線上電商不僅是“彩電”的渠道

    2013年，雙十一購物節期間，蘇寧在2012年提出線上線下同價的基礎上，再次升級自己的電商戰略，推出O2O購物節。即線下體驗與線上購物相結合的商業渠道模式。

    筆者認為，蘇寧的此項嘗試將具有廣泛的戰略意義。而且，這種戰略意義不應該局限于渠道本身，更應該成為品牌商家的選擇，成為廠商的選擇。雖然在這一O2O化的銷售過程中，傳統銷售模式下的“線下”利益會受到多種方面的影響。但是，這不應該成為廠商拒絕O2O的理由。特別是對于彩電行業，這個正在以“互聯網化”為特征，進行劇烈的新行業結構探索的產業，更應該率先擁抱“O2O”。

    天貓雙十一購物節后的第二天，國內著名彩電企業創維就向業界媒體透漏了一個新聞：創維旗下網絡電視品牌酷開，以高達兩億元的銷售額，成為雙十一期間天貓電器城僅次于海爾全品類家電銷售額的品牌，并在彩電這一單類產品中，捧得銷售冠軍的獎杯。創維甚至以“挑戰吉尼斯”記錄的名號，將此成就作為了接下來市場活動中酷開電視的“賣點”之一。

    創維的這則新聞，在業界引起了一定的關注。但是，如果僅以酷開官方商城提供的“每分鐘”39臺的銷量數據（折合全天56160臺）來看，其在彩電市場年度達5000萬的總體量中的比例并不具備“行業性”的影響力。那么，為什么在電商、線上平臺的一個不大的銷售數據，會成為一則比較有影響力的“新聞”呢？這與網絡環境對信息的“放大”作用密不可分。

    創維酷開電視網上熱銷的新聞價值，不僅在于進一步促進酷開電視的銷售，他也會進一步促進創維品牌影響力的提升，進而幫助創維電視在線下市場的銷售。實現這一“傳播”效果的關鍵在于，線上購物平臺，如天貓、京東等擁有龐大的客流：創維酷開利用這一客流成功工作了一次“宣傳”和“產品展示”工作；并進一步在雙十一后，將“出彩”的銷售數量利用天貓平臺的關注“客流”在整個網絡社會中傳播，進而影響力被擴大化、實現線上銷售和品牌展示對線下線上整體渠道市場的“正能量反饋”。

    在創維這一案例中，可以看到線上渠道不僅僅是一個“銷售渠道”，他也是一個“新聞發源地”、“新聞傳播途徑”、“品牌展示和體驗平臺”。

    在蘇寧的O2O購物節中，蘇寧強調“線下體驗、線上消費”的購物模式——這億對O2O的內涵闡釋。對于從傳統線下渠道商向線上線下綜合渠道商轉型的蘇寧而言，定位非常精準。但是，于品牌商，如創維海爾海信等等，體現體驗作用的不僅僅是線下實體渠道，線上平臺也是一種體驗和營銷傳播途徑。而且，“線上體驗”這一概念還擁有線下體驗所不具有的內函和傳播學特性。

    將線上電商的渠道價值與“廣告媒體”價值統一起來，將線上電商渠道的“銷售價值”和“不同于線下渠道”的體驗價值統一起來，這才是屬于品牌廠商的O2O游戲——這也是雙十一創維案例的成功之處。

把握線上渠道的廣告媒體和特殊展示價值

    強調線上電商對于品牌企業的“廣告媒體”價值，很容易獲得公關市場的認可。因為，廠商對于大型綜合線上平臺的人流優勢、信息傳播的速度優勢已經有了足夠的認識。

    比如，海信等經常選擇京東平臺作為自己的手機產品首發平臺。這樣的常識，就反映了廠商對京東這一渠道的信息傳播和人流量優勢的認可。再比如，很多大品牌都會在“熱銷時間點”，在相應的線上平臺購買一定的優勢廣告位，展示自己的產品和銷售信息。甚至“各種各樣的廣告費用”，已經成為大型電商的支柱收益之一。這也充分體現了電商平臺的媒體價值。

    但是，討論線上平臺的“產品展示價值”，還是一個業內的新課題。傳統的概念往往認為“產品展示”是線下實體店的終極優勢。O2O強調的就是線下展示與線上銷售的結合。而將這種在產品銷售過程中的信息構成結構“轉一個方向”，則顯得與主流觀點不相一致。

    實際上，強掉展示和銷售的雙重存在，本身就不是一個嚴謹的命題：任何商品展示都是以最終的銷售為目的，展示的過程已經包含了所有銷售的因素和意義。同時，所有的銷售都是以一定的產品展示為前提和內涵的，沒有產品展示的銷售是不存在的：即便是100%的騙子，他也需要一個100%的欺騙性的產品展示，來贏得最終“銷售”的成功。

    強調線下實體店在“產品展示”上的優勢，這并沒有錯。因為線下展示可以實際觸摸產品，這種直接的“觀感”自然是線上渠道所不具有的魅力。但是，線上渠道、電商也擁有線下渠道難以具有的“展示優勢”。這些優勢包括：消費者的評論、打分；產品實際銷量數據和月銷量數據；同類產品的關注和銷售排行；利用機遇互聯網的消費者行為數據挖掘形成的關聯“產品”展示；對企業和品牌文化、產品設計理念等“虛擬產品價值部分”的多媒體展示；對詳盡產品信息的、可追溯的多種手段的展示和表達等等。這其中有些是線下實體店難以實現的，有些則是線下實體店難以達成線上多種手段并用的展示效果的。

    線上產品展示具有線下實體店實物體驗不具有的優勢：這一點應當成為決定品牌商家們線上渠道運作方式的根本原則之一。也正因為線上渠道，在產品展示環節并不完全輸于線下實體店，也有自己的獨有優勢，才成就了今天小米手機、樂視電視、酷開電視等只選擇網上銷售渠道，也可以做大做強的關鍵。

    因此，所謂的O2O模式，不應只是強調線下展示線上消費的商業模式，他也應該成為強調線上展示、線下消費的商業模式——即O2O強調的是在互聯網時代，線上和線下的互補性，強調的是利用最佳的手段和多種的手段達到想要實現的銷售目的的“復合”渠道和營銷理念。品牌商應當認真把握線上電商在渠道、媒體和展示體驗平臺三個方面的“產業價值”。

資源有限，線上競爭需主動爭奪

    傳統的線下家電銷售商，如蘇寧和國美等連鎖賣場，具有一個特殊的競爭因素：區域商圈的占領原則。

    比如，國美旗下的大中北京中塔店，由于占據了力的地理位置、交通便捷，同時店面格局合理、面積巨大、產品種類齊全，一直是家電品牌必爭“入住地”。對于這些店面，由于其所處的“商圈和地理位置”具有不可復制性，因此每家優質的店面資源、甚至是店面內部的具體展示廳空間位置，都是家電企業熱衷爭搶的資源。

    這種搶奪店面資源的競爭，在以四通八大、無限互聯的網絡社會，似乎不像線下市場那么激烈。因為，至少電商平臺具有很多線下渠道無法實現的優勢：比如，展示產品品類和具體數量幾乎不受限制、增加展示產品信息的成本很低；單一品牌同時入住多家電商的成本增長也遠低于線下實體店的“店面費、裝修費、進場費、促銷費”等的迭加；同時，線上銷售的可管理性、成本可控性也遠高于線下實體店面……這些電商的優勢，使得品牌企業不用花大力氣搶奪所謂的“店面的地理空間資源”。

    但是，在線上市場，有些特種資源的稀缺性，要比實體店面的“地理位置”更據戰略意義。比如，關鍵營銷節點（如雙十一），大型電商的首頁和主頻道展示資源，尤其是首屏展示資源就非常有限。而品牌商家能夠獲得這新展示位的參與權，則將極大的提升品牌和產品的曝光率：在產品與同類競品品牌相當的背景下，則意味著銷量上的巨大差距。

    再比如，電商平臺，意味著品牌產品的銷量會在單獨型號產品上更為集中。因為，京東等電商擁有銷量排行棒、相關瀏覽記錄、購買者的評價、最近時間購買量和歷史總購買量等信息。這些信息成為支撐那些本意銷量很高的產品，繼續保持銷量增長的因素。消費者的從眾心理，也支持這種現象的出現。這就使得，廠商在推出新品的時候，傾向于借助“歷史成績”，以下一代或者升級品的方式出現；廠商在制定產品策略和設計產品的時候必須明白電商平臺也許是一個“獨款”產品決定成敗的舞臺，更少更精致的產品線才適合這個舞臺；廠商在參與電商平臺的多種營銷活動的時候，要考慮在未來的銷量榜、關注榜、評論榜之中的位次和各種營銷，并盡力用更好的產品和業績搶占這些“優勢資源”。

    以上兩個例子，第一個是可以用“錢”解決的資源問題，第二個則不僅僅是一個資金投入那么簡單的問題。這兩類資源，以及未來隨著互聯網技術進入，可能出現的更多“電商稀缺”資源，都是品牌企業必須爭搶的“戰略資產”。

    產品歷史銷量數據、或者天貓的頭條廣告可能成為彩電企業的戰略資產，這一點創維把握的非常好。雙十一和國慶節期間，創維酷開電視搶占了很多“推廣資源”，雙十一之后創維更是在“吉尼斯銷量紀錄”上做起了文章，充分發覺電商和線上平臺作為傳播媒介和展示體驗平臺的價值，實現銷售、展示和口碑傳播的三重收益。

彩電互聯網化，加速推進線上電商布局戰略化

    2012年在線上銷售市場進行戰略性布局的彩電企業還只有海爾統帥電視一家。2013年以來，小米和樂視彩電的出現，以及完全依賴電商的模式徹底觸動了傳統彩電產業的敏感神經。創維、海信、TCL等紛紛加強電商化布局。

    在傳統彩電企業和新興彩電企業紛紛押寶電商的背景下，線上資源的搶奪和利用已經成為“彩電行業互聯網化”的最核心課題。不僅是渠道資源、包括營銷資源、新聞策源、智能電視內容資源、生態鏈合作伙伴體系、技術和運營平臺支撐體系等等，傳統彩電產業已經幾乎在企業經營的任何方面都與電商和互聯網無法切割。

    筆者認為，雖然目前電商等在彩電整體渠道中的消費比重依然很小，料2013年難以突破一成的門檻。但是，從行業影響力角度看，電商為中心的互聯網化已經成為整個彩電產業下班年的重頭戲。彩電產業和品牌“上網”的熱情高漲，網絡戰場已經在“輿論、公關和營銷”層面雙先成為了彩電產業的主戰場之一。

    實際上，彩電產業在電商和互聯網化的背景下，已經形成一個真正O2O的布局：只不過這個布局短期內與傳統概念上的“線下體驗線上銷售”正好相反：現在彩電市場，線上平臺扮演的傳播和體驗的角色更重，銷售則還全面依賴于下線渠道。這種局面不會是彩電互聯網化和彩電業渠道O2O化的最終結構，卻反映了線上渠道和電商作為“展示”資源的巨大價值，體現了另一種電商平臺上的品牌競爭方式。

    2013年下半年是彩電行業互聯網化，開拓O2O渠道局面的開局之年。目前，這一行業發展趨勢還在繼續深化，其中還會展示出很多想不到的行業規律。作為彩電產業發展和轉型的關鍵方向之一，科學把握互聯網化之下的電商市場，將是彩電品牌在未來兩三年行業競爭中利于不敗之地的關鍵。