時過境遷    電視業務日漸收縮

    自電視機誕生以來，電視機技術便在不斷地進行著改革與創新，而以索尼為代表的日系彩電企業曾經一度成為整個行業風向標。索尼在電視機領域更是創造很多具有跨時代意義的歷史性標志事件——1960年推出世界上第一臺晶體管電視機；到1968年特麗瓏彩色電視機；1994年推出融合多種全球最先進的顯像技術的貴翔圖像引擎技術；2005年推出了最新的BRAVIA系列液晶電視；2008年推出了新一代的“概念型”BRAVIA液晶電視，無不給行業帶來巨大變革。

    但時過境遷，隨著電視高精技術的不斷研發和擴散，以及中韓電視企業的崛起，索尼等日系電視業務不斷下滑、市場份額不斷收縮。

    據Display Search的統計數據顯示，索尼2012年第二季度在全球電視機市場的份額僅為8.3%，低于上一季度的9.4%。而依靠全產業鏈整合的成本優勢，韓國的三星電子、LG電子在全球市場的占有率今年第二季度已經上升到40%，其中三星電子占有率更是高達28.5%，已經超過所有日系品牌的總和。可以說，索尼的市場份額正在被韓國競爭對手三星電子和LG電子所蠶食，目前只能屈居全球彩電業老三的位置。

    而在過去的8年時間里，虧損也一直是索尼電視機業務揮之不去的夢魘。數據統計，索尼電視機業務的累計虧損達到了6920億日元，預計本財年該公司電視機業務仍將會繼續虧損。就在去年年底，為了減虧，索尼從與三星合資的“S-LCD”面板公司撤資，其中小面板業務也與松下、東芝的中小面板業務合并。今年，索尼提高了彩電外包生產比例。索尼公司也表示，由于全球經濟增長放緩，因此將今年全年的電視機銷售目標從1750萬臺下調至1550萬臺。

    在中國市場上，日系彩電企業的表現也是有些黯然失色。在相繼經歷了2008年的全球金融危機、2010年日本大地震、日元升值以及釣魚島事件持續發酵等一系列的打擊后，日系消費電子巨頭在全球彩電市場節節敗退，在中國彩電市場中也是優勢不再。中國電子商會消費電子產品調查辦公室調研數據顯示，今年1-9月，索尼彩電在中國市場的份額已經由5.9%下跌至4.4%，松下、東芝、三洋等都跌至1%以下。日系家電企業在中國的占有率已跌到不足20%。

    與日系彩電步步衰退的情形相反，日韓彩電企業卻快速成長，逐漸蠶食日系彩電企業的市場份額。數據顯示，創維、TCL、海信等本土品牌市場份額和銷售規模都在不斷提升，其中TCL前9個月液晶電視銷量為1104.58萬臺，同比增長高達51.23%，并連續8周保持國內市場零售量占比第一；創維9月份也首次實現在國內市場液晶電視月度出貨量超百萬臺，達到107.31萬臺，同比增長28%。而在黃金周中，我國本土彩電品牌市場占有率已經提升到75%以上。韓系彩電企業也是抓緊在OLED技術、超高清方面的布局，并成功趕超日系彩電，逐漸成為市場的主流。

    中韓企業的快速崛起，無疑給日系家電企業帶來巨大的沖擊，這對其嚴重虧損的現狀來說，更是雪上加霜。數據顯示，日系品牌的整體下滑幅度超過40%，其中日系品牌銷量最大的夏普同比下滑幅度更是超過50%，索尼也有40%以上的下滑。

    逆境回襲    還需與時俱進、雙線出擊

    面對自身銷售的下滑以及中韓彩電企業的緊逼，索尼等日系彩電企業需要真正了解市場和消費需求，來調整發展戰略和思路，以扳回局面。

    需要指出的是，現在纖毫畢現的畫質效果是消費者所要，而智能化操作與體驗亦是消費者所需。據中國電子商會消費電子產品調查辦公室調研數據顯示，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業增幅達到257%，而未來三年還將保持年均70%的復合增長率，將成為未來液晶電視市場一大增長點。2012年全年，中國國內電視市場總量將高達4290萬臺，其中智能電視為1675萬臺，占比為37%；2013年中國電視市場將總量為4397萬臺，其中智能電視2604萬臺，占比超過一半。預計，到2015年全球智能電視有望突破1.3億臺，接近全球出貨量的50%。

    在智能化趨勢下，日系彩電企業要想抓住中國市場，就需要與時俱進，在提升畫質等硬件的同時，還需要磨練智能化操作等軟功夫。而作為全球最大的消費電子市場，索尼也一再強調了中國市場的重要性。平井一夫說，“我們堅定地相信中國市場是索尼非常重要的市場之一，我們也會在這個市場不斷地投入、投放新的更好的服務和產品。”在2012年4月初，接替接替永田晴康出任索尼(中國)有限公司總裁的栗田伸樹表示，“索尼總部對索尼中國的期待很高，索尼中國在銷售和利潤都對全球做出著重要貢獻。我希望在我任期內保持這樣勢頭，繼續提升中國市場在索尼全球運營鏈上的戰略地位。”

    但是，在彩電運營上，索尼卻并沒有看重中國電視市場智能化趨勢。在栗田伸樹首次攜秋季新品亮相上海的發布會上，索尼也明確發布了今后在中國電視市場的產品戰略，仍以畫質為追求目標，不跟隨中國國產品牌的智能化風潮。

    筆者認為，索尼如要實現在中國彩電市場的逆轉，重塑電視版圖，還需要與時俱進，充分了解和把握中國電視市場的消費趨勢，實現回歸畫質本源與智能操作兩條腿走路。而如果只是單純追求屏幕顯示水平，這條路可能會越走越窄。

    此外，索尼在營銷策略上也應該有所調整。目前，以索尼等代表的日系家電品牌在營銷和決策方面有著一個通病——組織體系過于龐大，業務轉換速度緩慢，即便取得了技術上的突破，也難以快速搶占市場，從而在競爭中錯失先機。以LED、OLED顯示技術為例，索尼最先取得硬件的突破，但競爭對手三星，卻通過更快速的技術改進、更巧妙的削減成本和更靈活的營銷手段，搶先占領了市場。而本土化不足，對中國消費需求了解不夠深入，也是索尼所要克服的一點。只有真正深入了解中國消費市場，形成快速有效的決策機制，才能決勝未來，重塑業務版圖。