電視業(yè)是外資進入較為廣泛的傳媒領(lǐng)域，也是目前媒介融合的焦點。本文擬對外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進行梳理，分析外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的具體分布情況，同時也對外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)的影響因素和問題等加以總結(jié)。

    本文試以價值鏈作為分析的理論框架。在西方傳媒業(yè)發(fā)達的國家，傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈開發(fā)已經(jīng)相當完善和成熟。價值鏈（valuechain）是指企業(yè)為客戶等利益集團創(chuàng)造價值所進行的一系列經(jīng)濟活動的總稱。美國哈佛大學商學院教授邁克爾?波特1985年在其名著《競爭優(yōu)勢》中首次提出這個概念。他認為，每個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現(xiàn)出來。

    本文以中國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況為基礎(chǔ)，參考價值鏈的理論，將我國電視產(chǎn)業(yè)價值鏈大致分為三個部分：上游環(huán)節(jié)，主要指電視業(yè)的內(nèi)容制造環(huán)節(jié)，包括設(shè)備集成和內(nèi)容集成，具體包括獨立的創(chuàng)意公司、節(jié)目制作公司、發(fā)行公司、廣告公司（客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司）、發(fā)行監(jiān)測機構(gòu)、廣告監(jiān)測公司、市場調(diào)研公司和其他配套服務(wù)商；中游環(huán)節(jié)，主要以電視內(nèi)容的播出平臺為核心，包括電視臺也包括新媒體環(huán)境下新的內(nèi)容播出渠道；下游環(huán)節(jié)，主要指以內(nèi)容為核心產(chǎn)品的價值延伸部分，包括電影、圖書、報紙、雜志、廣播、錄像帶、VCD、音樂、旅游、演出市場、因特網(wǎng)產(chǎn)品、影視俱樂部、展會產(chǎn)業(yè)、大型獎項、節(jié)目經(jīng)營、商品授權(quán)等領(lǐng)域。

    外資進入中國電視產(chǎn)業(yè)上游價值鏈節(jié)目制作環(huán)節(jié)，主要有三種方式：

    （一）在華銷售或授權(quán)節(jié)目代理。通過我國國內(nèi)的發(fā)行渠道，在我國銷售、發(fā)行、放映節(jié)目是外資進入節(jié)目制作部門最早采用的方式之一。這一方式最為突出的表現(xiàn)即是我國對外國影片的“電影分賬制度”。此外，外國電視節(jié)目也通過國內(nèi)電視臺或者國內(nèi)影視公司的發(fā)行渠道進入我國電視網(wǎng)絡(luò)。從早期新聞集團通過與中央電視臺合作，將《巴頓將軍》等好萊塢經(jīng)典影片免費帶入中國，到2005年美國Discovery頻道宣布將為中國電視觀眾量身打造電視節(jié)目，都可以看到外資深入到中國電視制作最前沿的企圖。目前，Discovery在中國并沒有自己的頻道，其節(jié)目多是通過與國內(nèi)的電視臺合作銷售播出，如與旅游衛(wèi)視的節(jié)目合作。同樣的例子還有新聞集團旗下的ESS，ESS曾是中國政府批準的首批被允許在中國有限制落地的境外電視媒體之一，其在華業(yè)務(wù)主要分為兩個方面：一是ESPN和衛(wèi)視體育臺兩套24小時頻道，分別以中英文兩種語言，在中國的星級飯店及一些特定區(qū)域“落地”；二是向內(nèi)地電視臺轉(zhuǎn)賣體育賽事的主要版權(quán)。目前，ESS已經(jīng)與包括東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、上海電視臺體育頻道等20多家省市電視臺有著廣泛深入的合作，轉(zhuǎn)賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網(wǎng)、英國高爾夫公開賽等。

    (二)與中方制作機構(gòu)進行項目合作。外資進入節(jié)目制作部門的另一種方式是與中方制作機構(gòu)或者公司進行項目合作。外資與中方制作機構(gòu)的項目合作往往局限于一個項目，在合作中外資將資金和先進的技術(shù)、管理等帶入中國。

    (三)資本運作。資本運作的一種方式是與中方傳媒集團合資成立制作公司。這一領(lǐng)域是受到政策影響最大也是目前政策監(jiān)管最嚴厲的區(qū)域之一。

    2004年11月國家廣播電影電視總局和商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》(44號令)，允許外資公司涉足中國內(nèi)地的廣播電視節(jié)目制作、發(fā)行領(lǐng)域后部分外資積極進入國內(nèi)市場，與中方傳媒集團合資成立制作公司，如維亞康姆尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節(jié)目制作公司；索尼影視國際電視公司和中影集團合資成立華索影視數(shù)字制作有限公司。然而隨著2005年7月，文化部、國家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同頒布《關(guān)于文化領(lǐng)域引進外資的若干意見》以及一系列相關(guān)政策收緊，外資投資設(shè)立和經(jīng)營廣播電視節(jié)目制作及播放公司、電影制作公司的大門暫時關(guān)閉。資本運作另一方式是入股中方影視制作集團或參與融資。隨著我國傳媒業(yè)市場化運作的深化，部分傳媒集團在自身發(fā)展的過程中開始尋求資本市場，如華誼兄弟就為解決發(fā)展所需資金進行了多輪私募，先后引入了TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團和其他金融投資機構(gòu)，以“股權(quán)融資+股權(quán)回購”的方式引進了資本。而外資也以此入股國內(nèi)頂尖的節(jié)目制作部門。在資本市場同樣活躍的還有國外的風險投資，如IDG新媒體基金、紅杉資本、軟銀、A3國際亞洲電影基金等。

    外資進入我國電視業(yè)中游產(chǎn)業(yè)主要集中在頻道落地、新的播出渠道拓展等環(huán)節(jié)，以下我們將從這兩方面進行分析。

    (一)頻道落地環(huán)節(jié)。頻道落地是外資正式登陸中國電視市場的一個里程碑。目前，外資電視臺在我國落地的區(qū)域和頻道數(shù)都有限，我國目前允許有權(quán)在中國市場上播放電視節(jié)目的海外電視頻道共有34家。在頻道落地上，呈現(xiàn)的特點是：①落地區(qū)域受限，經(jīng)營乏善。由于落地區(qū)域有限，外資電視臺無法進入我國內(nèi)地主流市場，外資頻道的影響也極為有限，一度導致了頻道經(jīng)營的困境。目前，包括新聞集團、維亞康姆等在內(nèi)的國際傳媒集團皆有頻道在我國取得有限落地，但業(yè)績乏善可陳。在外資頻道落地內(nèi)地電視市場的過程中，監(jiān)管方面的限制成為所有境外媒體在中國發(fā)展的一道門檻。而僅頻道有限落地并不能滿足跨國傳媒集團，也難以使其真正進入中國市場，但2005年自廣電總局緊急叫停星空衛(wèi)視和青海衛(wèi)視并頒布了44條的補充條例之后，我國政府對外資進入廣電行業(yè)尚無松動的跡象。②外資頻道落地區(qū)域無改變。2007年初，迪斯尼和新聞集團旗下星空體育和ESPN并未在《廣電總局關(guān)于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》的名單之列，可以作為外資頻道落地受政策左右的佐證，而這也被視為中國政府對新聞集團之前一系列冒進行為的一個嚴重的信號警告。2005年新聞集團與青海衛(wèi)視合作，取得青海衛(wèi)視的頻道運營權(quán)，這一舉措被廣電總局緊急叫停。加之之前“熱鍵互聯(lián)”事件，新聞集團連連觸碰政策的紅線，后經(jīng)過新聞集團與廣電總局的協(xié)調(diào)溝通，2007年8月廣電總局通知同意恢復新聞集團(NewsCorporation)旗下兩個衛(wèi)星電視頻道的落地權(quán)，從而使得2007年獲得落地權(quán)的境外衛(wèi)星電視頻道總數(shù)增至34個。③頻道內(nèi)容多為娛樂、音樂、體育，美國媒體表現(xiàn)強勢。從《廣電總局關(guān)于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛(wèi)星電視頻道范圍的通知》所批準的落地頻道來看，目前，在我國有限落地的外資頻道多為娛樂性頻道，具體分為音樂類、體育類、時尚類、地理類，有少量的資訊類頻道（鳳凰衛(wèi)視資訊臺）和財經(jīng)頻道（彭博財經(jīng)電視亞太頻道、全國廣播公司亞太財經(jīng)頻道），少有新聞類頻道（目前新聞類頻道僅有CNN）和綜合頻道（目前有鳳凰衛(wèi)視）。其中，美國媒體占16個（新聞集團6個，時代華納4個，維亞康姆1個），我國香港地區(qū)媒體占8個（其中鳳凰衛(wèi)視3個）。

    (二)拓展播出渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛開拓新媒體領(lǐng)域，加之政策對傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)一直較為審慎，而網(wǎng)絡(luò)等平臺進入的門檻相對較低，從2004年到2009年期間，外資紛紛將發(fā)展的重心部分轉(zhuǎn)向開拓新的播出渠道。綜觀外資拓展在華播出渠道的歷程，可以發(fā)現(xiàn)其主要呈現(xiàn)以下幾個特點：①進入方式以項目合作為主，外資在華選擇項目合作多采用單一項目合作、合資成立公司、入資已有媒體平臺等方式進行。而外資為開拓新播出平臺，將投資對象轉(zhuǎn)向跨媒體領(lǐng)域。如新聞集團將Myspace帶入中國可以說其對新媒體領(lǐng)域的在華試驗，這也印證了新聞集團的全球策略，即渠道選擇的多元化，外資進入的渠道包括了所有新媒體領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)、手機移動通訊、戶外媒體、車載流媒體、樓宇電視等。②圈地階段，效益尚未凸顯。目前外資對此領(lǐng)域的進入是跑馬圈地狀態(tài)，一方面在于新媒體發(fā)展尚處于起步階段，盈利模式不成熟；另一方面在于外資進入時間并不久，加之中國媒介環(huán)境的復雜性，以及近年來政策對傳統(tǒng)媒體的收緊，因此新媒體領(lǐng)域成為外資關(guān)注的焦點。③受政策影響相對較小。相對傳統(tǒng)的影視制作行業(yè)，新媒體領(lǐng)域所受的政策監(jiān)管相對較松，對于外資的進入目前尚無明確的政策性限制。