制造專業化與數字告示企業去制造化

    2010年，數字告示產業進入服務化轉型階段。如何在以“服務”為核心理念的前提下，構筑起數字告示企業的核心競爭力成為業內關注的焦點。

    2009年，國內商用顯示市場刮起了一股大品牌風。除了一直關注這一領域的松下、夏普繼續發力外，LG、三星、飛利浦、優派、三菱、NEC等更多世界五百強企業，全球顯示巨頭開始融入商用顯示市場。

    作為數字告示系統最重要的前端硬件組件，商用顯示產業的“大品牌化”，使得以往競爭力集中于顯示市場的企業必須做出轉型。2009年，甚至一批規劃中的“數字告示顯示領域制造投資項目”不得不被迫下馬，其中涉及的投資金額，不完全統計已高達十幾個億。至此，數字告示顯示市場，除了特種形狀和特種需求顯示產品外，絕大部分顯示器件市場已經完成向品牌主導型市場和規模主導型市場的轉型。

    另一方面，數字告示系統硬件組成的另一大組件，“數字告示播放器”產品也進入一個嶄新的發展時期。以華北工控、研華為代表的專業工控廠商，OEM企業紛紛發力；以建基、優派為代表的傳統IT企業，品牌廠商也對這一市場虎視眈眈。2009年，OEM數字告示播放機市場份額穩步增長，品牌性和規模性市場初見端倪。一個以OEM為主導，品牌市場為輔的數字告示播放機產業已經露出雛形。

    對于數字告示系統，硬件只是價值鏈的一部分。硬件產業格局的變化并未真正改變數字告示產業的內在結構。以數字告示系統軟件為代表的，數字告示系統的真正的核心應用價值，反而因為專業數字告示企業在硬件制造領域競爭力的下降，而更為顯著的表現出來。這也成為了數字告示企業集體向服務商轉型的原因。

    需求差異與產業標準混亂下的數字告示軟件服務

    在傳統IT領域，軟件和服務具有著緊密的姻親關系。通常認為IT產業的服務性質，即是通過軟件系統來體現的。而未來IT產業的發展趨勢也將是“服務性銷售”取代單純的“軟件產品”銷售的過程。構建以服務價值為中心的數字告示產業，一定意義上就是構建以軟件為中心（而不是硬件系統為中心）的數字告示產業。

    在數字告示領域，眾多廠商關注于服務化轉型的原因不僅來自于對數字告示產業，或者說是相似IT產業發展規律的認識，更大一部分動力是源于數字告示硬件制造業迅速轉型，給企業運營帶來的壓力。

    數字告示產業服務化轉型的基本理論是“客戶需求差異化”，和“定制化”客戶需求的存在。正式因為客戶需求的千差萬別，才擁有眾多企業，眾多系統軟件，提供不同的客戶應用體驗。客戶不同的需求帶來的差異化和定制化，是數字告示企業能夠獨霸一方市場，而不會出現規模化集中和壟斷的理論前提。

    另一方面，目前能夠支持數字告示產業軟件服務個性化的因素，則是產業自身的弊端：標準不統一，產品互不兼容。“用了誰的產品，就是上了誰的‘賊船’，后期支持不可能易主”。標準的不統一：包括播出格式的不統一、編輯界面和工具的不統一、控制和管理技術標準的差異化，甚至包括播放機硬件產品與軟件產品的互不兼容性……數字告示產業沒有統一標準，決定了數字告示企業可以依靠自己獨特技術的標準壁壘，建立起一個其他品牌很難進入的市場圈子，形成一種區域性零散的壟斷格局。

需求差異未必決定“軟件”差異

    針對數字告示軟件系統差異化的主要理論觀點：第一客戶需求差異，第二標準不統一，到底哪一個占據絕對支配地位，業界存在著不同的聲音。筆者則認為“標準不統一才是其中的關鍵”所在。

    首先，數字告示客戶的需求差異究竟多大？目前，數字告示產業表現出的差異性需求，基本都具有共性的特征。例如對一機多屏的需求，對拼接控制的需求，對觸摸互動的需求，對高清視頻直播的需求，對多種網絡安全穿透內容推送的需求，對終端狀態可控可計量的需求等等。雖然不同的數字告示企業的軟件系統基本不全面支持這些功能，形成了一定的產品功能的差異，但是這些方面的市場需求卻是數字告示企業長期從事此行業發展必須攻破的應用方向。

    一定意義上講，今天數字告示企業的軟件產品的差異性是由于部分企業的產品還沒有做大做強到“至臻完善”的程度，還停留在解決個別客戶應用需求的程度上；同時這種差異性也是由于數字告示產業剛剛進入發展快車道，還沒有達到“成熟”的高度，客戶自身對數字告示應用的理解具有朦朧性、感性化和離散的非系統性的特征，這兩個方面的因素決定的。這在本質上是反映了數字告示產業不成熟、標準不統一、市場演化尚處于初期階段的“基本產業格局”，是數字告示產業缺乏行業標準的深層次表現。

    共性化需求的軟件統一與特例需求的插件化架構

    IT軟件產業，相對于傳統制造業最大的不同體現在哪里？第一，軟件產品開發具有一次成本的特點，一旦開發成功，后期多方向應用和升級的技術成本顯著降低。第二是，軟件產品擅長于在一個系統內解決不同客戶的離散化差異性需求。通常是不是要在單一系統內集成更多離散化差異化客戶需求的前提是，這些需求是否具有共性特征，具有規模化的市場。

    研究理論認為，只要一套軟件應用中的某個功能擁有超過15%的客戶需求，則其就應該成為該系統的必備組件。在全球軟件市場，無論是計算機操作系統、日常辦公軟件、專業數據庫管理系統等產品都可以通過類似的方式，實現一套或者幾套系統，就能基本滿足全球海量客戶的個性需求的產業格局。

    數字告示應用系統的核心，軟件產品自然也不能逃脫軟件產業的基本規律。對于該行業的從業企業，在今后服務化轉型的過程中共同的進步方向就是“軟件功能”的日益豐富和完善。這一眾多企業努力的戰略方向恰恰反映了軟件系統具有天生的在一套系統中解決多樣化客戶需求差異的能力。

    強調服務能力的數字告示產業從業企業“一定會將自己的軟件系統開發的逐步完善、功能強大、適應更多客戶的需求”，甚至向通用化的方向發展。這并不排斥部分獨特客戶需求需要獨立的全新的開發來完成。這些獨特部分可能會成為系統化軟件體系的全新插件，并在不改變系統自身的基礎架構的基礎上，實現系統功能的成長和擴張。

運營業務和標準化發展方向導致軟件差異的弱化

    數字告示產業最重要的商業模式之一即是“運營”業務。而支撐運營業務的基本條件則是具有廣泛客戶適應性、通用性的軟件系統。軟件系統實現對硬件具體設計的逐步脫離，是組建大型運營網絡的基礎。對硬件具體設計的脫離本質上就意味著軟件的通用化和非差異性發展方向。

    另一方面，數字告示軟件做為典型的通信、內容管理、遠程控制和媒體管理類的軟件，在基礎設計理念上具有著逐步走向統一通用標準的趨勢。尤其是在編輯界面、中間格式和解碼標準上，數字告示軟件往往采用已有的多種技術標準實現整體系統功能。而這些個數字告示企業已經采用的具體的分散的業務領域的標準，與數字告示客戶的具體需求的逐步磨合，最終將會形成一整套最為恰當的解決方案體系，一個統一的技術標準。

    同時，英特爾、微軟、惠普等巨頭企業在數字告示產業的滲透，本身就已經帶有了“設立”行業標準的特色。在IT巨頭的推動下，和多種因素的綜合作用下，數字告示軟件產品的標準化發展，自身就將導致數字告示軟件差異性的顯著降低，并最終朝著少數品牌占據規模化市場的格局發展。

    數字告示服務化轉型，不等于軟件為王

    雖然數字告示產品目前向服務化方向的轉型與軟件產品暫時的差異性有著密切關系，但是數字告示產業的服務性質，卻并不是由軟件產品的這種差異性所決定的。

    未來，標準化的、功能更為健全的軟件系統，即便不同品牌的產品也將呈現出“微差異化”的格局。不斷同質化的軟件產品將使得數字告示服務型企業必須尋找軟件之外的競爭力。例如硬件系統的供給和集成能力，總成網絡的設計能力，后期的維護能力，前期的需求研究和客戶方案策劃能力等等。

    在數字告示產業向服務轉型的過程中，軟件差異化只是充當了先頭軍的作用。本質上，軟件市場也將最終形成少數品牌霸占的規模性市場。數字告示從業企業的服務能力更多的將是以傳統“集成商”的身份來體現。數字告示服務化轉型不能被理解成軟件為王的轉型，而應該被理解成逐步告別任何技術性或者生產性的經營因素（其中也包括軟件研發等技術生產性因素），并進入以“需求解讀”為關鍵的商業模式的過程。