按照最初的政策設定，實施近4年的家電下鄉(xiāng)政策已經接近尾聲，當我們回望家電下鄉(xiāng)政策對三四級彩電市場的影響時，不難發(fā)現，對于彩電而言，家電下鄉(xiāng)不但讓三四級市場的需求提前釋放，而且讓彩電市場的競爭格局發(fā)生了巨大改變。未來家電下鄉(xiāng)政策退出，又將給彩電行業(yè)帶來哪些影響?

    彩電市場爆發(fā)式增長

    根據商務部發(fā)布的數據，2010年，全國彩電家電下鄉(xiāng)產品銷售額達到488.5億元，在九大類產品中排名第二，僅次于冰箱。

    事實上，彩電家電下鄉(xiāng)并非一帆風順。據某彩電企業(yè)市場營銷人員介紹，家電下鄉(xiāng)初期，受到最高限價2000元的限制，已經在城市市場普及的平板電視無法進入“下鄉(xiāng)”隊伍;即使不久后，彩電最高限價提高到3500元，受到當時面板價格上漲的影響，平板電視的主流尺寸32英寸產品長期處于無貨狀態(tài)。“自2009年開始，家電下鄉(xiāng)在全國推廣，當年彩電銷量占全國家電下鄉(xiāng)銷量的比重一直在15%以下徘徊，與冰箱40%左右的銷量比重相比，彩電在家電下鄉(xiāng)中的發(fā)展并不盡如人意。”

    2009年底，國家再次對彩電的最高限價進行了調整，由3500元調整到7000元。再加上家電下鄉(xiāng)政策逐漸深入人心以及政府的持續(xù)推廣，彩電“下鄉(xiāng)”才開始飛速增長。

    奧維咨詢(AVC)數據顯示，2010年，家電下鄉(xiāng)彩電銷量達到1153萬臺，同比增長75%。其中，液晶電視銷量為908萬臺，同比增長192%。

    家電下鄉(xiāng)在提升三四級市場彩電銷量的同時，無形中也改變了三四級市場的彩電銷售結構。家電下鄉(xiāng)加快了平板電視在農村市場的普及速度，迅速搶占了CRT電視的最后一片樂土。據康佳長期負責家電下鄉(xiāng)工作的人員介紹，在家電下鄉(xiāng)補貼的刺激下，農村消費者更愿意購買價格稍高的平板電視，將CRT電視逼入死胡同，2012年CRT電視可能會完全退市。

    創(chuàng)維集團中國區(qū)營銷總部常務執(zhí)行副總經理劉耀平表示，平板電視已步入農村普及時代。家電下鄉(xiāng)政策明顯對平板電視“下鄉(xiāng)”進行了鼓勵、優(yōu)化和引導，最高產品限價設置、補貼標準等均有利于平板電視在農村的銷售。

    另外，記者在采訪中發(fā)現，不少業(yè)內人士認為，家電下鄉(xiāng)改變了彩電產業(yè)內外資品牌的競爭格局。

    據了解，自2009年下半年以來，受全球金融危機影響，外資品牌在中國市場的擴張性戰(zhàn)略已經嶄露頭角。外資品牌通過代工降低成本，推出低價產品沖擊國產品牌市場份額。尤其在各大節(jié)慶時期，外資品牌的沖擊使國內品牌在城市市場的占有率有所下降。奧維咨詢監(jiān)測數據顯示，2010年，外資品牌液晶電視的整體價格降幅連續(xù)半年超過國產品牌4%，這在彩電行業(yè)尚屬首次。

    國產品牌則借助家電下鄉(xiāng)等惠民政策，通過擴大產品覆蓋，強化三四級市場渠道開發(fā)，改善售后服務，鞏固了在農村市場的絕對優(yōu)勢地位，以彌補在城市市場的份額流失，保證了彩電品牌格局依然維持在7:3。

    “其實，家電下鄉(xiāng)的大門一直向外資品牌敞開，只是外資品牌沒有把握住。”一位業(yè)內人士表示，由于種種原因，首輪家電下鄉(xiāng)招標時，外資家電品牌集體缺席，直到彩電的最高限價提高到3500元后，LG、夏普等外資品牌才首次中標家電下鄉(xiāng)。2010年底的第四輪招標，已連續(xù)三屆未參與競標的索尼繼續(xù)缺席，參加了第三輪招標的松下也沒有出現。同時，即使是參與競標的三星和LG，競標產品也屈指可數。

    市場呈現飽和態(tài)勢

    記者從商務部獲得的一組數據顯示，2011年4月，家電下鄉(xiāng)彩電的銷量同比下降36%。這是否表示彩電家電下鄉(xiāng)銷售已經開始走下坡路了?四川長虹電器股份有限公司市場支持處處長張表示這只是特殊情況。“家電下鄉(xiāng)標識卡更替，造成了2011年4月家電下鄉(xiāng)產品銷量的短暫下滑。”

    某企業(yè)負責人表示，4月家電下鄉(xiāng)彩電銷量下滑的原因與2011年3月商務部發(fā)布《家電下鄉(xiāng)產品標識卡申領管理辦法》有關。該辦法實施的主要目的是規(guī)范家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)的標識卡申領和使用。該辦法規(guī)定，家電下鄉(xiāng)中標生產企業(yè)每月標識卡的基礎額度為該企業(yè)上年度月均標識卡銷售錄入數量的120%。“盡管這一辦法的出發(fā)點很好，但是仍讓一些產品銷量增長較快的企業(yè)受到巨大影響。企業(yè)只能找相關部門說明原因，盡量多申請一些標識卡。2011年5月和6月，家電下鄉(xiāng)市場銷量已經有所恢復。”

    不過，業(yè)內人士也表示，目前彩電在三四級市場的增長速度放緩是不爭的事實，家電下鄉(xiāng)政策對彩電三四級市場的拉動效應正在逐漸減弱。“經過高速發(fā)展，三四級彩電市場已經具備一定規(guī)模，很難維持前幾年的增長速度。”創(chuàng)維集團中國區(qū)域營銷總部總經理劉棠枝如是說。張也認為，經過家電下鄉(xiāng)政策的拉動，現在三四級市場彩電的普及率已經非常高，市場呈現飽和態(tài)勢。

    某彩電企業(yè)地方分公司負責人對記者表示，現在廣電部門要求用戶在家中安裝數字電視機頂盒，但是每戶只免費提供1個機頂盒，如果消費者家里有2臺電視機，就需要為其中1臺配置機頂盒，這影響了消費者購買電視機的熱情，也造成三四級市場彩電增速放緩。

    后家電下鄉(xiāng)時代的競爭格局

    按照此前的政策，2011年11月，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將到期，其他地區(qū)將于2012年11月或2013年1月到期。中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長白為民接受記者采訪時表示，目前協(xié)會還沒有收到關于延續(xù)或者提前結束家電下鄉(xiāng)政策的信息。

    據記者了解，山東、河南、四川、青島三省一市在全國家電下鄉(xiāng)銷售中的占比很高。創(chuàng)維青島分公司市場部人員表示，目前農村消費者在購買彩電時，仍然喜歡購買家電下鄉(xiāng)中標產品，如果家電下鄉(xiāng)政策按計劃于2011年11月停止，肯定會對市場造成一定影響。

    不過，張對此并不擔心，他說：“如果家電下鄉(xiāng)按計劃結束，所有的企業(yè)都將面臨相同的市場環(huán)境。”另外，也有業(yè)內人士表示，通過家電下鄉(xiāng)政策的實施，三四級彩電市場已經達到一定規(guī)模，大多數企業(yè)在三四級市場建設了較為完善的銷售服務體系，后家電下鄉(xiāng)時代的彩電銷售應該不成問題。

    記者通過采訪發(fā)現，目前企業(yè)更擔心的是，家電下鄉(xiāng)截至日期還不確定，產品從生產到賣給消費者有一個周期，如果家電下鄉(xiāng)倉促結束，不管對企業(yè)還是對消費者都會造成一定影響。

    同時，記者在與某家剛進軍彩電業(yè)的企業(yè)接觸時，該公司負責人表示，公司前期主要立足三四級市場，并中標最新一次家電下鄉(xiāng)。“我認為，對于后進入彩電市場的企業(yè)來說，家電下鄉(xiāng)終止對我們更有利。

    因為家電下鄉(xiāng)市場存在一些違規(guī)現象，新進入者不敢這樣操作。而且，目前家電下鄉(xiāng)彩電的中標價格偏高，消費者并沒有獲得多少實惠，更多的利潤被廠家和經銷商賺走了。”

    另外，進入后家電下鄉(xiāng)時代，三四級市場將成為內外資彩電品牌爭奪的焦點。業(yè)內人士表示，目前三四級市場已經形成較大規(guī)模，家電連鎖渠道開始將觸角伸向三四級市場;對于外資品牌而言，在一二級市場競爭壓力不斷增加的情況下，三四級市場很可能成為外資品牌下一步擴張的主要戰(zhàn)場。

    但是，張認為，從目前情況來看，外資品牌的渠道還沒有深入到三四級市場，因此在家電下鄉(xiāng)結束后，市場格局不會有太大變化。某外資品牌市場部負責人對記者說：“開拓三四級市場不是一朝一夕的事情，外資品牌的優(yōu)勢在于品牌拉動力，而三四級市場不少消費者可能還沒聽說過某些外資品牌，又怎么會夠買外資品牌的彩電。”