硬件廠商 炒“3D”噱頭

    2011年被稱為是“3D電視元年”。隨著3D熱潮鋪天蓋地席卷市場，大多數消費者卻是抱著冷眼旁觀的態度，與眾廠商熱火朝天的干勁兒形成鮮明對比。如今，整個行業的流行趨勢已演變成“虎口奪食”：視頻網站要去當“導演”，搶影視公司的行當；電商自己出馬建物流，想搶快遞業的飯碗。在互聯網時代，企業的定位紛紛“亂了套”。“搶上游”是一種沖動，產業鏈不完善，就自己掏腰包出來做，表面看沒什么問題，其實，中間暗藏著風險不可預測，彩電行業就是如此。

    按照這種“搶上游”沖動，現在3D電視廠商的老板，就必須去做電影制片人，而事實上,這基本是“天方夜譚”。原本，3D產業鏈也應該像其他行業一樣井井有條：做終端的好好做終端，做內容的好好做內容。正如種水果的好好種水果，賣果汁的好好賣果汁。

    然而，現在卻是亂象頻出：終端的跑路速度比內容實在快太多了。在大勢所趨下，3D內容“上游”發展滯后、冷冷清清，而3D電視也因“鍋中無米”漸漸淪為單純的高清電視。

    當然，這并未阻擋電視廠商的“高歌猛進”。據北京中怡康時代調查數據顯示，2011年全年3D電視累計滲透率達14.4%；據元春市場周度零售監測數據顯示，2012年1月國內的滲透率突破了30%。

    北京靈基咨詢負責人表示，3D電視未上市前就已吸引了廣大消費者的眼球，這在彩電行業歷史上并不多見，上市之后3D電視在平板電視中零售量滲透率就開始迅速走高。

    現在3D電視的觀看渠道并不多，主要包括影院、賣場以及家庭。影院“供貨”不持續，且成本較高；賣場3D電視僅僅能作為選購標準；家庭則主要受限于年初開播的3D頻道。總的來說，消費者能觀看到的3D內容很少。

    據靈基咨詢調查顯示，僅有65%的消費者在影院或者賣場、家中等地方看過3D內容，95%消費者表示，由于受制高清機頂盒、數字化整轉、3D電視等方面制約，家中目前無法收看3D電視頻道。

    盡管如此，3D終端的魅力依然不小。數據顯示，在近期準備購買電視的消費者中，有超過85%的消費者明確表示希望電視中配備3D功能，3D電視的市場消費需求依然巨大。

    需求源自消費者追求潮流，卻對3D技術缺乏清晰認知。據調查數據顯示，消費者對兩大3D技術并沒有清晰的認知，高達82%的消費者不知道主動快門式3D與偏振式3D的區別。在選購產品時，消費者對3D技術特征不是特別敏感，相反，在品牌、價格、娛樂功能上，則表現得更為慎重。

    電視廠商正在制造一種“噱頭”，對于他們來講，3D內容的匱乏早已在預料之中。靈基咨詢副總經理胡洪森表示，終端企業都是在推這個噱頭，3D行業的發展需要一個新的概念來引領。彩電這個市場，利潤率本來就不是很高，在這種激烈的競爭平臺上，他們只有不停地推出新的概念、技術，才能維持生存。

內容開發輸在起跑線上

    內容開發 輸在起跑線上

    “新概念”的傳播速度遠遠超出想象，以至于上游的3D內容提供商沒有跟上步伐，這中間有著必然的原因：3D內容的制作門檻很高，成本昂貴，技術也尚未普及。胡洪森表示：“3D內容的拍攝設備價格很高，人才的供應量也很少，所以一般的企業、電視臺都不愿意做。”

    從現狀上看，3D行業是輸在了起跑線上，而且是內容跑慢了一年。2012年1月1日，國內首個3D電視試驗頻道上線運行，業內人士紛紛寄予厚望， 3D內容的貧乏狀態或將迎來轉機。但是，3個月過去，整個產業鏈條依然局限重重。

    首先是限制條件較多。3D頻道工作人員告訴筆者，首先必須配備高清電視機頂盒，對3D電視信號解碼；然后擁有3D電視以及顯示設備；最后還要加上佩戴主動、偏光式3D眼鏡，以上條件缺一不可。

    內容源也有局限。工作人員表示：“現在3D頻道尚處于試驗階段，由中央電視臺、北京廣播電視臺、上海廣播電視臺等六家單位聯辦。節目都是他們送來的，3D頻道僅僅是作為央視以及其他電視臺的一個試水，內容以后會陸續增加。”

    因此，3D頻道在內容處理上，只得采取“輪番轟炸”，且播放時間很短。據了解，3D電視頻道具體采取的措施是每晚首播4.5小時，每天重播兩次，共計播出13.5小時，主要內容以風光、紀錄片以及綜藝節目為主。

    市場狀況 運營模式困境

    胡洪森表示，“目前，運營商找不到一個很好的產業模式，這嚴重地制約了行業的發展。”他認為，3D內容的制作很復雜，不是攝像機想拍就拍的，最關鍵的原因是成本太高，找不到承擔者。“比如3D電視該不該收費？觀眾愿不愿意消費？”

    考慮到這種風險，一般的3D內容提供商不敢輕易冒進：一是盈利模式未解決，二是老百姓能不能看到都難以保證。這也是為何“內容匱乏，終端先行”的重要原因，“廠商的想法是先把終端推上去再說。”胡洪森如是說。

    終端尚未普及，內容提供商難以看到商機。胡洪森認為，沒人去看、沒人為成本買單，內容提供商自然不會愿意做。在“3D概念”未火之前，這些硬件生產商也有過這類焦慮：如果缺少觀眾，是否增加3D功能就沒有區別，只是徒增成本。當然，這個階段早已成為過去式。

    于是，3D內容提供商也在紛紛考慮“走捷徑”。目前3D內容的素材分為四種：攝像機素材、計算生成素材、2D轉3D、電影。事實上，3D試驗頻道中還有許多2D內容，也有一些大片，如藍光光盤等，還有部分內容就是直接2D轉3D。胡洪森表示：“總體來講，真正的3D內容比較少，并且，未來直播的節目會越來越多，比如說倫敦奧運會。”

    對此，3D試驗頻道工作人員告訴筆者，如果沒有新聞發布人發言，或者公開的信息，這些內容問誰都不會說。但他透露，倫敦奧運會可能會有3D直播，“也只是可能，具體我也說不準。”他表示，上面已經下發文件，其中內容有這一條，“這主要是為了測試3D信號是否可行。”

    “上游”瓶頸 高成本制約

    另一方面，3D內容的開發又有著“一刀切”的傾向。據靈基咨詢調查顯示，消費者主要青睞于電影大片，對綜藝片、紀錄片，不是特別感興趣。有業內人士指出，用3D效果觀看電影大片很合適，但是對于肥皂劇、新聞以及廣告呢？也統統采用3D的內容制作標準嗎？

    而3D頻道的現狀恰恰是以綜藝片、紀錄片為主，這是整個3D產業的瓶頸。但胡洪森表示，這種情況可以理解，“這些內容相對較低，而大片成本非常高。但從需求來看，還是希望看到一些大片。”消費者的需求很明確，據靈基數據調查顯示，86%的消費者認為3D內容缺乏以及獲取渠道少、成本高；有52%的消費者希望看到3D影視劇，17%的消費者希望看到3D體育賽事。

    奇怪的是，在內容匱乏的情況下，消費者樂意“一個愿打一個愿挨”。 據靈基調查數據顯示，對于購買3D電視的原因，63%的消費者表示想“直接一步到位，不想短期內再去更換電視”，32%的人表示“電視臺開播3D頻道，希望盡快體驗”。由此可見，3D概念、終端的傳播已經將市場充分打開。

發展趨勢走下價格神壇

    發展趨勢 走下價格神壇

    3D電視從天價走下神壇花了約一年時間，3D內容的高成本現狀又會維持多久？這是兩個問題。3D電視價格受制于供求關系，等到消費者手中的量變多了，價格自然會有所回落。

    如今，電視廠商的發展勢頭迅猛。在短短一年時間內，3D電視在產品的豐富程度，以及供應數量上，都有了顛覆性的變化。3D試驗頻道工作人員表示：“現在的3D電視已經很便宜了，等技術成熟點，未來會更便宜。”

    但3D內容不同，它面臨的是一個產業鏈問題。胡洪森表示，內容成本短時間內還無法降下來。“很多拍攝設備還是很貴的，而且沒有好的盈利模式來為成本買單，所以短期內還是會維持一種比較高的水平。”

    這不是一個企業能完成的任務。“需要創造一個氛圍，大家都來做，把市場做大后，這個平均成本就下去了。”他認為，終端商、視頻提供商都必須重視成本問題，然后政府在中間提供資金，“3D試驗頻道的開播就是一個很好的例子。”他坦言，政府的引導、人才的培養、用戶的黏性、運營商的補貼可能成為3D產業的核心問題。

    沒有持續的內容，3D電視最終會表現得后勁不足。高成本、高技術、缺乏運營模式……這些得不到解決，內容提供商便會“軍心動搖”。縱然，終端廠商能趁著“3D噱頭”漫步在下游云端，如若上游乏力，3D電視自然成為一種擺設。可能是“3D電視”這個名字太具誘惑力，假設把其全稱改為“具備3D播放功能的電視”，這樣或許能讓消費者更加清楚地明晰國內3D產業的現狀。