由蛋炒飯到“什錦蛋炒飯”

    2月19日蘇寧電器發布公告，稱董事會會議已通過決議，公司名稱變更為“蘇寧云商集團股份有限公司”。此舉意味著，全國家電銷售連鎖巨頭蘇寧正式拉開了“去電器化”的序幕。

    在2月21日，蘇寧在南京總部媒體通報會上，蘇寧老板張近東指出，未來的蘇寧要做“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，轉換成電商、店商和零售服務商三位一體，線上線下、實物虛擬相結合的綜合流通企業。

    蘇寧聲勢浩大的發布了新“云商”戰略。數日內，但凡能“擦邊”的媒體，都對此事件進行了不小篇幅的報道。甚至互聯網上，毫不相關的媒體都進行了相關新聞的轉載。蘇寧云商概念，不僅將蘇寧推向了一個新的輿論浪尖上，而且也使得“電子商務”概念的關注度大幅提升。

    但是，對于“云商”的內涵，蘇寧自身的解釋卻并沒有“嘗試”出任何的新意：無論是線上業務、還是線下業務，都是蘇寧已經在抄手做著的事情。即便是零售服務商，“POP平臺”（向網站以外的用戶提供服務的開放平臺，類似于天貓的業務），或者是其剛剛獲得國內部分省市快遞業務牌照對應的物流業務，更或者是蘇寧更為傳統的家電安裝維護服務，都不是什么新意性的業務。

    而在產品線上，告別簡單的電器概念，也不是蘇寧今天才開始的內容。最初的蘇寧只銷售空調產品，此后主要業務擴張為“家電產品”，并逐漸加入了“3C”產品；而線上的蘇寧易購更是早已開始經營包括“電器、母嬰、化妝品、百貨、日用品、圖書、視頻、數字應用、音樂、游戲、咨詢、生活服務、市場推廣、金融服務、商旅服務物流服務、售后服務”等全業態產品在內的幾乎全部“消費產品和服務門類”。

    如果將蘇寧的線上線下結合，電器、3C與百貨結合看成是“蛋炒飯”，“云商”只不過是在此基礎上更加強調多元化的“什錦蛋炒飯”。在多元業務、線上業務被認為是零售業未來出路的今天，蘇寧走向這個方向“毫無懸念”。一次更名也并不能代表著蘇寧易購不到4%的市場份額，就可以挑戰淘寶系40%以上的份額，甚至短期內可以取代京東“電子、電器”類網絡零售B2C龍頭的位置。

    更何況，從去電器化的角度看，蘇寧就叫蘇寧最為合適：當年，史蒂夫•喬布斯宣布“蘋果電腦”將公司名稱更改為“蘋果”（去電腦化的更名方式，反映出蘋果公司未來將更多地關注消費電子產品）的名稱變更非常成功——品牌與具體產品的分離，給予了蘋果更多的創新空間，例如此后的IPHONE通信產品領域的創新。但是，蘇寧的云商，只是在蘇寧御掉“電器”的枷鎖之后，又套上了一個“云商”的枷鎖——只不過后者更寬松些而已。

蘇寧的云商：不得不做出選擇的“命運”

    不得不做出選擇的“命運”

    2012年6月19日，蘇寧增發55億后，在南京總部召開發布會，高調發布了“2011-2020新十年發展戰略”，董事長張近東“撂下狠話”：蘇寧在2020年將成為店面總數3500家、銷售規模6500億元（線下3500億，線上3000億）的超級服務提供商。對照2011年的數據，蘇寧2020年門店數將翻番，總銷售規模增長200%，線下業務成長60%以上，線上業務更是要從59億成長50倍以上。

    氣勢恢宏的大計劃，會不會是秦始皇的“阿房宮”呢！這取決于有沒有一個“項羽”點燃那場歷史性的大火！——不巧的是，蘇寧正好趕上了一個有項羽的時代。

    2012年8月14日，國內最大B2C電器商京東商城的老總劉強東在連發兩條微博，稱：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。京東此舉正式點燃了國內電商市場有史以來的最大一次“價格戰”的導火索。京東敢于和線下加起來擁有三千余家門店的蘇寧國美叫板的原因就在于“電子商務”市場近年來的高速發展。

    據研究數據表明，彩電這類型的、以往消費者不愿在網上購買的家電產品，在一線城市市場，2012年通過網絡銷售的產品已經占比達1成以上。這一數字未來三年將出現翻番性的增長。2015年前后，電商家電和3C產品銷量，在一線城市將可能達到市場半數份額：如果這一天真的如約而來，對于傳統的家電連鎖賣場則意味著，作為其大本營的一線城市市場的半數門店“失去存在的基礎”——或者消失、或者縮減規模、或者轉型。

    電子商務這把火，一定會燒到蘇寧的連鎖門店的江山：這一點蘇寧也很清楚。因此，其2020年的銷售計劃是，線上3000億，線下3500億，線上線下幾乎平分秋色。

    真正的問題不在于電子商務是否能夠成為電器業零售的主力，而是在于在電子商務稱霸江湖之前，還留給蘇寧國美多長的轉型時間——歷史真的會留給蘇寧8年時間，讓其完成線上線下3:3.5的銷售結構比例轉換嗎？答案是否定的。京東在2012年率先挑起價格戰，至少說明今日電子商務的強者不會坐失節制蘇寧國美等傳統零售巨頭“上線”的機會。同時，2012年11月11日光棍節，天文數字的淘寶和天貓196億的“當天”銷售額，也說明電子商務的普及速度會大大快于此前人們的預期。

蘇寧的云商：危機能靠一個新“招牌”渡過嗎

    危機能靠一個新“招牌”渡過嗎

    電子商務對傳統零售產業的升級替代作用是眾人皆知的！對于零售業的危機，蘇寧董事長張近東直言不諱：“線上線下數以千萬計的大小商家搏殺于紅海、失血于無序的競爭環境。中國零售業正處在歷史的危機關頭。”——云商計劃則是蘇寧為自己開出的藥方！

    對于蘇寧這家傳統零售巨頭，必須直面這些危機：線下業務對線上的競爭，使得蘇寧做線上，必須對線下有所放棄；傳統線下業務成本的提升、以及線上業務對其的競爭，使得近年來連鎖銷售業增收不增利——市場成長被成本成長完全吸收；線上電商業務起步晚，面臨天貓、京東的聯合圍剿，線上業務面臨價格戰造成的持續失血；蘇寧等線上業務后知后覺，品牌和口碑認可上需要時間、精力和資源來培養；供應商、尤其是大品牌供應商在不同渠道，特別是傳統渠道和電商之間玩“平衡游戲”，蘇寧線下采購優勢向線上轉移不利……

    這些問題集中表現在幾個關鍵數據上：不考慮線上蘇寧易購收入，蘇寧線下實體店收入2012年前三季度負增長1%，門店也從每年凈新增300多家轉為負增長。2012年開始，開始嘗試線下全品類經營，并將其中的一部分門店改造為“蘇寧Expo超級旗艦店”：蘇寧Expo超級旗艦店中，非電器類產品數量占到近半數——計劃內的3年400家Expo旗艦店將是蘇寧下線業務的主要擴張點，但是蘇寧因此也會行業傳統百貨、超市等業態為敵。

    此外，蘇寧易購雖然保持了非常快的增長速度，2010年20億，2011年59億，2012年180億，2012年第三季度蘇寧易購營收占蘇寧整體營收的16.94%。但是2012年蘇寧全年銷量也沒有超過淘寶系光棍節一天的銷售額。在整體市場的份額上，截至2012年12月，中國B2C網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式）前三位排名依次為：天貓，占52.1%份額；京東商城，占據22.3%份額；蘇寧易購第三，但是份額只有3.6%。電商寡頭市場格局非常明顯，而且難以看到改變天貓、京東兩家獨大局面的力量。

    因此，雖然“云商”概念在過去的幾天內帶給了蘇寧前所未有的輿論人氣，但是僅僅是一個新理念并不能戰勝蘇寧現在面臨的眾多挑戰。蘇寧需要為“云商”提供充實的內容。

四面出擊的“蘇寧云商”

    四面出擊的“云商”

    筆者理解中的“云商”的概念說白了就三層意思：第一是更重視電商（包括B2C和POP）；第二則是全門類，電器、百貨、服裝、食品、服務等“能做的都做”；第三則是零售服務，包括POP和剛剛取得運營牌照的物流業務。

    以上三個方面，如果說電商，B2C的電器和3C產品零售業務是“轉型”的關鍵和核心，而且也是全球電器電子信息類產品零售產業的發展方向，再次領域蘇寧大舉轉型是大事所趨的話；那么第二點的全門類業態則完全是對競爭者和電商領頭羊京東、天貓的模仿；第三點零售服務更多的則是對原有線下優勢實力的挖掘：物流業務，原來沒有拍照，但是全國近兩千家實體店的物流配送體系是不容忽視的、POP也只不過是在線上更寬松的“客戶合作模式”而已（也是淘寶的基本商業模式）。

    尤其是在全門類業態業務上，蘇寧是地地道道的新手。蘇寧將消費者形象重新定位為“提供衣食住行一站式的服務”。但是，以蘇寧易購線上業務而言，雖然門類已經不少，但是細品之則會發現深度不夠。即便是以門類線齊全著稱的淘寶，也不敢說“衣食住行”什么都有。而且，這一項業務的拓展，包括Expo超級旗艦店計劃，意味著蘇寧“視零售業所有的參與者為競爭對手”，不僅再是國美一人，還包括淘寶、天貓、京東、各大超市、各地百貨公司，甚至街頭的蔬菜小販。

    如果說2012年中的十年規劃：蘇寧在2020年將成為店面總數3500家、銷售規模6500億元（線下3500億，線上3000億）的超級服務提供商，是一個數字化的蘇寧未來版圖；那么現在的云商則提出了蘇寧未來版圖的“概念和感性”模型。但是，這兩張不同“技術”描述的版圖都過于龐大、龐大到人們很難相信這些東西會實現。

    零售業的本質是服務業。服務業的本質除了服務質量，還包括品牌效應和品牌溢價，以及“人氣”和人流的聚集。在這些方面，蘇寧都還具有“全業態”下的巨大差距。

    比如，中國B2C網絡零售市場（包括平臺式與自主銷售式）前兩位的天貓，占52.1%份額；京東商城，占據22.3%份額。電商的人氣和品牌聚集一看便知。而對于線下的全業態，國內城市市場的百貨和超市布局結構，就如同蘇寧在電器領域的布局結構一樣，擁有很高的完整度和定型性。蘇寧想要搶奪線下全業態的份額、人氣和人流比線上還不容易。而在服務方面，有媒體報道稱，蘇寧的整體庫存周轉天數在70天左右，而京東的整體庫存周轉天數為32天，具體到3C品類只有15天；蘇寧電商除了大家電能夠做到次日達，其它包括3C在內基本都要3-5天送達，甚至6-7天，明顯慢于京東商城。

    如果說，蘇寧更名是為了強化品牌影響力、蘇寧全產品線經營，拓展零售服務市場是為了進一步發揮其巨大的連鎖實體店體量的內在能量。那么也恰是這兩點說明，蘇寧在一些業務領域，例如電商、全業態、零售服務等，品牌影響力的不足（需要進一步強化）；運營鏈條的不夠長、不夠完善（需要原有線下業務的帶動作用）。而在自知自己的不足的情況下，依然擺出“四面出擊”架勢的蘇寧真的有那么多的精力嗎？

    云商的概念是“全面”的，也是有史以來最全面的零售業“概念”。但是，正式這種全面，會使人由發覺得蘇寧更需要太多的精力，也容易使人覺得有些“重點不夠突出”。

    1月份，京東再次完成了新一輪的風險融資，融資規模為7億美元。而在2012年，年中蘇寧的也完成了一輪55億元人民幣的融資。——二者都在為未來的市場對碰準備彈藥。但是無疑蘇寧要花錢的地方比京東多一些：比如線下的全業態Expo超級旗艦店規劃。更為困難的是，蘇寧還要好好處理線上線下的競爭關系，這也會耗費一定的內部精力。

    蘇寧似乎更愿意提及線上線下的優勢互補，而不愿意正視線上對線下的競爭和替代作用——而后者才是蘇寧今天提出云商概念的根本原因。在沒有重點的四面出擊之中，在蘇寧已經離那個最早在南京執著的做好空調零售的“蘇寧交家電”漸行漸遠。

    因此，希望蘇寧的全業態是正確的決策；希望以線下優勢發展線上業務的蘇寧，比全力發展線上業務的京東或者天貓，更有優勢！