索尼，這家曾經(jīng)錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的電子消費(fèi)巨頭正謀求復(fù)興。但作為其三大核心業(yè)務(wù)的移動(dòng)、影像、游戲，都已被對(duì)手布局完成。

    索尼CEO平井一夫近日在上海接受了筆者專訪，希望利用中國(guó)市場(chǎng)加速索尼“復(fù)興計(jì)劃”。不過(guò)中國(guó)與全球其他市場(chǎng)差異巨大，平井一夫等索尼高層是否了解中國(guó)市場(chǎng)?索尼全球產(chǎn)品戰(zhàn)略如何與本土化結(jié)合?索尼的中國(guó)變局會(huì)成功嗎?

    索尼再次變局

    索尼曾經(jīng)是全球電子消費(fèi)品市場(chǎng)的“代名詞”，不過(guò)面對(duì)蘋果、三星等新一代移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的科技公司沖擊下，索尼傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全線失守。

    自2008財(cái)年出現(xiàn)989億日元的虧損后，索尼迅速轉(zhuǎn)入下行，之后的2009、2010、2011財(cái)年，分別虧損408億、2596億、及 4567億日元(約合57.4億美元)。歷史性巨虧導(dǎo)致索尼首位“洋帥”斯金格被迫離職，留給平井一夫的是一個(gè)變革失敗、“山頭”林立、部門和人員臃腫，以及業(yè)務(wù)全線瀕臨“潰敗”的危局。

    2012年2月，筆者在巴塞羅那首次見到了還未正式上任CEO的平井一夫。他首先提出了“One Sony”的集團(tuán)戰(zhàn)略，對(duì)索尼的組織架構(gòu)進(jìn)行了全面改革，分拆成為10個(gè)二級(jí)集團(tuán)，消除保守勢(shì)力對(duì)各個(gè)產(chǎn)品線的把控能力;放棄一些巨額虧損業(yè)務(wù);同時(shí)開啟了日本企業(yè)歷史上少有的大裁員。

    平井一夫的努力在索尼2012年財(cái)年終于“扭虧”，這也被媒體視為索尼“復(fù)興”的開始。不過(guò)在漂亮的財(cái)報(bào)背后，是索尼全球裁員、23億美元出售東京與紐約辦公大樓、7.3億美元出售化學(xué)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、4.7億美元出售DeNA游戲公司3%股份等一系列“收縮”策略的結(jié)果，索尼核心業(yè)務(wù)并未出現(xiàn)明顯復(fù)蘇跡象。

    今年第二財(cái)季，受影視業(yè)務(wù)虧損1.8億美元影響，索尼再次出現(xiàn)季度虧損，并下調(diào)了2013財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期，這給索尼復(fù)興的前景蒙上了陰影。平井一夫和索尼接下來(lái)如何再次“變局”?

    平井一夫的中國(guó)戰(zhàn)略

    在中國(guó)媒體眼中，平井一夫神秘而低調(diào)，從2012年4月正式上任CEO后極少接受媒體采訪。但面對(duì)困局，平井一夫?qū)⒅袊?guó)市場(chǎng)作為其“變局”的重要開端。

    11月12日，平井一夫在“索尼魅力賞”中國(guó)全線產(chǎn)品發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相后，又接受了多家國(guó)內(nèi)媒體的專訪。有意思的是，一個(gè)小時(shí)的采訪預(yù)定時(shí)間過(guò)后，平井一夫主動(dòng)打斷了公關(guān)部門“最后一個(gè)問(wèn)題”的說(shuō)辭，主動(dòng)要求再增加半個(gè)小時(shí)專訪時(shí)間，這一做法也贏得了現(xiàn)場(chǎng)近15家中國(guó)媒體的一致掌聲。

    那么，索尼在中國(guó)接下來(lái)如何“變局”?平井一夫強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)、影像、游戲三大核心業(yè)務(wù)作為索尼“從防守轉(zhuǎn)向進(jìn)攻”的三大核心業(yè)務(wù)，這與索尼全球戰(zhàn)略差別不大，但在中國(guó)市場(chǎng)則有不同的詮釋。

    智能手機(jī)：作為索尼三大核心業(yè)務(wù)，智能手機(jī)首先成為索尼營(yíng)收了利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。其第二財(cái)季雖然整體再次虧損，但智能手機(jī)銷量大幅增長(zhǎng)，加上產(chǎn)品平均單價(jià)提升，銷售收入與上年同期相比增長(zhǎng)39.3%，至4186億日元。

    平井一夫認(rèn)為，索尼移動(dòng)主要的優(yōu)勢(shì)在突出One Sony的整體優(yōu)勢(shì)，這在過(guò)去做的確實(shí)不足，比如影像部門經(jīng)常會(huì)把兩年前的技術(shù)提供給智能手機(jī)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致后者在與蘋果、三星較量中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。目前索尼針對(duì)智能手機(jī)有三大戰(zhàn)略：

    1、把電子業(yè)務(wù)的整體資產(chǎn)投入到智能產(chǎn)品當(dāng)中;

    2、除在智能手機(jī)中使用數(shù)碼影像技術(shù)以外，還有電視的特麗魅彩技術(shù)，音頻的clear +audio技術(shù);

    3、索尼的娛樂(lè)和在線內(nèi)容：包括Music Unlimited，Video Unlimited，Playstation Network這些平臺(tái)未來(lái)都圍繞索尼智能手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展。

    不過(guò)，索尼手機(jī)第二財(cái)季全球市場(chǎng)份額仍只有2.2%，遠(yuǎn)落后于三星、蘋果，甚至聯(lián)想、華為、中興等中國(guó)手機(jī)廠商。在中國(guó)市場(chǎng)，2012年索尼中國(guó)手機(jī)出貨量約180萬(wàn)臺(tái)，未進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量前10位。

    平井一夫?qū)Υ吮硎荆谒髂岬腁ndroid手機(jī)銷量中，日本和歐洲兩個(gè)市場(chǎng)占了60%以上，這是索尼傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但中國(guó)和美國(guó)已成為索尼最重要的新增市場(chǎng)。索尼最新的智能手機(jī)產(chǎn)品Xperia Z1在中國(guó)首先上市，索尼也是參與中國(guó)移動(dòng)首批4G手機(jī)上市的兩家國(guó)際廠商之一。索尼未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商合作，不斷推出最新的戰(zhàn)略機(jī)型，相信接下來(lái)中國(guó)份額會(huì)有明顯提升。

    索尼預(yù)計(jì)，在2014年3月底結(jié)束的本財(cái)年內(nèi)，該公司的智能手機(jī)銷量將增長(zhǎng)四分之一以上，達(dá)到4200萬(wàn)部。

    數(shù)碼影像：在索尼的三大核心業(yè)務(wù)中，數(shù)碼影像遇到的困難最為艱巨。利潤(rùn)豐厚的單反市場(chǎng)被佳能、尼康兩大巨頭把持，索尼單反業(yè)務(wù)還必須與三星等廠商展開競(jìng)爭(zhēng)。受智能手機(jī)拍照功能迅速提升影像，索尼傳統(tǒng)的卡片機(jī)業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重沖擊。

    今年第二財(cái)季，索尼數(shù)碼攝像機(jī)及緊湊型數(shù)碼相機(jī)銷售臺(tái)數(shù)減少，銷售收入同比下降6.9%，為1755億日元。

    平井一夫針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有過(guò)多介紹這一業(yè)務(wù)，只是強(qiáng)調(diào)數(shù)碼影像業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)將更多地與手機(jī)和其他業(yè)務(wù)更加緊密結(jié)合，如索尼之前發(fā)布的兩款智能手機(jī)鏡頭，分別采用了1820萬(wàn)和2020萬(wàn)像素的傳感器，中國(guó)也是其全球首批開售市場(chǎng)。

    游戲：在采訪中，平井一夫特地強(qiáng)調(diào)了游戲業(yè)務(wù)對(duì)索尼復(fù)興的重要性。在其看來(lái)，歷代游戲機(jī)產(chǎn)品的生命周期都在十年左右，PS3是七年，PS4則是未來(lái)十年的平臺(tái)型戰(zhàn)略產(chǎn)品，除了游戲機(jī)功能以外，它還承擔(dān)內(nèi)容接入的作用。但新主機(jī)的上市并不代表舊款的PS3會(huì)馬上退出市場(chǎng)，目前PS3的全球銷量已經(jīng)達(dá)到了8000萬(wàn)臺(tái)。

    隨著上海自貿(mào)區(qū)的正式設(shè)立，中國(guó)游戲機(jī)市場(chǎng)終于開始對(duì)外資解禁。在此之前，微軟已宣布與國(guó)內(nèi)企業(yè)百視通合作，雙方出資7900萬(wàn)美元組建合資公司，并將推出使用Xbox技術(shù)的家用游戲終端。索尼目前準(zhǔn)備如何?

    平井一夫?qū)Υ私o出了明確答案，他表示，索尼PS4游戲機(jī)肯定會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前正在準(zhǔn)備之中。但在此之前，還有幾個(gè)先決條件：

    1、索尼游戲機(jī)不止在上海，還要在中國(guó)范圍內(nèi)提供好的產(chǎn)品和服務(wù);

    2、二是游戲不僅要賣硬件，還要賣軟件，如何把知名的游戲產(chǎn)品拿到中國(guó)，內(nèi)容是否需要適當(dāng)調(diào)整;

    3、要在中國(guó)銷售PS3、PS4、PSVITA，整體運(yùn)營(yíng)設(shè)施和平臺(tái)的搭建還需要一個(gè)過(guò)程;

    對(duì)于重要的時(shí)間點(diǎn)，平井一夫稱，索尼集團(tuán)還在研究上海自貿(mào)區(qū)有關(guān)游戲機(jī)業(yè)務(wù)的具體政策，暫時(shí)沒(méi)有入華的具體時(shí)間表。

    平井一夫需更加了解中國(guó)市場(chǎng)

    “移動(dòng)戰(zhàn)略是索尼的三大核心業(yè)務(wù)，中國(guó)又是索尼的三大市場(chǎng)，但智能手機(jī)業(yè)務(wù)中國(guó)市場(chǎng)與歐洲和日本差異巨大，從您的角度，您如何看待目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?索尼如何提供更加本地化的產(chǎn)品?”

    平井一夫并未正面回答，而是由索尼中國(guó)總裁栗田伸樹進(jìn)行了簡(jiǎn)單回復(fù)，強(qiáng)調(diào)了與國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商合作的重要性。

    相似的問(wèn)題，筆者也曾向諾基亞錢CEO埃洛普、原索尼愛立信CEO伯特·諾德伯格、甚至HTC董事長(zhǎng)王雪紅針對(duì)大陸市場(chǎng)問(wèn)過(guò)相似問(wèn)題。原因是這曾經(jīng)是國(guó)際手機(jī)巨頭們共同的“傷疤”。

    最明顯的是諾基亞，在中國(guó)移動(dòng)2008年獲得3G牌照之前，曾迫切需要諾基亞等國(guó)際手機(jī)廠商對(duì)TD-SCDMA 3G手機(jī)進(jìn)行支持。當(dāng)時(shí)主管中國(guó)移動(dòng)終端業(yè)務(wù)的副總裁曾先后親赴香港、芬蘭與諾基亞高層會(huì)談，但直到2009年末諾基亞才動(dòng)作緩慢的推出了首款TD手機(jī)，并且后繼機(jī)型發(fā)力，導(dǎo)致了在其轉(zhuǎn)型和低谷期失去了全球最大運(yùn)營(yíng)商的支持。同樣在中國(guó)電信CDMA市場(chǎng)，諾基亞更是在2012年3月才與中國(guó)電信合作推出了首款CDMA旗艦手機(jī)。

    在諾基亞宣布將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給微軟后，其中國(guó)區(qū)員工曾哀嘆這一點(diǎn)歷史，稱中國(guó)市場(chǎng)雖然是諾基亞全球最大的市場(chǎng)，但諾基亞接連兩位CEO都忽視了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的聲音也最終未引起高層重視，眾多原因最終導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)用戶保有量過(guò)億的諾基亞迅速在中國(guó)“崩盤”。

    當(dāng)然，索尼作為一個(gè)電子消費(fèi)集團(tuán)，與諾基亞、索尼愛立信、HTC單一手機(jī)業(yè)務(wù)并未相同，但無(wú)論智能手機(jī)還是游戲業(yè)務(wù)中國(guó)市場(chǎng)都與日本、歐洲、甚至美國(guó)市場(chǎng)差異巨大，不僅面臨眾多中國(guó)本土公司競(jìng)爭(zhēng)，游戲業(yè)務(wù)更是面臨嚴(yán)格的政策風(fēng)險(xiǎn)。

    也許正如平井一夫所言，“索尼目前產(chǎn)品研發(fā)能力還沒(méi)有完全恢復(fù)，但是我們走在正確的道路上，還需要一些時(shí)間”。不過(guò)索尼在中國(guó)市場(chǎng)狼一樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，會(huì)給索尼這個(gè)機(jī)會(huì)嗎?