2012年上半年，彩電市場整體呈現同比下滑的態勢。然而令人欣喜的是，在國內外彩電廠商的共同推動下，彩電產品更新換代步伐加快，語音技術、體感控制等人機交互方式不斷升級，智能電視和3D電視銷量的快速增長成為彩電市場最大的亮點。隨著智能電視標準建設提上日程，未來智能電視將呈現爆發式增長的態勢。此外，在彩電市場整體下滑的情況下，廠商從生產、渠道、調整組織架構等方面大力拓展三、四級市場，使國內品牌成為彩電市場的主導力量。2012年，隨著家電節能補貼政策的實施，我國彩電市場規模將進一步擴大，有望達到4200萬臺，全球彩電產業進一步向中國市場傾斜。

    市場規模篇：銷量同比降三成 鄉鎮市場開始唱主角

    整體同比下滑近三成

    中國平板電視從2005年進入快速普及通道開始，幾乎每年都保持著80%以上的增長，成為彩電市場的主流產品。2012年上半年，根據彩電市場調研機構公布的數據，彩電市場銷售量和銷售額呈現集體下滑的趨勢。

    根據中怡康提供給《中國電子報》的數據，2012年1～4月，彩電整體市場零售量為553.71萬臺，同比下降19.22%，零售額229.46億元，同比下降24.49%。其中LCD產品零售量年度累計同比下降17.89%，零售額同比下降24.13%;PDP產品零售量年度累計同比下降18.44%，零售額同比下降26.2%;CRT產品零售量年度累計同比下降72.6%，零售額同比下降74.14%。

    根據工業和信息化部的數據，2012年第一季度家用視聽行業扭轉生產負增長局面。全行業生產彩色電視機2736.1萬臺，增長14.5%，其中液晶電視增長17.3%，占比86.3%;CRT電視下降34.7%;PDP電視下降35.7%，占比不足2%。

    縱觀上半年彩電市場，平板電視產品結構不斷變化，使智能電視和3D電視市場零售量和零售額雙雙大幅提高。在液晶電視凌厲的市場攻勢下，等離子陣營步入了漫長的寒冬期，而CRT產品在終端零售市場也加速隱退。2012年上半年彩電市場出現下滑主要原因是，以舊換新政策結束，使市場拉動效應微弱，影響終端市場銷售。此外，1月份春節長假提前，去年12月份彩電銷量提前透支。然而，近幾年來中國宏觀經濟快速發展，彩電市場快速增長帶動內需市場需求旺盛。自6月1日起，節能補貼政策的實施，將帶動彩電產品的不斷推陳出新，成為推動彩電產業發展的重要力量。

    三、四級市場成主戰場

    隨著城市市場的日趨飽和，2012年彩電業在城市市場以調整結構為主，而三、四級市場成為彩電廠商獲得利潤的增長點。據NDP DisplaySearch的統計數據，彩電在農村市場增長率高達20%，成為整體彩電市場增長的主要動力。

    根據2012年1～4月中怡康統計數據顯示，一級市場LCD產品銷售量年度累計同比下滑24.58%，銷售額同比下滑31.05%;PDP產品銷售量年度累計同比下滑26.89%，銷售額同比下滑35.12%。

    二級市場LCD產品銷售量年度累計同比下滑14.63%，銷售額同比下滑20.53%;PDP產品銷售量年度累計同比下滑12.64%，銷售額同比下滑19.86%。

    三級市場LCD產品銷售量年度累計同比下滑9.82%，銷售額同比下滑15.45%;PDP產品銷售量年度累計同比下滑11.82%，銷售額同比下滑18.47%。

    四級市場LCD產品銷售量年度累計同比下滑僅為6.78%，銷售額同比下滑12.79%;PDP產品銷售量年度累計同比下滑11.20%，銷售額同比下滑16.94%。

    可以看出，在彩電市場銷售量和銷售額整體大幅下滑的情況下，與一、二級市場相比，三、四級細分市場彩電的銷售量和銷售額跌幅變化不大。這主要是由于以下幾方面原因：一是彩電廠商從產品到渠道層層布局，從生產、渠道、調整組織架構等方面大力拓展農村市場。二是除了國內彩電廠商，三星、LG和夏普等外資品牌都加大了對三、四級市場的布局力度。三是彩電廠商把智能和3D電視等中高端產品推向三、四級市場。

    在這種情況下，中怡康預測，2012年全年彩電市場銷量將達到4200萬臺，其中智能電視銷量將超過1500萬臺大關。

    產品技術篇：智能電視占比提高 標準化取得突破進展

    國內彩電廠商經過2011年對智能電視的投入和積累，2012年上半年繼續發力智能電視，在電視行業掀起智能語音技術的普及風暴。在國內品牌紛紛推出智能電視和云電視新品時，三星，LG，索尼和夏普等外資品牌也逐步加大智能電視產品的投入。此外，隨著3D試驗頻道開播，3D電視市場滲透率也大幅提高，使3D功能成為標配。然而，從上半年彩電產品發展格局來看，并沒有太多創新性產品，可以預見，2012年下半年彩電產品仍以智能電視為主。

    智能電視成贏利突破口

    在國內外彩電廠商的共同推動下，智能電視成為彩電市場的主導力量。根據中怡康統計數據顯示，今年1～4月份智能電視市場零售量為148.15萬臺，零售額為83.82億元。從零售量來看，智能電視占平板電視整體比例的26.76%;智能電視占平板電視零售額的36.53%。

    從上半年彩電市場運行情況來看，智能電視成為彩電廠商獲得贏利的突破口。目前，康佳、海信、TCL、創維等國內主流彩電廠商都將智能電視作為主推產品。據了解，智能電視占康佳電視的比例約為20%，TCL智能電視占比則提高到30%。此外，創維的健康云電視、海信的社交電視比重顯著提升。

    盡管2012年上半年電視出貨總量減少，但對大尺寸彩電的需求持續增長。根據NDP DisplaySearch研究報告，40英寸及更大尺寸電視的市場份額從1年前的不足31%增長到2012年第一季度的37%，出貨量較去年同期提高12%。40英寸～44英寸液晶電視的平均售價低于600美元，50英寸液晶電視的售價低于1000美元，而同級別的50英寸等離子電視的售價已經連續幾個季度低于700美元，大尺寸電視價格更加實惠和經濟。

    在彩電產品結構升級的同時，尺寸趨大、價格降低，成為智能電視發展的特點之一。根據中怡康統計數據，今年1～4月，國內品牌智能電視平均單價已經降低到4953元，外資品牌智能電視價格也跌破萬元以下，平均單價達到9862元。從價格變化中我們可以看出，智能電視平均單價大幅降低，使智能電視更加親民，2012年智能電視滲透率將進一步提高，到2014年或占半壁江山。

    語言和手勢識別是發力重點

    盡管今年上半年智能電視功能創新并沒有太多的亮點，但是在人機交互功能、VOD視頻點播、軟件應用的使用體驗方面，廠商都加大了研發力度，使智能電視給彩電行業帶來的不僅是一個新概念、新產品、新技術，它還帶動整個彩電產業商業模式的創新和轉型。同時，語音控制、體感操控也成為2012年下半年廠商發力的方向。

    在彩電產業呈現泛IT化的趨勢下，彩電廠商要做的不僅僅是終端銷售，還要提供相關的內容和服務，最終呈現給用戶的是智能電視產業鏈各個環節共同的產物。正是應用復雜多樣，創新而簡單的人機交互技術才是智能電視的真正魅力所在。例如，三星智能電視具有語音控制、手勢控制以及面部識別功能，通過語音或手勢，用戶不僅可以完成開關機、調節音量、換臺等基本的操作，還可以實現上網瀏覽或者搜索等復雜的功能。海信智能電視通過簡單的語言可以幫助用戶完成音量調節、換臺操作、內容搜索匹配以及模式識別等服務。2012年上半年，彩電廠商推出了各具特色的智能電視產品，語音技術和手勢識別成為彩電廠商發力的重點。

    值得一提的是，今年上半年聯想推出了首款智能電視，正式宣告進入彩電市場。隨著IT的企業加入，智能電視市場將掀起新一輪競爭。彩電技術升級，一是要注重用戶體驗，二是應用開發可以探索可持續發展的合作模式，全產業鏈共同推動彩電業發展。

    標準化工作取得突質進展

    彩電產業邁向智能化的過程中，軟件平臺是關鍵，其包含操作系統、內核、中間件、應用框架等解決方案。以操作系統為例，目前市場上的智能電視一般采用Android系統和Linux系統。國內主要彩電企業發布的智能電視大多數采用的是谷歌的Android系統平臺，但Linux系統所占比重也不占少數。

    縱觀智能電視市場，國內彩電企業曾基于Linux操作系統開發了自己的操作平臺，如康佳Omi操作系統、海信HITV-OS系統、長虹的軒轅TVOS系統、海爾模卡系統等，但是仍不能蓋過Android的風頭，Android系統尚屬于廠商較為穩妥和理性的選擇。

    為了使產品形成差異化，2012年上半年，由海信、長虹、TCL組成的“中智盟”發布了中國首個智能電視操作系統STVOS，目前TCL等廠商已經推出采用該操作系統的智能電視產品。

    事實上，在智能終端領域，除了設備本身外，離不開其操作系統平臺，也離不開基于該平臺提供的豐富應用與服務，更離不開標準的引導。我國在智能電視標準化工作方面，中國電子技術標準化研究院正在牽頭制定《網絡電視機應用技術要求》、《網絡電視機用戶認證管理系統技術要求》、《數字電視接收設備交互式平臺 第1部分系統結構》、《數字電視接收設備交互式平臺 第2部分應用編程接口》、《數字電視接收設備交互式平臺 第3部分系統測試規范》5個智能電視基礎標準。在日前舉行的2012年IEC/TC100戰略咨詢組會議上，中國電子技術標準化研究院提出的智能電視概念模型技術被IEC同意給予國際標準立項，使智能電視產業發展從此有標可依，也為智能電視產業健康快

    速發展提供契機。

    品牌競爭篇：國內品牌份額提升 國際話語權增強

    2012年國內彩電品牌憑借價格優勢、渠道優勢和產品結構優勢在國內市場份額持續提高。根據中怡康2012年1～4月統計數據顯示，外資品牌零售量市場占有率為29.91%，較去年同比降低3.07%;國內品牌零售量市場占有率為70.09%，較去年同比增長3.07%。隨著京東方、華星光電等廠商高世代液晶面板生產線投產，國內品牌產業鏈優勢顯現，不僅保持了較高的銷售量，而且明顯提升了贏利能力。

    國內品牌份額提升

    縱觀全球彩電品牌競爭格局，韓國消費電子企業引領市場，日本彩電廠商日漸式微，擁有市場和資金優勢的中國彩電品牌廠商迅速崛起。

    在各品牌零售量占有率方面，根據中怡康1～4月全國彩電市場統計數據顯示，排名前十名的彩電廠商依次為：海信(15.26%)、創維(12.64%)、TCL(12.26%)、長虹(12.54%)、康佳(10.04%)、三星(5.94%)、索尼(5.75%)、夏普(5.47%)、海爾(4.50%)、三洋(3.56%)。在零售量占有率前十名中，外資品牌僅有三星、索尼、夏普、三洋四家。

    在各品牌零售額占有率方面，根據中怡康1～4月全國彩電市場統計數據顯示，排名前十名的彩電廠商依次為：海信(14.39%)、夏普(10.29%)、三星(10.40%)、創維(11.66%)、索尼(8.24%)、TCL(10.20%)、長虹(9.87%)、康佳(7.83%)、海爾(3.95%)、LG(2.96%)。在零售額占有率前十名中，國外品牌僅有夏普、三星、索尼和LG四家。

    對比上述零售量和零售額兩組數據不難發現，與去年同期相比，國內品牌零售量市場占有率進一步提高，國內彩電廠商包攬零售量市場的前五名，而外資品牌三星、索尼、夏普、三洋四家彩電占有率僅為20.72%。再看零售額市場，除了海信外，第一陣營仍然由外資品牌占據，但是與去年同期相比，夏普同比下降27.96%，三星同比下降27.62%，索尼同比下降27.30%。事實上，由于彩電市場整體狀況不佳，不僅外資品牌，國內彩電企業零售額占比也有所下滑。

    以上數字這足以表明，外資品牌拓展中國市場仍然困難重重。第一，全球經濟不景氣使電視需求疲軟，再加上連續兩年來全球平板顯示產業不景氣，上游企業連續巨額虧損，使外資品牌在中國的部分市場份額被蠶食。第二，外資品牌在中國市場推廣主要局限在城市市場，三、四級市場屬于外資品牌的薄弱環節，外資彩電品牌的市場覆蓋率和占有率都比較低。今年以來，雖然三星、LG等外資品牌都努力拓展三、四級市場，但是渠道布局仍需要時間。第三，在智能時代，國內彩電廠商較外資品牌提前布局，從互聯網電視到智能電視，再到云電視，國內品牌具有先入為主的優勢，也是其市場份額持續提高的原因。

    據賽迪顧問預測，到2014年智能電視銷量將達2500萬臺左右，占國內平板電視50%至60%的市場份額，未來幾年智能電視將呈現出爆發之勢。今年上半年，聯想已經推出了首款智能電視，國際IT巨頭企業也紛紛推出自己的智能電視產品，如谷歌開發Android TV，蘋果開發Apple TV，英特爾和微軟推廣智能電視解決方案等。隨著IT企業涉足彩電領域，有實力的品牌將占據主導地位，屆時全球彩電品牌將掀起新一輪洗牌。

    海信TCL創維躋身全球前十

    由于日本傳統電子品牌正在經歷轉型期，訂單向中國企業轉移的趨勢越來越明顯，使代工成為中國品牌走向海外的第一步。近年來，國內廠商不斷加大上游產業布局，向產業鏈上游延伸方面取得了卓越的成績，京東方、華星光電、中電熊貓等一系列項目的集中上馬大大增強了我國彩電企業的話語權。在中國市場大有斬獲后，中國彩電品牌近年來也開始積極拓展全球市場。

    從數據來看，目前彩電行業年產接近1.2億臺，大約全球銷售量2.2億臺的55%，中國國內彩電市場每年銷售量4400萬臺左右，占到全球彩電市場的20%。中國擁有55%的制造能力，而國內市場雖然是全球最大的市場，但僅占到全球市場的20%，這就意味著超過一半以上的產量將出口。

    無論是在經營上還是在品牌上，企業的國際化發展除了要面對國內家電出口商的競爭，還要面對日韓等國企業高端品牌的競爭。面對巨大的海外市場份額，我國家電企業不斷探索海外擴張的步伐，長虹、TCL等一批家電品牌的國際競爭力不斷提高。

    根據NDP Displaysearch研究報告，三星全球平板電視營業收入占比保持在26%左右，接近最高時期水平，也是五大平板電視品牌中唯一在2012年第一季取度得營業收入同比增長的品牌。樂金電子為全球第二電視品牌，市場份額大幅提高，營業收入占比為14.6%;從營業收入來看索尼排名第三，但第一季度營業收入同比大幅下降，日本品牌Panasonic也同樣下降。

    目前全球液晶電視品牌中，TCL、海信和創維已經躋身前十名。然而，對于中國電視品牌廠商而言，雖然海外市場份額逐年提高，但是與三星等國際巨頭相比，中國彩電品牌在垂直產業鏈整合能力、規模、技術等方面仍需進一步加強。可以說，國內市場是本土品牌安身立命的基礎，但要獲得持續發展和壯大，必須“走出去”開拓國際市場，只有這樣中國彩電品牌才能真正體現出影響力，獲得話語權。