業(yè)務(wù)多元化方面的捉襟見肘

    英特爾的員工可以在位于加州圣克拉拉的園區(qū)里隨意穿行，這也是被他們稱為家的地方。當(dāng)然有一些實(shí)驗(yàn)室是不能隨便進(jìn)的，可以理解，畢竟一根眼睫毛都可能影響到微處理器的組裝過程。但有一個(gè)辦公樓用普通英特爾員工卡沒辦法進(jìn)去，這里也是該公司總部園區(qū)歷史最老建筑之一，有8萬(wàn)平方英尺的空間。超過10萬(wàn)名英特爾員工當(dāng)中，只有300人有出入權(quán)限。這些人被公司告知要嚴(yán)守秘密。

    如果說(shuō)這個(gè)建筑有任何與眾不同的地方，那就是放置在停車樓頂部的32英尺大衛(wèi)星天線。這種尺寸的衛(wèi)星圓盤通常會(huì)在那些和英特爾截然不同的公司中間看到：付費(fèi)電視臺(tái)，他們需要能覆蓋整個(gè)西半球接收所有全國(guó)電視信號(hào)的設(shè)備。如果無(wú)法滿足這一硬件條件，則需要48個(gè)分布不同位置的衛(wèi)星來(lái)達(dá)到同樣的效果。從前的英特爾不需要用這樣的設(shè)備。

    這個(gè)部門就是英特爾媒體（Intel Media），負(fù)責(zé)人哈格斯（Erik Huggers）希望，他們的研究項(xiàng)目有一天能在美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中普及。

    Intel Media，Intel outside

    “當(dāng)你想到英特爾的時(shí)候，往往想的是設(shè)備里的東西，計(jì)算設(shè)備里的一個(gè)部件，”他說(shuō)，“我認(rèn)為現(xiàn)在英特爾有一個(gè)機(jī)會(huì)，首次給人一種‘英特爾外置（Intel outside）’的印象。如果成功的話，我認(rèn)為的確會(huì)從很大程度上改變英特爾公司�！�

    過去兩年，Intel Media在英特爾內(nèi)部一直處于保密狀態(tài)，哈格斯認(rèn)為，想要完成項(xiàng)目必須要有一種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的文化，與英特爾的芯片加工巨頭區(qū)別開來(lái)。此外還有一個(gè)很實(shí)際的問題：在一切就緒之前，他不希望任何人看到Intel Media正在研發(fā)的產(chǎn)品。

    但是信息泄露還是不可避免的發(fā)生了，一年前，媒體首次曝光了英特爾正在研發(fā)的項(xiàng)目。2012年末的CES大展上，有關(guān)報(bào)道層出不窮。英特爾被迫表態(tài)，承認(rèn)當(dāng)時(shí)已經(jīng)為人周知的消息：英特爾意圖進(jìn)軍付費(fèi)電視行業(yè)，將推出自有的全美電視頻道服務(wù)。

    英特爾可能是靈感突發(fā)，也有可能是瘋狂之舉，取決于你怎么看。此舉直接挑戰(zhàn)了付費(fèi)電視服務(wù)市場(chǎng)中的大公司，比如電信運(yùn)營(yíng)商Comcast和衛(wèi)星頻道DirecTV——雖然常常被人認(rèn)為處于弱勢(shì)地位，但目前并沒有任何疲軟的跡象。英特爾單刀殺入，這個(gè)市場(chǎng)可是谷歌的光纖服務(wù)（Google Fiber）幾乎邊兒都沒沾的。谷歌只是在兩個(gè)中西部城市鋪設(shè)了自有的寬帶網(wǎng)絡(luò)而已。盡管所有人都期望蘋果加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，提供蘋果自己的解決方案，但蘋果的計(jì)劃和進(jìn)展情況仍舊完全不明朗。

    一家硅谷的傳統(tǒng)硬件廠商也要向客廳進(jìn)軍了，初看起來(lái)非�；闹�，即使是當(dāng)三月份哈格斯在一次行業(yè)會(huì)議上公開更多項(xiàng)目細(xì)節(jié)的時(shí)候，仍舊使人感到有一點(diǎn)震驚。最讓人驚訝的一點(diǎn)就是，今年年末英特爾將推出一款硬件設(shè)備，能夠?qū)⒁曨l通過寬帶網(wǎng)絡(luò)推送到電視上面。從AT&T到索尼，和其他科技巨頭傳言中的類似服務(wù)相比，哈格斯要走得更遠(yuǎn)：明確表態(tài)，進(jìn)入市場(chǎng)。

    英特爾1968年成立時(shí)并不是以突破創(chuàng)新而為人所知的。如今這家公司依舊強(qiáng)健，但稍顯平庸。消費(fèi)者對(duì)這家公司的認(rèn)知已經(jīng)模糊，其品牌形象和公司財(cái)富在逐漸流失，親密合作伙伴微軟公司也是如此，后者在運(yùn)行視窗操作系統(tǒng)的機(jī)器里安裝英特爾的芯片。

    英特爾面臨的更大問題，是在，最拿手的只有生產(chǎn)PC和服務(wù)器芯片。

    此項(xiàng)業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)定之后，開發(fā)新領(lǐng)域就成為一種必須。“我確信，在英特爾有一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，不會(huì)讓我們錯(cuò)過下一輪技術(shù)大革新，”弗里曼（Doug Freedman）說(shuō)到，他是投資機(jī)構(gòu)RBC Capital Markets負(fù)責(zé)英特爾公司的分析師。

    內(nèi)容，這是未來(lái)英特爾媒體產(chǎn)品的一部分

    來(lái)自幾家業(yè)界巨頭的消息源確認(rèn)，英特爾正在與他們接洽購(gòu)買內(nèi)容，目前還沒有合作交易被公布（彭博新聞3月26日?qǐng)?bào)道說(shuō)，英特爾與幾家有線電視集團(tuán)的談判已經(jīng)有了進(jìn)展）。為了能夠推進(jìn)合作的進(jìn)行，哈格斯招募了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體行業(yè)資深人士，為該項(xiàng)目獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，其中包括律師扎佛仁（Ken Ziffren）、前MTV Networks聯(lián)盟銷售總監(jiān)布朗寧（Nicole Browning）和電視頻道高管安斯?fàn)枺℅arth Ancier）。不過，沒有合同總會(huì)讓人感到不那么放心。“如果英特爾無(wú)法獲得節(jié)目資源，一切都是白費(fèi)，”研究機(jī)構(gòu)BTIG的科技分析師格林菲爾德（Richard Greenfield）這樣指出。

    結(jié)論就是，如果英特爾想要推出一款產(chǎn)品，與有線、衛(wèi)星和通訊巨頭合作，配套有深度的內(nèi)容，將會(huì)耗費(fèi)數(shù)十億美元。哈格斯拒絕透露英特爾在該項(xiàng)目上開支的具體數(shù)字，但是明確指出這并不是什么試驗(yàn)項(xiàng)目�！拔覀兒苡行判模�”他說(shuō)，“如果只是做利基市場(chǎng)的話，我們不會(huì)像現(xiàn)在這樣投入�！�

    哈格斯明白，想要英特爾有什么意外之舉是一件有多么困難的事情。但這也恰恰是能吸引他來(lái)到英特爾的挑戰(zhàn)，哈格斯之前在BBC負(fù)責(zé)數(shù)字媒體——BBC也是一個(gè)老頑固，在科技變革的當(dāng)下狀況并不是很好，直到哈格斯去到BBC之后有了好轉(zhuǎn)。他想復(fù)制在BBC的成功案例，重新定義英特爾。

    “我們明白，這是最后一塊未開發(fā)的市場(chǎng)。我們知道這么做很瘋狂，但是從一家公司的角度來(lái)說(shuō)，我們必須要更多地以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向（user-experience-driven）才行。”哈格斯坦誠(chéng)說(shuō)到。

    這里有一點(diǎn)細(xì)節(jié)很多人漏掉了：英特爾想要讓訂戶購(gòu)買包含寬帶和有線頻道的服務(wù)套餐，有各種按需收看（VOD, video-on-demand）的選項(xiàng)。該套餐同樣會(huì)在不同移動(dòng)設(shè)備之間實(shí)現(xiàn)。

    英特爾決定不提供傳統(tǒng)的頻道模式，可節(jié)目?jī)?nèi)容合作伙伴（諸如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪士尼、維亞康姆等等）絕對(duì)不會(huì)接受。但英特爾也暗示，在捆綁頻道選擇方面會(huì)有更多彈性，與以往的標(biāo)準(zhǔn)套餐并不相同。

    有趣的是，英特爾同樣明確表示，新設(shè)備不會(huì)以低于大多其他付費(fèi)電視服務(wù)的價(jià)格推出，雖然會(huì)有先入為主的看法，認(rèn)為有線服務(wù)的替代方案一定是圍繞更低廉的價(jià)格展開的。與之不同的是，英特爾的增值服務(wù)在于用戶體驗(yàn)，已經(jīng)被描述成一項(xiàng)跨越傳統(tǒng)多頻道模式的巨大進(jìn)步，而后者已經(jīng)在蘋果和Netflix的創(chuàng)新面前顯得漏洞百出。

    當(dāng)前的有線節(jié)目渠道商受困于線網(wǎng)的地理限制，而英特爾在嘗試被稱作虛擬MSO或者是MVPD（多頻道電視節(jié)目傳輸）的模式，能夠通過寬帶連接向美國(guó)境內(nèi)的任何一個(gè)用戶傳輸節(jié)目。英特爾是唯一一個(gè)采用虛擬MSO模式的公司，但是也有報(bào)道說(shuō)其他公司曾經(jīng)考慮過這項(xiàng)技術(shù)，其中包括微軟和Dish Network。無(wú)疑這些廠商都會(huì)關(guān)注英特爾的動(dòng)向。

    有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，目前付費(fèi)電視服務(wù)的變革時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，特別是考慮到市場(chǎng)日益增加的訂閱費(fèi)用、越來(lái)越多的內(nèi)容控制和其他的種種不滿這些因素。但是，所有關(guān)于掐線（cord-cutting）現(xiàn)象的討論當(dāng)中，很少有證據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)于斷線感到特別不滿——盡管這一點(diǎn)已經(jīng)足夠讓可行的替代方案出現(xiàn)，市場(chǎng)狀況出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。這也是英特爾的機(jī)會(huì)。

創(chuàng)意的生產(chǎn)過程與風(fēng)險(xiǎn)

    進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)

    很幸運(yùn)地我們找到了Intel Media的大門；進(jìn)入這個(gè)部門的唯一方式是通過員工車庫(kù)。我們的參觀之旅代表著首次有記者被允許通過這扇深色的門——英特爾打算在成品就緒之后安裝一個(gè)正式的入口通道——哈格斯承認(rèn)他刻意將Intel Media與老東家分開，起先他甚至曾考慮圣克拉拉之外的地方�！拔以谂谅鍔W圖（Palo Alto）找到了一個(gè)地方，非常漂亮，”他透露，但是英特爾CEO歐德寧（Paul Otellini）否定了這個(gè)想法。他記得歐德寧是這樣說(shuō)的，“帕洛奧圖？對(duì)我們來(lái)說(shuō)太高調(diào)了。我們可以讓你做不一樣的事情，但不能是帕洛奧圖那種風(fēng)格。

    哈格斯的工作有太多保密成份，你可能會(huì)覺得他在地下挖了好幾層，團(tuán)隊(duì)們?cè)谀抢锛影嗉狱c(diǎn)。其實(shí)不然，哈格斯將一種英特爾所沒有的能量注入了這棟建筑當(dāng)中，英特爾到處是員工的格子間，看上去仿佛全被涂成了灰色。

    雖然格子間的高度低了一些，顏色也更鮮亮，但是設(shè)計(jì)室、工程師和程序員工作的中心區(qū)域還是讓人有點(diǎn)失望。盡管如此，用英特爾的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，還是太過花哨了。

    在工作區(qū)旁邊的是幾處搭好的實(shí)景區(qū)，模仿的是客廳，也就是收看電視的地方。英特爾就是希望理解并重塑電視觀看體驗(yàn)。還有幾星期即將年滿40歲的哈格斯環(huán)顧工作區(qū)，露出驕傲的笑容；這里是他主持雙周全體會(huì)議地方，也曾為部門的地區(qū)代表舉行過動(dòng)員大會(huì)，開發(fā)者則是在這里和遠(yuǎn)在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作。

    哈格斯與英特爾如何交會(huì)在一起

    哈格斯的職業(yè)生涯可以回溯到1995年，當(dāng)時(shí)他供職于Endemol任交互總監(jiān)，這是一家荷蘭的大型制作公司。1998年他來(lái)到了微軟，在MSN海外部門工作了幾年，他在Windows的流媒體產(chǎn)品上投入了大量的精力，卻無(wú)果而終。

    2007年來(lái)到BBC之后，哈格斯終于有了用武之地。

    他接管了一個(gè)全球品牌的數(shù)字戰(zhàn)略部門，而這家媒體并沒有什么數(shù)字戰(zhàn)略計(jì)劃。他把一家廣播公司變成了傳媒先鋒，與此同時(shí)許多媒體還在摸索發(fā)展之路。BBC的iPlayer就是他的杰作，該數(shù)字服務(wù)能夠?qū)�BBC的許多電視和廣播內(nèi)容整合，轉(zhuǎn)化為便于使用的體驗(yàn)，可以讓用戶獲得七天時(shí)間內(nèi)錯(cuò)過的節(jié)目?jī)?nèi)容。

    此外他協(xié)助開發(fā)了YouView，這是一款能夠?qū)�廣播和寬帶內(nèi)容集成為無(wú)縫用戶界面的機(jī)頂盒產(chǎn)品。不過YouView命運(yùn)多舛，最終被剝離，成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)部門。而哈格斯作為早期成員之一，獲得了贊譽(yù)。

    “我認(rèn)為他在將BBC推向互聯(lián)網(wǎng)的過程中制造了巨大的影響，遠(yuǎn)比許多其他公司要早得多，”英國(guó)新媒體分析師迪克松說(shuō)到。

    2010年末，當(dāng)歐德寧約見他的時(shí)候，哈格斯還不太清楚一家半導(dǎo)體公司請(qǐng)一個(gè)媒體業(yè)的人去做什么。但是英特爾CEO給他上了一課，哈格斯想要和妻子與兩個(gè)孩子一起來(lái)到美國(guó)，為的是在更廣闊的天地里有一番作為。

    哈格斯起先任英特爾數(shù)字家庭部門總監(jiān)，但是情況并不是很順利，這個(gè)部門的業(yè)務(wù)是從所有安裝了英特爾處理器的機(jī)頂盒和智能電視設(shè)備收取費(fèi)用。在該職位的五個(gè)月時(shí)間里，他說(shuō)服了自己，所領(lǐng)導(dǎo)的部門并沒有存在的意義。不僅如此，他意識(shí)到媒體世界有一個(gè)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在等待著英特爾，但他大部分的員工并沒有技能可以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。

    “我需要解釋，‘我不認(rèn)為這是一個(gè)好業(yè)務(wù)，我們必須從里面跳出來(lái)，’”他回憶說(shuō)，發(fā)音模糊，口音出賣了他來(lái)自歐洲這一事實(shí)。“我的提議會(huì)讓自己失去工作，手下的1200名雇員也要另尋出路�！�

    在哈格斯在英特爾的這段期間里，他發(fā)現(xiàn)半導(dǎo)體將會(huì)更多地成為達(dá)到終端的方式，而不再是各種各樣的產(chǎn)品。像往常那樣將英特爾的技術(shù)銷售分發(fā)出去并不是他想做的，哈格斯想要利用該公司的技術(shù)來(lái)打造一款英特爾將會(huì)自己生產(chǎn)的設(shè)備，提供一種電視用戶體驗(yàn)——在美國(guó)市場(chǎng)上完全缺位，但是又和他在BBC開始著手的項(xiàng)目有些類似。許多家公司都提供不同程度的創(chuàng)新方案，哈格斯向我們解釋其中的理由時(shí)指出，沒有一家達(dá)到了規(guī)模，這也為英特爾在市場(chǎng)上留下了一個(gè)開放的地帶。如果他能讓整個(gè)集團(tuán)公司為他投入一個(gè)新團(tuán)隊(duì)的話，那么就有機(jī)會(huì)將英特爾帶到一個(gè)全球的市場(chǎng)。

    哈格斯也估計(jì)到不僅僅是自己所期望的愿景打動(dòng)了英特爾的管理層。PC和服務(wù)器的芯片制造生意依舊是一塊大蛋糕，幾十年來(lái)是英特爾的命脈，但是該公司一直面臨壓力，試圖拓展新業(yè)務(wù)。最近幾年的嘗試都不理想，主要是移動(dòng)市場(chǎng)英特爾進(jìn)入的時(shí)間過晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ARM Holdings和Qualcomm已經(jīng)成為大多智能手機(jī)和平板設(shè)備處理器的主要供應(yīng)商。在其他英特爾曾經(jīng)統(tǒng)治的市場(chǎng)領(lǐng)域，同樣面臨不斷增加的威脅，使得管理層急于搶在別人前面，以免再次喪失先機(jī)。

    但是進(jìn)軍電視行業(yè)此舉也帶來(lái)了一些疑慮，畢竟這不是英特爾第一次加入屬于好萊塢的娛樂業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。英特爾2006年有過一次徹底的失敗經(jīng)歷，技術(shù)平臺(tái)Viiv當(dāng)時(shí)獲得了非�？捎^的市場(chǎng)支持，該技術(shù)目標(biāo)是將PC變成欣賞電視和電影的設(shè)備——早在消費(fèi)者開始習(xí)慣在電視和電影院之外觀看任何節(jié)目?jī)?nèi)容之前。

    哈格斯知道說(shuō)服英特爾董事會(huì)并不會(huì)那么容易�！暗�是這并沒有讓我有絲毫遲疑，但我肯定他們猶豫了，”他說(shuō)，“當(dāng)時(shí)有過一次健康的辯論，我清楚知道這可不是軟弱的人能干的事情�！�

    但是他做到了，英特爾擲出了篩子，聘請(qǐng)數(shù)百位員工，哈格斯認(rèn)為其中大部分人一定要從外部聘請(qǐng)才行，必須要為一種新文化在英特爾內(nèi)部的萌發(fā)留出空間（之前數(shù)字家庭部門1200名員工當(dāng)中的大部分被調(diào)往英特爾的其他職位）。

    哈格斯開始募集一支全明星團(tuán)隊(duì)，目標(biāo)就是各家公司的精英骨干，從Netflix到AT&T。該款英特爾硬件設(shè)備的營(yíng)銷至為關(guān)鍵，為此他請(qǐng)來(lái)了韋斯滕多芙（Courtnee Westendorf），她在蘋果公司供職了十幾年，在跳槽去迪士尼之前幫助發(fā)布了從iTunes到iPhone的所有產(chǎn)品。

    “當(dāng)有人就英特爾的職位聯(lián)系我時(shí)，我有些意外，”她說(shuō)�！暗�是和哈格斯面談之后，我的想法改變了。他是一個(gè)懂得怎么講故事的人，他有娛樂業(yè)的背景。他能為我描繪出一幅未來(lái)愿景，并吸引我投身其中。”

    潛在的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)

    英特爾并沒有透露新設(shè)備的名稱，但暗示（該設(shè)備）將會(huì)有獨(dú)立的品牌名。不過，有可能英特爾會(huì)將該設(shè)備的技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，和其他無(wú)數(shù)產(chǎn)品的推廣模式一樣。

    另外一個(gè)潛在的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是：英特爾已經(jīng)確認(rèn)該設(shè)備將會(huì)帶有攝像頭，能夠識(shí)別觀賞者的身份，按個(gè)人喜好提供定制化的節(jié)目?jī)?nèi)容（預(yù)計(jì)廣告內(nèi)容也是）。老大哥（Big Brother-ish）的問題可能就出現(xiàn)了。英特爾明確表示該功能可以關(guān)閉，而且之前也并不是完全沒有先例，Xbox的Kinect就是一例。

    或許英特爾和Xbox的制造者微軟之間有一定的共通之處。曾有一段時(shí)間微軟的形象和Windows系統(tǒng)密切聯(lián)系在一起，這個(gè)產(chǎn)品仍舊和微軟的業(yè)績(jī)息息相關(guān)。但是誰(shuí)能預(yù)示到一臺(tái)視頻游戲機(jī)Xbox能夠成為客廳業(yè)務(wù)的中心，誰(shuí)又敢說(shuō)Intel不能有一個(gè)同樣的逆轉(zhuǎn)呢。

    只要有一款時(shí)機(jī)恰當(dāng)、執(zhí)行順利的產(chǎn)品，就可以把英特爾的微處理器業(yè)務(wù)形象變得完全不同。迪克松堅(jiān)信哈格斯能夠讓消費(fèi)者覺得英特爾也有改變市場(chǎng)的能力。

    “TiVo非常受用戶歡迎，因?yàn)榻缑嫣貏e酷，”他說(shuō)，“那就是Erik（哈格斯）最拿手的。”

    至于哈格斯是否能敲定合作，引入節(jié)目廠商，還有另外一個(gè)問題要考慮在內(nèi)：和有線運(yùn)營(yíng)商相比，虛擬MSO傳輸?shù)赜蛏系膬?yōu)勢(shì)在失控，因?yàn)闆]有自己的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)可能會(huì)導(dǎo)致潛在的問題；如果英特爾過于成功，寬帶公司有可能在使用費(fèi)上加價(jià)，那么虛擬MSO的模式對(duì)于訂戶來(lái)說(shuō)在價(jià)格上可能過高，這一點(diǎn)和近期時(shí)代華納有線（Time Warner Cable）與Roku之間達(dá)成的協(xié)議類似。

    另外一個(gè)擔(dān)憂來(lái)自英特爾內(nèi)部：歐德寧將于五月辭職，有猜測(cè)無(wú)論誰(shuí)接任都將把研發(fā)預(yù)算投入在其他項(xiàng)目上。但是哈格斯并不憂慮：“因?yàn)橛⑻貭柖�事�?huì)由經(jīng)驗(yàn)豐富的持股人組成，董事長(zhǎng)提名選出下任CEO，我一點(diǎn)也不擔(dān)心。”

    英特爾的科技實(shí)力和技術(shù)儲(chǔ)備會(huì)讓這樣一款產(chǎn)品面世，但是在見到這款產(chǎn)品之前，妄下斷言為時(shí)過早。

    “壞結(jié)果無(wú)非就和英特爾之前芯片業(yè)務(wù)之外的嘗試結(jié)果一樣，不會(huì)差多少，投入了許多資金進(jìn)去卻兩手空空，”弗里德曼說(shuō)，“如果是另外一種情況，那么我能看到這將會(huì)是怎樣的一次變革�！�

    正是這種結(jié)果吸引著哈格斯，接受這個(gè)挑戰(zhàn)，讓他能夠以唯一愿意接受的方式開始這次始于BBC的創(chuàng)新。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，好的方面顯而易見�！拔艺J(rèn)為這是人生中僅有一次的機(jī)會(huì)，成為硅谷標(biāo)志性公司變革進(jìn)程的一部分�！�