日系彩電品牌的集體淪落

    對于血雨腥風，多年來品牌格局卻相對穩定的中國彩電市場來說，2012年的仲秋國慶黃金周顯得有些特殊，這次黃金周的結果顛覆了過去5年固有的中日韓三足鼎立的行業格局，日系預料中的衰退，以及本土品牌的強勢崛起成為黃金周的主旋律。

    由于從8月開始持續升級的釣魚島事件的影響，索尼、夏普等依然在中國彩電市場有一定影響力的日系品牌在剛剛結束的黃金周中延續了8月以來的頹勢，日系品牌整體銷售量下滑超過40%，夏普的銷售量甚至沒有達到去年同期的一半。

    與此同時，此前在中國市場表現乏力的韓國三星、LG借助日系衰退獲得了一定的市場份額，不過在行業負增長中保持兩位數以上高速增長的TCL、海信等本土品牌成為了黃金周彩電大戰真正的贏家。

    值得注意的是，與此前依靠成本優勢在中低端市場的銷售量的突破不同，TCL等本土品牌從9月開始在日系擁有優勢的4K超高清、雙核智能云電視等高端產品領域也獲得了重大突破，據調研公司中怡康數據顯示，TCL已連續9周保持了市場零售量占比第一，并與去年同期相比實現了大幅增長。

    顯然在爭奪日系品牌留出的市場空間的戰役中，并非所有的本土品牌都成為了贏家，TCL多媒體中國業務中心總經理楊斌就指出，“日系品牌以往是依靠品牌和品質來獲得了部分消費者的認可，要想滿足這部分挑剔的消費者的需求，在品牌美譽度上還有差距的本土品牌需要的就是在新技術應用和硬件等領域具有引領技術趨勢的能力。”

    日系品牌的集體淪落

    在2008年全球金融危機前，雖然三星、LG等通過液晶產業全產業鏈布局已經趕超索尼等日系品牌，但是日系品牌依然在全球液晶電視產業占據超過40%的市場份額，然而2008年金融危機后日元過去四年持續升值超過40%，重創了日本的消費電子行業，索尼電視業務已經連續8年虧損，而曾經的液晶之父夏普也由于電視和面板業務的虧損而遭遇前所未有的財務危機。

    從全球彩電市場的格局來看，過去的四年是三星等韓國品牌全面奪取液晶產業控制權的四年，也是中國本土品牌在本土鎖定7成份額同時在全球新興市場嶄露頭角的四年，同時更是日系品牌逐步陷落的四年。

    然而禍不單行，對于一直希望以輕資產、降低成本等方式走出困境的日系品牌來說，日元兌換價格居高不下，以及日本大地震、泰國洪水等意外事件的不斷發生，讓日系品牌遭遇前所未有的運營虧損和壓力。

    按照索尼前CEO斯金格的說法，日系品牌遇到的困難是自身難以克服的。正因為這些原因，日系品牌在一步步滑落，但即便如此，對于依然有接近兩位數增長的中國市場，無論是深陷財務危機的夏普，還是彩電業務連續虧損8年的索尼都不愿意放棄，在2012年4月夏普、索尼和松下三大日系巨頭集體換帥時都將包括中國在內的新興市場作為其重新崛起的基石。

    然而從今年7月開始的釣魚島事件的升級再次重創了本來希望在中國市場有所為的日系品牌，而剛剛結束的黃金周，對于夏普、索尼等日系品牌無疑是場災難，來自第三方調研機構奧維咨詢的最新數據顯示，日系品牌的整體下滑幅度超過40%，其中日系品牌銷量最大的夏普同比下滑幅度更是超過50%，索尼也有40%以上的下滑。

    帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，對于將中國市場作為最重要的海外市場運營的日系品牌來說，中國市場的陷落顯然將成為壓倒其在全球彩電行業布局的最后一根稻草。

    以夏普為例，2011年中國市場的銷售收入占到其海外收入的46.7%，對于過去幾年都是夏普全球業務中利潤奶牛的中國市場夏普顯然不愿意放棄，即便在2012年第二季度夏普全球彩電出貨量大降50%至166萬臺，并將全財年出貨目標下調到800萬臺的情況下，夏普依然在中國市場，特別是60寸以上大屏幕液晶電視市場擁有一定的優勢，索尼和夏普依然是上海、廣州等一線城市部分消費者的首選品牌。

    市場調研公司的最新數據顯示，9月夏普、索尼的市場占有率都滑落到5%以下，而整個日系品牌在黃金周的占有率額之和還不如TCL一家企業。

    更為重要的是，從未來來看日系品牌在中國市場也很難有反攻的機會，一方面釣魚島事件依然沒有緩解的跡象，中國市場對日系品牌的抵制依然存在，另一方面日本消費電子巨頭的虧損依然在繼續，這讓其在中國市場也無力發動攻勢。

    羅清啟表示，“釣魚島事件只是加速了日系品牌的衰落，其實從全球彩電產業格局變遷來看，從飛利浦等歐美巨頭的衰落，到日系品牌接二連三的退出市場，全球彩電市場正在成為中韓品牌對壘的全新格局，長遠來看掌握產業鏈后發優勢的中國品牌將成為彩電行業的翹楚。”

份額搶奪戰本土彩電品牌勝出

    “日系品牌黃金周的表現其實符合我們的預期，我們也為此做了有針對性的安排，不過對日系品牌讓出的市場份額感興趣的不只中國品牌，韓國的三星、LG電子等同樣等待這樣的機會已經很久。“一家本土彩電制造商高管如是表示。

    其實就按夏普調整后的800萬臺的年出貨目標來看，其在中國市場的年度目標大約為200萬臺左右，但是由于釣魚島事件這一目標似乎也難以完成，因為在財務危機度過前其必須采取收縮的政策，即便中國市場依然在增長日系品牌將很難再有反攻的機會。  

    與日系品牌在全球市場和中國市場的全面潰敗不同，雖然此前在中國市場的表現差強人意，但是依靠全產業鏈整合的成本優勢，韓國的三星電子、LG電子在全球市場的占有率今年第二季度已經上升到40%，其中三星電子占有率更是高達28.5%，超過所有日系品牌的總和。

    對于中國市場三星、LG電子雖然遭遇了本土品牌的強力阻擊只維持不到15%的占有率，但是其對于中國市場的野心并沒有改變，而日系品牌的逐步退出，以及部分對外資品牌有好感的消費者“退而求其次”選擇韓國品牌，這讓韓國品牌也看到了在中國市場，特別是高端市場找到突破口的機會。

    從國慶黃金周的表現來看，三星電子的占有率有10%以上的提升，而LG電子的占有率也從今年5月最低時的1.6%提升到4%左右，顯然在日系品牌讓出的份額的爭奪戰中，三星等韓國品牌也成為新的贏家。

    不過韓國品牌在中國市場一直缺乏美譽度，而且在三四級市場的渠道布局遠遠不如本土品牌，這也讓其在中國市場的中韓對壘中處于下風，其在黃金周中依靠日系退出獲得的市場份額并不穩固。

    有彩電行業高管告訴記者，“雖然從目前來看國內彩電巨頭在液晶面板領域還有35%的份額來自韓國品牌，但是隨著國內液晶面板產業的完善，這一比例將逐步下降，而完成了液晶產業鏈布局的本土品牌的成本優勢將更加明顯，而上游的瓶頸也將得到徹底的解決。”

    與此同時，TCL、創維等本土品牌在無邊框、窄邊框等工業設計領域已經與韓國品牌完全同步，加上在應用技術等領域的優勢，中國本土品牌在以往由外資占優勢的中高端產品領域也開始呈現出趕超韓日品牌的態勢。

    雖然三星等外資品牌今年下半年也相繼推出各自的4K超高清液晶電視，但是其價格上缺乏優勢，使用LGD84寸屏的索尼、LG的液晶電視售價達到近17萬元，而部分本土品牌推出的84寸超高清電視的售價則只有10萬元。

TCL領跑本土彩電高端市場

    顯然TCL等本土品牌無疑是這次黃金周戰役的最大贏家，也是下半年日系品牌衰退以來最大的贏家，TCL集團10月10日發布的9月月度數據顯示，單月LCD電視銷量達192.23萬臺，增長42.22%，其中LED背光源液晶電視繼續保持高增長，銷量達154.55萬臺，同比增長145.73%，其中中國市場增長37.47%至119萬臺。

    按照TCL集團品牌中心總經理梁啟春的說法，TCL多媒體今年已經上調全年出貨目標到1520萬臺，但是到9月底已經實現1104.59萬臺的出貨量，這樣有望提前完成全年出貨目標，在終端銷售量的拉動下，華星光電玻璃基板投入量達10.8萬片,提前三個月達到項目設計產能，而且9月已經成為國內電視面板第二大供應商。

    顯然TCL集團打造的華星+多媒體的全產業鏈布局已經初步形成協同效應，而華星光電9月甚至實現了月度盈虧平衡。

    這些正是TCL等本土品牌能夠在日系品牌衰退后迅速占領其份額的重要原因，羅清啟表示，以往本土品牌的市場優勢往往體現在入門級的中小尺寸液晶電視領域，而黃金周的業績顯示TCL等本土品牌在大尺寸中高端產品領域同樣有替代日系品牌的能力。

    記者了解到，在4K超高清、不閃3D、智能云電視等領域本土品牌的市場表現同樣出色，TCL的互聯網智能電視銷售占比已經突破35%，而且在不斷通過技術和硬件升級引領智能云電視產業的升級。

    據悉，9月開始TCL集團率先開啟了全線產品雙核時代新歷程。目前TCL集團旗下3D智能云電視已全線搭載全球頂級的雙核CPU、雙核GPU和全球領先Android4.0+系統，實現全線產品軟硬件雙升級，率先進入雙核時代，產品達到業界最高技術水準。

    TCL多媒體中國業務中心有關人士還透露，TCL集團更是憑借雙核產品的領先優勢，在最新的家電產品智商評測中大放異彩，全線產品率先通過目前最高級的“智商七星”評定。這是TCL集團繼5月全線獨家通過六星智商評測后，又一次全線通過七星智商評測，強力鞏固了其“中國彩電第一品牌”的領先地位。

    羅清啟表示，黃金周僅僅是本土品牌的一個階段性勝利，接下來日系品牌在事件后是否會卷土重來，而有些好轉的韓國品牌是否將繼續采取進攻態勢，這些都是變數，而本土品牌之間的競爭也在加劇，這些都考驗著TCL、海信等本土品牌的持續戰斗能力。

    而TCL等本土品牌其實為未來三年的彩電行業升級主線上都做了積極的準備，不僅希望保持在本土市場絕對的領先地位，還希望在海外市場取得自有品牌的突破。據介紹，自從去年8月帶領行業進入智能云時代以來，TCL就在“全云戰略”的指引下，憑借全球一流的研發能力、產業鏈上下游垂直整合一體化整合優勢，奠定了在智能云電視領域的絕對領先優勢。本次國慶黃金周，TCL憑借領先的雙核技術和全線雙核產品布局成為高端電視市場的大贏家。