戴爾模式的困惑

    據統計，近十年內，國內彩電市場尚沒有一家新興品牌能夠擠進主流市場，甚至三洋這樣的傳統品牌還被“擠出了”主流市場。但是，國內彩電市場年超4000萬臺的銷量，近兩千億的銷售額，還是吸引了眾多彩電企業躍躍欲試：盤古（Pangoo）就是其中的一個。

    7月，盤古不僅在全體主創團隊的帶領下宣布回歸國內，更是在上海百腦匯開出了第一家體驗店，為盤古在國內市場的進一步拓展拉開了序幕。

    目前，盤古彩電主要通過“M2C”，即工廠到客戶的方式銷售，消費者主要選購模式為“體驗店體驗”+“網絡訂貨”。這一模式也是此前戴爾電腦采用的主要商業模式之一（目前，戴爾在原有M2C商業模式發展不及預期的背景下已經轉型，開始大量進入以連鎖賣場為主實體店分銷市場，實行雙渠道模式轉變）。此外，盤古在擁有傳統彩電產品的同時，還有所謂的分體式電視、DIY電視的概念，將機頂盒、顯示器和音響分開設計，消費者自有組裝，滿足不同客戶的差異化需求。

    對于盤古嶄新的運作和商業模式，業內看法不一。多數專家認為目前盤古的做法只能成為“有意的嘗試”，能否成功還有待市場的檢驗。

    選擇M2C的模式，更大程度上也許并不是盤古的優勢。首先，網絡商城并非盤古獨有，TCL、海信等企業的網絡行銷已經展開。海信甚至提出2010年實現網絡商城銷售10%比例產品的目標，這也就是說海信希望網絡商城至少能托起三四十萬臺的銷量。如果計算上其它中立渠道商的網上商城、國美蘇寧等大型連鎖賣場的網上商城的銷量，國內網購彩電市場2010年的規模可能在兩百萬臺之上。而據此前媒體報道稱盤古彩電全球市場也僅在百萬臺之間。

    雖然網絡銷售、電子商務的模式，令盤古避開了“家電賣場”和“龐大的三四級城市渠道網絡”等傳統渠道，盤古作為后來者最為薄弱的產業環節上，與傳統彩電品牌的直接較量，但是依然不能避免在網絡和電子商務概念上，與傳統品牌對碰、與傳統的或者新興的渠道體系之間競合關系。

    事實上，更多的分析認為，進入家電連鎖賣場，尤其是蘇寧、國美這種大型“優勢”企業的平臺，本身需要巨大的資源。同時，對于彩電企業更需要每年不低于百萬臺的銷量規模，才有可能擁有足夠的財力進入主流家電連鎖賣場渠道。這對于處于初創期、首次在國內市場銷售的盤古，意味著“不能承受之重”。盤古選擇回避家電連鎖賣場之一主流渠道，本質體現的是盤古實力上的不足。

    網絡銷售加工廠直接到消費者的M2C模式，是盤古用于彌補不能進入主流渠道的劣勢的主要策略。但是，前面已經分析過，走網絡通道并不能避開傳統彩電企業的競爭，同時這種源自戴爾的模式，也已經被戴爾證明不是完全有效。

    戴爾公司開創性的“直銷”模式曾經令戴爾公司大獲成功。但在PC市場上，戴爾2007年被惠普超越；2009年又被宏碁超越，落到第三的位置。此后戴爾決心打破引以為豪的直銷模式，在各個市場上與百思買這樣的零售巨頭合作，并著手搭建復雜的經銷商網絡，已經開出六七千家門店。

    戴爾模式的成功得益于早期PC產品價格昂貴，“直銷”模式能體現出直接的價格優勢。而這種模式的失敗主要是由于后期PC市場廉價化，渠道扁平化，銷售向家電連鎖轉移。而作為僅有一層體系的家電連鎖賣場，其渠道成本已經要到最低，戴爾模式的市場競爭優勢逐步失去。

    對于全球彩電行業，早已經進入此成本規模擴張的紅海，這一市場與導致戴爾直銷模式失靈的PC市場格局非常相似。通過產業的對比可以發現，戴爾模式很可能并不適合于彩電市場的主體部分。雖然不排除能夠利用這一模式獲得生存的機會，但是要想借此模式最大做強則非常困難。

    另一方面，盤古的M2C模式依然需要線下的體驗門店。也就是說M2C模式不能徹底杜絕線下成本。而如果要形成線下門店的覆蓋程度，其規模也不會很小。目前，彩電企業在家電連鎖賣場的門店本質上也是“體驗店”，消費者下訂單之后必須等待從物流中心發出的貨物運到家里：這一過程可能長達數天。

    由此可以看出，在盤古忙著為其線上直銷布局體驗店的時候，傳統彩電品牌已經擁有足夠覆蓋度的“賣場體驗中心”和眾多專業講解人員。消費者更可以在賣場直接下訂單購買，或者也可以在網絡上購買——關鍵取決于哪個價格更低。盤古M2C模式不僅可能不適應于現有彩電產業的市場格局，不能避免和傳統彩電品牌的直接較量，甚至其面對的將是傳統彩電品牌，通過線下、線上、家電賣場、自有渠道等多方位、立體式的市場絞殺。  

DIY雖有創意，但是產品關依然難過

    盤古彩電另一個特色之處就是DIY彩電。該產品將傳統彩電的屏幕、信號處理和音響部分各自獨立出來，用電纜連接。消費者可以采用不同的屏幕、配合不同的信號處理和不同音響部分來使用。盤古認為，在電視不斷變薄的背景下，分體式的設計將是未來的主流趨勢之一。

    對于DIY電視的出現，的確可以滿足一部分特定人士特殊的需要。但是這類產品短期內卻絕不會成為主流。因此，也可以看到在擁有DIY電視的同時，盤古還是推出了14款型號的傳統彩電產品。更為重要的是，分體式電視需要消費者自己連接，使用上將不如一體式的那么傻瓜和方便。這將使得這種產品很難被大眾消費者接受。

    其實，DIY電視并不新鮮。許多消費者家里既有電視機（相當于屏幕），又有機頂盒（信號處理設備）和家庭影院音響。這種配置的家電系統就已經相當于盤古DIY電視機了，只不過其電視，也就是相當于DIY電視機中屏幕部分的組件“功能更為強大”而已。擁有這種復雜的家庭影音娛樂配置的消費者多數會是“高端”型的客戶。配備獨立的信號處理設備，例如“高清機頂盒、高清播放機、游戲主機、BD碟機”和高檔音響設備主要是為了實現更好的娛樂效果。而以目前盤古能夠提供的DIY組件而言，尚不能滿足這樣的功能性和品質性的需求。

（盤古信號處理盒售后沿用整體的條款）

    產品線匱乏，一直都是任何一個成熟行業中新進入品牌面臨的最大問題之一。盤古DIY電視雖然概念好，但是還需要真正在配件種類上突破現在區區幾款的限制，才能發揮真正的高端、自主設計的產品創意價值。

    在另一方面，盤古的傳統電視上，這種產品線匱乏的問題也很嚴重。筆者在盤古的銷售網站上發下，其LED電視產品僅有S700系列三款型號，且都為小尺寸。這與目前LED電視產品型號日益豐富，同時市場銷量以大尺寸為主的格局迥異。不僅是LED電視，其傳統冷陰極光源的液晶電視也面臨尺寸線過于小型化、外觀設計趨同以及數量較少的瓶頸。

    30英寸以下是電腦顯示器的天下，32英寸是彩電主流產品的起始尺寸的觀點已經被業界廣泛接受。盤古電視在產品線上的瓶頸將成為其在國內市場站住腳跟的重要障礙。過短的線、過少的數量和外觀設計不夠新穎、產品尺寸偏小的問題解決起來至少需要一年半載，更需要大筆的資金投入。

    在產品設計上，盤古不僅要考慮到具體的產品本身，更要考慮必要的配套服務體系。例如售后服務體系的建設。與銷售可以在網上進行不同，售后服務體系必然是線下。按照國內法規“誰銷售誰負責”的原則，購買傳統渠道的產品，蘇寧國美會對產品售后負責。同時傳統品牌也擁有遍布全國的獨立服務機構。

    但是如果選擇盤古網購產品，消費者必然擔心沒有了本地經銷商負責之后，盤古能不能建立起支撐本地售后服務的運營體系。作為“養兵千日用兵一時”售后服務體系也許日常并不為人關注，但是卻往往是品牌廠商容易出現體系漏洞，甚至導致法律訴訟的地方。

    此外，針對盤古獨特的DIY電視的售后體系，必然需要一整套相應的廠商承諾和市場規則。作為新興事物，似乎盤古尚沒有準備好應對DIY產品售后問題上的特殊性。筆者在盤古的官方銷售網站，看到的DIY電視信號處理盒的售后條款依然是針對整機產品而寫的。這充分體現出，在國內市場站穩腳跟盤古還有很長的路要走。

    對于一個嶄新的彩電品牌，渠道和產品是初期市場運作的主要瓶頸。這兩個瓶頸的本質有集中在資金能力上：資金實力不足，固然無法快速提升渠道覆蓋和產品線的數量質量，而渠道和產品的瓶頸又會導致企業投入期延長，甚至出現初期的虧損，造成資金鏈的進一步緊張，進而構成一個負向的反饋。

    這一問題的解決之道是“高效”的使用自己的資金，在一個細分的切割市場“大手筆”的投入。對于盤古，這一細分的切割市場極可能是網購、北上廣一線城市、個性化的DIY產品，結合定向的高效營銷策略。能不能在這一市場成功決定了盤古國內市場的第一步：“站住腳”這一步能不能成功的走出去，更決定了盤古彩電能夠走多遠。對接下來盤古的運營策略，我們可以拭目以待。