TCL逆勢高歌

    日前，據研究數據顯示，國內彩電巨鱷TCL今年第一季度實現銷售LCD電視329萬臺，同比增長70%，在中國市場穩居第一；前5個月銷售液晶電視563.65萬臺，同比增長72.1%。——今年前五個月彩電產品銷量，已經超過去年全面的半數。料想下半年在國內節能補貼政策、全球奧運會和年底旺銷季的帶動下，TCL彩電全球銷量排名有望于索尼夏普競爭市場第三的位次。

    DisplaySearch最新出版的季度全球電視出貨與預測報告指出，2012年第一季度全球電視出貨量較去年同期下降近8%，為2009年第二季以來最大降幅。國際主要調研機構對2012年全球彩電市場的預測數據雖然不同，但卻都有一個共同點“下滑”。尤其是北美和日本市場將成為銷量下降的重災區。例如，根據日本零售調查公司GfK Japan匯整日本全國約4,000家家電量販店的銷售數據顯示，今（2012）年4月份日本國內薄型電視（液晶電視+等離子電視）銷售量較去年同月驟減46%，已連續第9個月呈現下滑，預計這種趨勢至少會延續到7月份。

    研究認為，導致平板彩電銷量下滑的原因主要有三個：第一是平板對傳統彩電的替代過程在部分發達國家市場接近完成；第二，全球金融危機導致的消費能力下降和主要發達經濟體消費預期低迷；第三，中國、日本等市場國家政策性補貼，例如國內的依舊換新、日本的節能補貼的到期。這些原因將使得彩電銷售進入下滑通道。同時，進入今年第二季度以來，液晶等彩電產品上有核心部件面板的價格看漲也不利于全球彩電產業的銷量增長。

    在國內市場，今年一季度的彩電銷售狀況也并不樂觀。受制于國內今年疲軟的經濟狀況，以及去年年底節能補貼、以舊換新等利好政策的到期（業內普遍認為這些政策擁有透支市場的效應），國內彩電一季度部分銷售企業出現量價起降的局面——這些也是年中國家迅速出臺新的節能補貼刺激政策的主要原因。

    在內外環境交困下，也有特例。這就是TCL。進入2012年以來，TCL業績一路氣勢如虹，前5月皆呈快速遞增態勢，使得集團調高年度銷售目標，從年初的1380萬臺上調至1520萬臺，遠高于去年的千萬臺銷量。

    藉此，全球彩電市場排位再次發生變幻，DisplaySearch調查數據顯示，2012年一季度，TCL在全球LCD電視機銷量上升至全球第五位，全球市場占有率從2011年的4.9%上升至5.6%，這是中國彩電企業首次進入全球前五（去年TCL全球第七）。升值全球第五這也是TCL今年彩電銷售的一個目標之一：去年全球市場的第五名是夏普，排在一到四位的則是三星、LG、索尼、松下，第六位是東芝。

夏普“看大”策略

    全球排名與TCL互換位置的夏普，今年的市場動作也不小。

    日前夏普在華發布了暑期新品產品。繼去年在華推出70英寸液晶電視后，夏普今年又向中國市場推出了80英寸得大尺寸AQUOS液晶電視LX842A。60-80英寸電視已經成為夏普的主打產品：與普通的32或者42英寸產品比較，夏普超大尺寸電視機無論是價格還是利潤水平都擁有明確的提升。奉行大尺寸優先策略已經成為外資彩電在華市場的主要戰略手段。

    例如，三星液晶電視，雖然在華市場占有率不及海信康佳等國內主流五虎上將品牌，同時也落后于索尼夏普等對手（雖然三星全球彩電第一，但是在華一直水土不服），只能屈尊市場第八，卻能在銷售額上僅次于海信、創維、索尼、夏普等，進入市場前五。導致三星銷售額明顯強于銷售量表現的原因就是，三星在46英寸以上大尺寸彩電市場的銷量領先。

    奉行大尺寸領先政策的背后，是外資品牌在華彩電政策的一個根本策略，也是奉行利潤有限戰略的重要體現之一。雖然，實際上對于夏普而言國內市場是夏普僅次于日本市場的第二重要的市場。作為對國內市場的重視，夏普去年10月在北京設立了統轄公司，今年4月又設置了AV事業本部。

    分析認為，2011年夏普“迎來”自成立以來的最大虧損之后，2012年夏普必須做出一些轉變：例如，面板技術向技術氧化物TFT演進，進而為OLED做出更多的準備；出售10代線股份給全球最大的IT代工業者鴻海，一方面獲得一定現金流支撐，另一方面也可以獲得穩定的面板買家支持（傳與鴻海關系密切的蘋果公司即將推出的智能電視很可能采用夏普10代線的4K屏幕）；同時，今年夏普也在通過鴻海代工的方式降低自身彩電的整機成本，并提升包括中國在內的國際市場的競爭力。

    在國內市場，夏普策略的變化除了管理結構的調整、成本結構的調整以及渠道的下沉，另一個亮點就是大尺寸產品。

    事實上，自05年起夏普就一直是國內大尺寸液晶的領先者。當時，夏普6代線切割的45英寸液晶也曾經賣到四五萬的高價。而此后夏普全球首條八代線切割的60英寸電視的上市價格更是高達18萬元以上。2011年夏普在華推出70寸經濟性產品，今年又將大型民用電視尺寸延伸到80英寸級別——用夏普的理論，這已經是可以“進入住戶房門以及電梯”的最大尺寸。（夏普之前同等尺寸的電視機一般只出現在商用和工程市場上。）

    對于夏普，向大看齊就是向“利潤”看齊。就面板供應而言，夏普擁有全球唯一的10代線，切割七八十寸的產品比較競爭者的8.5代線，也更具經濟性優勢。如果再結合鴻海的制造成本優勢，夏普超大尺寸電視的利潤將積極可觀，并領先于主要行業競爭者。

質量與數量的同歸

    在TCL的競爭策略和夏普的競爭策略的表面，似乎難以找到相同點，但是如果深入二者的內在競爭結構，則不難發現，二者采用不同策略要解決的則是同一個問題：面板產能。

    據悉，夏普10代線在去年最不景氣的時候開工率只有50%。這還是在夏普一條8代線已經轉向中小尺寸非彩電面板切割的背景下。導致這種情況的主要原因是：日元升值，全球面板產能的過剩（雖然是相對過剩），全球彩電市場的成長發力甚至萎縮三大因素。這也是2012年初，夏普10代線選擇股權下嫁鴻海的原因——此前夏普曾經長期秉承不外售液晶面板的原則。

    與夏普苦命相連的還有TCL。TCL華星光電8.5代線的2011年的順利投產，雖然在戰略上改變了TCL、甚至國內彩電業對進口面板的依賴，但是在戰術上也使得TCL不得不考慮：面板廠在全球相對產能過剩背景下的競爭虧損問題。

    華星光電第8.5代液晶面板生產線項目在2011年12月份共投入18,560片液晶玻璃基板，產品良率已經達80%；而按照計劃，目前華星光電8.5代面板項目2012年產量將達到月10萬張玻璃基板，良品率提升至92%。一塊8.5代線玻璃基板可以切割12片32寸液晶電視用面板，或者6片55寸液晶電視面板、或者8片47寸面板。按照國內市場彩電需求主要集中在32、42、47三個尺寸計算，TCL華星光電的年產能在供應千萬臺彩電需求面板之上。

    華星光電的投產，對于TCL并不全是好事。雖然這可以為TCL全球彩電產業的高歌猛進提供足夠的動力（液晶電視其實有三大重要環節，第一是面板，第二是模組，第三是整機。而從技術上來說，整機環節附加值很低，而且技術創新空間很小，整機環節最多占據彩電產業價值鏈的20%——大多數時候還打不到這一比例，如果要開發新技術，必須從面板和模組入手：其中，面板是核心的核心），但是在全球面板業不景氣的大背景下（2011年全球沒有一家液晶面板廠是不虧損的），加上TCL華星光電投產明顯晚于競爭對手，其市場壓力可想而知。對于未來的盈利前景，李東生坦誠：“目前華星光電的折舊剛剛開始，銷售額折舊率肯定要高于20%，所以和已經折舊完的韓國和臺灣公司相比，前幾年要面臨一個很大的壓力。”

    中金的最新研究報告曾指出，華星光電在全面投產后每年的資產折舊將超過18億元，而去年第四季度出現的1.31億元虧損已經讓TCL集團凈利潤同比下滑超過21%。隨著華星光電產能提升，其巨額資產折舊導致的虧損將加大。對于面板產業的虧損，尤其是國內京東方、華星光電等企業的虧損，業內普遍將其比作曾經25年持續虧損的三星DRAM（內存芯片）業務——“戰略需要，國家一定要扶持。” 而對于從業企業，長期的虧損只是成為最終“國際大鱷”的必經之路。

    戰略前景是無比輝煌的，但是TCL必須首先解決自家面板廠的產能問題：減產或者停產則意味著更多的損失。所以，2012年，甚至從2011年更早的時候開始，TCL已經在利用自主品牌、代工等多種模式，全面提升產品銷量，以消化華星光電的產能。

    對比日本夏普的不利局面，華星光電擁有更大的政策支持；TCL也不必面臨日元升值、或者勞動力成本過高這樣的“日系企業隱憂”。因此，在今年第一季度，TCL全球市場成功躍居第五——其直接位次競爭則是夏普、東芝、松下等日系企業。

    而在彩電領域，全球市場的主導權從日系向韓國和大陸地區轉移的趨勢已經形成，未來對TCL要比夏普更加有利：不過在討論遙遠的將來之前，二者都需要在現在面板業整體環境不佳的背景下撐到“明天”。無論是TCL努力追求銷售數量，還是夏普努力提升大尺寸產品市場優勢，都是在為同一個目的而努力，為解決面板線的產能問題而努力。