在剛剛過去的一個季度里，蘇寧賠錢了，而且是“歷史性”的賠錢了！

    10月30日，蘇寧云商公布了2013年三季報。數據顯示，蘇寧云商當季度實現營業總收入246.10億元，同比下滑了2.50%，凈利潤則虧損了1.08億元，同比下滑118 .11%。這是自2004年蘇寧上市以來首次出現單季度虧損，是九年以來蘇寧交出的“最差”季報！

    營業收入和凈利潤，兩大最關鍵經營指標同步下滑。這至少說明蘇寧面臨著復雜的“內部經營”矛盾。

    蘇寧賠錢的原因

    就在蘇寧公布三季度財報前，蘇寧剛剛實施了一項重大的戰略投資計劃：10月28日下午，蘇寧聯合弘毅宣布投資4.2億美元入股PPTV聚力。其中，蘇寧投資2.5億美元，占股44%，弘毅投資1.7億美元，約持30%股份，交易完成后，蘇寧將成為PPTV聚力第一大股東。此項高達2.5億美元的投資，還不是蘇寧2013年最大的戰略規劃。

    9月份，蘇寧O2O（即Online To Offline，也就是將線下商務與互聯網結合起來）平臺正式開放運營；也是在今年9月份，國家首批試點的民營銀行有了最基本的眉目，蘇寧在內的九家民營銀行名稱申請得到工商總局的批復，分析認為以銀行為核心的蘇寧金融產業版圖已經漸為清晰； 6月份，經國家郵政局審批，蘇寧快遞業務經營地域增至34個，成為擁有全國快遞經營許可地域最廣的企業之一，為此蘇寧同步提速了眾多物流倉儲中心的建設速度……

    以上大規模的投資，只是蘇寧戰略調整的一個梗概。這些投資部分也構成了蘇寧利潤縮水的主要原因：畢竟，蘇寧現在賺錢的地方只有實體店面一個，但是花錢的地方卻又四五個之多（快遞、倉儲、金融、開放平臺的易購、以及收購PPTV）。

    當然，蘇寧賠錢的原因除了“投資”這個大頭之外，還包括如下的原因：實體門店租金和人力成本的上漲、轉型和多元化帶來的管理成本的增加、電商對蘇寧主體的線下門店業務的沖擊等等。不過，這些原因不足以改變蘇寧三季度的虧損被定義為“擴張性和轉型性”虧損的結論，和蘇寧整體依然處于“進攻狀態”和良性發展狀態的判斷。

    向互聯網出發的蘇寧

    24年歷史的蘇寧一直在變：從最早專營空調大的分銷商到區域性的家電銷售商、再到全國性的家電連鎖巨頭、09年的線上線下一體化家電銷售商、以及現在的蘇寧云商——以互聯網為中心，覆蓋線上線下全品類銷售，涉及零售、物流、金融、地產、內容等多個行業和平臺，蘇寧素來有著“以變治變”的血統。

    5年前，蘇寧和國美還是被平提并論，部分高下的家電連鎖競爭者。現在，相關數據推測，蘇寧電商今年規模將達到250億，國美在60-70億左右。這一數據也充分說明，蘇寧在轉型電商和互聯網企業的道路上的“執著”。目前，蘇寧易購，是除了老牌的阿里系和京東之外，投資最大的“電商”之一，也是實力僅次于前兩者的電商平臺。但是，若以實際的銷售規模看，蘇寧易購則不敵阿里系的一個零頭，和京東比較也相差甚遠。

    某種意義上，蘇寧的三季度虧損都是由“電商”平臺造成的：因為，無論是蘇寧銀行、還是蘇寧快遞、甚至是收購PPTV……這一切的一切，都是圍繞一個電商、一個互聯網化轉型在運轉。如果蘇寧電商平臺的規模上不來，則其他對應的逐項投資就會失去意義和價值。但是，作為后來者蘇寧電商平臺的困境不是一般的大！

    和競爭者，阿里系的淘寶、天貓以及京東商城比較，蘇寧電商的內部結構是最復雜的：他不僅擁有全品類概念的電商平臺、也用于全品類概念的線下平臺，同時，蘇寧有同步設計了眾多的周邊服務——如金融、快遞公司等。這與京東創業初期曾經依賴于淘寶的“支付寶”這個金融平臺，所有物流全部采用社會公共快遞資源的模式截然不同。

    蘇寧采用現有的這種空前全面的發展模式的原因主要在于：蘇寧易購的起步遠遠晚于淘寶天貓和京東。蘇寧必須用投資上的強度來彌補時間上的不足。但是，有一個問題卻不是投資強度能夠有效解決的：那就是市場認可、消費者的認可，或者是專業名詞所稱的“流量”。——市場認可度的積累，已經成為制約蘇寧易購等電商版塊效益產出的最大瓶頸。

    對于蘇寧電商轉型不僅意味著忍受線上部分巨大的資源投入，同時還意味著對自身線下盈利能力的沖擊。最典型的是蘇寧的線上線下同價政策，嚴重稀釋了線下店面的盈利能力。這也是構成蘇寧互聯網化轉型的復雜局面的“最大困難之一”：自身線上和線下業務的手足相殘。

    困難多余機遇、投入遠大于產出，這是蘇寧互聯網化轉型的基本面。但是，這樣的基本面不僅僅屬于蘇寧。國美也是如此。甚至，蘇寧的強敵，京東商城也還沒有告別依賴于輸血擴張的日子——業內分析認為，互聯網規律下的電商平臺的盈利點，不在于產品銷售的差額，而在于規模化后的周邊服務收益（物流和金融）。因此，只有電商平臺的規模接近千億的時候，才能獲得穩定的盈利能力——互聯網時代的綜合網絡銷售商，無有規模不談生存！

    “電商”：家電連鎖巨頭的“無二選擇”

    向互聯網轉型、做電商，這是蘇寧眼下的痛處，是蘇寧歷史性虧損的原因，更是蘇寧等家電連鎖巨頭的不二宿命。除了互聯網別無選擇——業內對于家電連鎖企業的判斷是這樣的。得出如此結論的依據很多。

    比如，京東和淘寶線上3C，尤其是DIY產品的發展，成為了推動北京中關村等IT散件賣場衰落和解體的關鍵因素之一。線上手機渠道、家電連鎖手機渠道、運營商渠道對手機銷售市場的分割，成為專職手機連鎖銷售商不斷萎縮的關鍵原因。

    再比如，線上銷售實現的“成本優勢”，構筑了消費者新的購物價值理念；線上銷售足不出戶的便利，支持了消費者新的消費習慣；線上銷售以“銷售的周邊服務為盈利點”的模式，比傳統的產品差價模式，更能獲得而消費者的認可；線上銷售的透明化特點更符合年輕消費者“日趨理性”的消費原則；線上銷售容易實現團購、預購、產地營銷和減少中間商加價……

    另一方面，傳統線下銷售的弊端也在阻礙線下銷售市場的繼續繁榮。如，線下銷售產品參數和價格不具透明性，消費者為此“奔波勞神”；線下銷售多發生“欺詐”和“陷阱”，影響消費者的消費體驗；線下銷售多“口頭”承諾，這些承諾不比線上的“黑字白字”，難以追究真偽；線下銷售直接錢物交易，缺乏中介管控，出現銷售方違約，消費者維權處于劣勢；線下銷售，尤其是大城市市場日益受到高起的房價和人員成本的影響……

    理論上，實際的銷售環節可以分為三部分：第一物質（也就是產品自身，虛擬產品和信息產品除外）的流通——這一部分必須依賴于傳統的物流手段，電商和線下商的成本差異不明顯；第二信息（也就是產品銷售情況的各種信息）部分的流通——這部分可以依賴于線下的人到人的介紹、也可以依賴于線上的網絡傳輸：如果這部分信息是高度準確和可描述的，顯然線上網絡傳輸的效率更高；第三貨幣服務——這一部分通過電子貨幣支付的便捷性顯而易見，即便是線下渠道商，POS刷卡機也已大量應用！

    綜上所述，基于最優化的流通方式、最低的成本配置的市場競爭原則，電商的崛起幾乎是必然的。雖然電商不能最終取代線下服務，但是電商也將是線上線下銷售渠道二元格局中的“半邊天”！

    站在這樣的行業發展認識和判斷上，蘇寧轉型電商和互聯網企業，做線上線下綜合銷售服務商，是蘇寧繼續發展和做大做強的唯一方向。而在此期間，必要的投資成本（如京東商城四輪總計22億美元的融資）、成長過程中難以避免的虧損（如淘寶長達十年的虧損期），幾乎是不可避免的“成長的煩惱”！

    互聯網的蘇寧：風險與機遇并存

    做電商、互聯網化轉型，這是蘇寧繞不開的課題，是蘇寧唯一的選擇。

    在大電商時代，平臺的綜合性（銷售、金融和物流三合一）、以流量為生存基礎的商業模式和競爭原則，共同決定了這個行業必然是“實力玩家”的舞臺。所有競爭者，第一步比較的就是對虧損和投資的承受能力。一旦完成規模化的運作和整合，則盈利將是長期的和穩定的。

    這是綜合性電商市場的基本發展規律。蘇寧易購則處于這一發展過程的初期階段，阿里系卻已經成熟，京東也正在接近成熟的門檻。這使得蘇寧的轉型步驟，即有“標本”可循，又充滿更多的市場競爭和風險。同時，后發的特征，也使得蘇寧在投資上面臨更多“競爭性消耗”，使得蘇寧的投資效率低于主要對手（比如物流的拿地成本高于京東）。甚至，在輿論上，反對蘇寧如此大張旗鼓互聯網化、電商轉型的聲音也不絕于耳。

    但是，投資的原則是“有投資未必有收入，沒有投資一定沒有收入”，“高風險未必高收益，沒有風險就會沒有收益”。作為一家經營性的公司，蘇寧必須選擇有風險的投資，實現自己的收益。2013年三季度，蘇寧歷史性的虧損答卷，只是這種投資風險的顯現，是一種在正常不過的“市場結果”。甚至，這種虧損反映的不僅不是蘇寧“如何糟糕”，反而是蘇寧“更具希望的前景”。

    某種意義上，轉型過程中的蘇寧虧損一些，是在正常不過的事情。如果此時，應要求蘇寧必須保持盈利，那么帶來的結果反而可能是斷送了蘇寧成長的“可能”。所以，向互聯網轉型中的蘇寧，如若虧損，才是真正的“好”蘇寧！