彩電和IT早已沒有“劃界”

    It和互聯網企業進軍彩電市場，已經成為最近幾個月，彩電產業界最熱的話題。不僅包括去年的聯想、今年的樂視，下半年小米進入彩電整機市場的可能性也在劇烈增加。就連，湖南衛視下的芒果網（湖南衛視網絡電視臺）也已經推出OTT模式的機頂盒產品，加入客廳娛樂智能化的亂戰之中。

    It和互聯網企業對彩電市場的窺伺，也引發了彩電產業界的強烈反應。先是有夏普和樂視的口水戰，后又有創維購買樂視超級電視“回去研究”的傳聞，更有國內彩電市場銷售一直領先的海信，多方“辟謠”，表示其業績不會受到樂視等非傳統彩電企業的沖擊，甚至有液晶之父夏普為聯想代工彩電的消息曝光……傳統彩電企業對新興彩電品牌的“關注度”，從側面證明了這股彩電新勢力的“潛在實力”。

    雖然IT和互聯網企業進入彩電市場，是近幾個月（至多不過一年內）才火爆起來的話題，但是筆者并不認為這是什么新聞：因為，IT、互聯網和彩電產品的傳統界限早已經消失，任何人為的界定產業邊界的結論都是忽視客觀事實的行為，會產生嚴重錯誤的結論。

    首先，純彩電企業早已不存在。上世紀末期，海爾就已經進入PC和手機市場，成為3C三棲廠商。大致相似的時期內，長虹、康佳、TCL、海信等名牌彩電企業也都進入了手機產品市場，同時TCL和海信還曾在電腦、PC產品線上發力。海信更是在05年開始，率先推出過PC TV一體機產品。如果從國際品牌看，三星、索尼、東芝、松下等都是電腦、手機、彩電等覆蓋齊全的綜合消費電子門類企業。夏普和LG在手機產品上也具有全球性的市場份額。

    因此，僅僅從硬件上已經可以看到，真正的純彩電企業已經很少——至少，主流的、上規模的彩電企業中十有八九都是綜合性消費電子廠商。但是，彩電企業在橫向擴張上的努力還不僅如此。06年開始，創維還曾經嘗試過進入內容市場，建立酷開內容平臺：這是一個具有網絡基因、主要服務于網絡和彩電產品正版內容市場的業務。雖然以后的事實證明，創維的嘗試超過了他的“實力范圍”。但是，這些軟硬件領域的“擴張”事實，至少說明，在IT和互聯網企業來搶彩電廠商的飯碗之前，彩電企業早已經進入對方市場。所謂，來而不往非禮也：彩電企業實在沒有理由對“聯想電視”之類的新事物耿耿于懷。

    第二，從上游產業看，彩電和IT產業、互聯網產業的距離完全為零。目前，液晶電視機占據有國內彩電市場九成五以上的銷量，占據全球彩電產業九成以上的份額。但是，液晶技術首次在顯示領域的大規模應用，卻出現在上世紀80年代的東芝筆記本電腦上。此后，液晶顯示在電腦產品和手機產品上的應用逐漸成熟，直到本世紀初才大規模應用在彩電產品上。

    目前，業界幾乎沒有一家液晶面板企業是專職為彩電產品設計生產液晶面板產品的。雖然有很多只擁有低世代線的面板企業的業務范疇被局限在手機、平板電腦或者PC產品上，但是幾乎所有大型的、擁有高世代線的液晶企業，都有涉及手機和電腦方面的面板產品業務。

    在彩電產品自2010年進入智能時代之后，應用于智能手機和平板電腦上的軟硬件技術更是悉數被搬到了彩電產品之上。智能電視在產業上游，無論軟件、硬件還是內容，與手機產業的重合度都超過8成以上。

    彩電與IT產業在上游的整合已經是不值得一談的“事實”。但是，這種整合趨勢還在繼續：例如夏普為聯想代工彩電。自08年以來全球彩電代工市場大發展。其中，重量級的企業鴻海、冠捷等無一不是橫跨手機、PC和彩電等多個產品線的“制造巨頭”。甚至，鴻海還是面板商群創的大股東，品牌彩電企業夏普的合伙人；冠捷則是飛利浦彩電品牌的擁有者、市場的操盤者。包括三星、長虹、康佳、樂視、夏普、索尼、松下、東芝等幾乎所有的全球性，或者區域性彩電企業都是，或者曾經是這些彩電代工企業的“客戶”。像索尼這類彩電產業品質的標桿品牌，居然超過半數彩電整機出自代工業者，而且這一比例還在提升。由此可見彩電制造業和IT產業的整合，已經超過了上游和核心部件的范疇，甚至衍生到了關鍵的整機領域。在這樣的背景下，在討論彩電和IT的“劃界”豈不是很“滑稽”。

    第三，在渠道上，彩電和IT的獨立性也正在消失。目前，至少在家電連鎖賣場、綜合性的品牌體驗店和電商市場，已經很難區分哪些是IT渠道，哪些賣手機、哪些賣電腦、哪些賣電視。渠道商層面，能夠保持獨立品類的已經僅僅限于少數店面，比如：手機連鎖銷售企業，迪信通等；DIY IT賣場的PC攤；或者是PC、TV企業的專屬專賣店；以及手機產品的運營商渠道。

    從渠道產業的發展趨勢看，綜合性的銷售商將成為主流。自07年以來，手機連鎖這種形態就已經開始走下坡路，DIY IT賣場也在多元化、轉型和萎縮中蹣跚不前。在各種專賣店中，傾向于多元化經營的意愿也在加強：因為這有利于成本和管理優勢轉化為市場份額和效益。

    綜上所述，無論是IT還是網絡，或者彩電業界，誰又能真的在這股消費電子整合潮流中獨善其身呢？海信劉洪新再說“彩電制造廠一定是未來智能電視的主力軍”，這句話的時候，一定忘記了，在同一時間海信正在和京東獨家首發海信四核智能手機新品“MIRA”——某種意義上，我們可以說，二線手機企業海信致力于在智能彩電市場“力拔頭籌”。

對于彩電企業，重視“統一”要比重視“區隔”更重要

    “彩電制造廠，一定是智能電視的主力”。這句話并不排斥樂視成為智能電視的主要品牌。樂視電視的額制造廠是鴻海，鴻海是全球最大的智能電視代工企業之一，同時也是全球最大的智能手機代工企業之一。同樣的結論適用于聯想，或者被人們期待之中的小米和蘋果電視。因為前者由液晶之父夏普代工，后者則更是全面的輕資產公司：不自己制造硬件產品。

    實際上，彩電的制造和研發技術早已經不是傳統彩電品牌的核心競爭力：彩電的顯示主要靠液晶面板，彩電終端企業或者外部采購液晶面板，或者自建液晶面板廠——無論哪一種方式，這些顯示的關鍵技術都屬于液晶，而非彩電；彩電的信號處理依賴于專門的信號處理芯片——大多數彩電企業必須向專門的“芯片”設計商和芯片制造商采購（很多時候后兩者還是兩家企業）；彩電的智能化部分，內容依賴于互聯網企業、軟件依賴于谷歌，微軟和眾多其他開發商、硬件則和智能手機同源，依賴于通信芯片企業、CPU設計公司和半導體制造工廠……

    關乎彩電產品關鍵性能的核心技術幾乎全部在彩電產業之外，而且大部分與互聯網、IT和半導體產業重合。這使得彩電企業僅僅剩下一個“組裝”工序。正是看到“彩電制造”這個美麗名詞的空心化，索尼、東芝才努力提升自己產品的代工比例；鴻海、冠捷等代工企業才能快速發展；沒有相關制造業積累的聯想、樂視才敢于進入這個曾經以“制造”而自豪的產業。

    當然，除了制造之外，傳統彩電企業還有三張牌可以打：品牌認知，渠道和服務。

    其中，傳統彩電企業牢牢占據，并把控的渠道體系，是彩電廠商最后的“堅固堡壘”。對于樂視，也許開發一個UI只需要幾個月的時間、千八百萬的投入足以，但是你讓他在全國布局銷售體系，數萬家專營店面、數千家家電連鎖賣場：前面提到的資金和時間投入，連做好“工作計劃書”都不夠。

    2012年5月聯想已經推出自己的智能電視產品。但是，一年之后，聯想依然對自己智能電視的銷量三緘其口。其中，核心原因就在于，聯想沒有彩電這類家電業的渠道。即便其產品再好，沒有到達絕大多數消費者的通路，市場還是不能打開。而樂視超級電視，號稱的萬臺訂單，則全部來自于網絡銷售。不過，萬臺的銷量，對比傳統彩電企業每年500-1500萬臺的銷量而言，完全可以忽略不計，不會對品牌市場結構產生破壞性的沖擊。

    對于新型彩電品牌，渠道不僅關乎銷量，還和品牌認知和服務先關聯。渠道往往是各種服務，尤其是售前和銷售中服務的載體，也是售后服務的窗口。渠道弱勢，自然容易導致服務弱勢。因此，樂視的超級電視售后服務才會外包給傳統家電企業。同時，對品牌知名度的提升和消費者認可的建立，銷售渠道也是主要的方式：尤其是新興品牌難以快速展開的實體渠道，是消費者感知品牌、認可品牌的最佳窗口。渠道弱勢直接導致新興品牌認知的難以確立。

    至少暫時看來，渠道優勢依然是傳統彩電品牌能夠保持“競爭主體地位”的最關鍵堡壘。渠道對于傳統彩電企業，尤其是當彩電的制造組裝價值大幅縮水之后，其意義之巨大，甚至可“約等于”這些企業的生存父母。

    但是，最堅固的堡壘也不是沒有破綻。傳統渠道體系自身的裂痕正在成新興品牌的殺手锏。這就是電商的發展。在電商平臺，品牌往往具有投入低，但效果可能格外好的營銷感受。典型的案例是小米手機的成功。小米手機問世之時，人們最擔心的也是渠道體系如何保障。但是小米利用電商渠道，成功解除了人們的疑慮。尤其是在時下，電商渠道和實體渠道競爭、對抗關系明顯的趨勢下，新興彩電品牌完全有可能利用電商平臺彌補傳統渠道的不足。

    因此，傳統彩電企業專注強調自己的主體地位，很可能會犯靜止的看問題的錯誤：時代在變、市場在變、行業結構自然也會變化。而這其中最主要的趨勢是3C的融合，廠商、品牌、渠道、技術和應用的融合。在這其中傳統彩電企業關注的中心應該是融合發展和自身的橫向擴張，而不是其傳統產業的固有優勢，或者是新興業者所面臨的困難。

    某種意義上，彩電企業強調自己的優勢，固守彩電市場是一條死路：多屏互動、網絡融合的趨勢，決定了未來的彩電品牌企業很難是單一產品線的堅守者。更多的彩電企業必然是跨行業的巨頭，就如同今天三星的豐富產品線一樣。站在未來的某一個時間節點，那時的彩電巨頭的歷史出身，未必是今天的傳統彩電企業，而更可能來自于IT或者互聯網領域，但是有一點卻是確定的：那就是，那時的彩電品牌一定是多元化的3C企業。

    而即便是傳統彩電巨頭，在未來的某一個時間節點，也必然會進化出更為豐富的產品線。實際上，更多的彩電巨頭已經開始這么做了，比如海爾對PC的執著和堅持，海信在智能手機上的成就，或者TCL企圖重塑手機市場主流企業地位的努力。

    對于傳統彩電企業，他們沒有理由、也沒有實力要求別人不要進入他們的傳統地盤。作為競爭的手段，一方面鞏固已有的優勢非常重要；但是另一方面將自己也轉化成多元企業，本著開放的心態、共同發展則更可能成為行業的方向。在IT和互聯網企業爭相進入彩電市場的背景下，彩電企業只能加速走出去，以攻為守，用更好的進攻詮釋自己的傳統實力，而不是保守的固守。后者的做法只會使自己成為業界進攻的“標靶”，為了躲避競爭者（無論是新手還是老鳥）的市場蠶食而疲于奔命。

彩電多元品牌格局，更有利于產業發展

    對于彩電產業市場，新品牌的進入，還需要有另一個獨特的分析視角：從整個彩電產業發展的高度，而不是從品牌企業的運營、競爭層面來看待這一趨勢。

    站在整個行業的高度，可以發現IT和互聯網品牌進入彩電市場有其必然性和必要性。一方面，智能電視的發展，使得非彩電企業在進入彩電的技術和制造領域不在存在門檻：智能電視技術來自于液晶顯示和智能計算產品，制造可以依賴于代工產業。同時，在產品市場和消費習慣的外延上，智能電視開始向智能手機和傳統PC靠攏，這兩個領域的企業擁有進入彩電市場所需的品牌遷移要素。在這樣的背景下，作為以營利為目的的企業，IT企業進入彩電市場就成了“順水推舟”。

    另一方面，智能時代，彩電的“應用”和“體驗”是多元化的。網絡內容的體驗、自由程序的應用、更為寬廣的媒體概念，這些都是傳統彩電企業和產業難以把握的。對于這部分傳統行業圈內，無法掌控的消費需求，彩電產業無理由拒絕有實力滿足相應需求的企業的涉足：例如樂視或者芒果網就屬于這類型的“新加入者”。

    因此，彩電產業的品牌多元化和市場格局重構，本質上是消費需求、應用體驗的多元化和市場格局的重構；這種局面出現的基礎則包括：網絡媒體和視頻內容的發展、網絡通信的普及、智能計算和相應軟件技術的普及等。對于傳統彩電產業而言，智能時代彩電品牌的多元化，是傳統彩電企業難以憑一己之力滿足“更寬泛”的消費市場需求的必然產物。

    彩電品牌的豐富和新興品牌的加入，有其歷史的必然性和市場發展的機遇期，是彩電產業難以改變的發展宿命。同時，多元化的品牌格局，必然帶來互聯網文化、IT文化和傳統家電產業文化的碰撞，這一過程將有效提升整個彩電產業的服務質量，也有利于彩電行業的健康、科學發展。

    對于彩電品牌多元化的必然性和歷史意義，傳統彩電產業從業者，更應該比新興品牌認識深刻。這一過程，對于傳統彩電品牌，如果能夠善于學習和創造，就將是做大做強的好機會，但是如果固守成規、則可能成為淘汰自己的起點。一定意義上，傳統家電圈的彩電企業，學習如何適應IT文化和互聯網文化，是智能電視背景下，行業品牌多元化發展時期，這些傳統彩電企業的根本任務。對于新興品牌，傳統企業做的不應是排斥，反而應該是學習。因為，這些新品牌的進入，恰恰代表了市場的機遇、競爭的方向和消費的需求。

    所以，智能時代彩電市場新老品牌的較量絕對將是一場史無前例的精彩大戲：看傳統企業如何見招拆招繼續做強，看新興品牌如何騰云駕霧鯉魚躍龍門，也可看少數企業如何失足深陷泥沼灰飛煙沒……真正的好戲才剛剛開始！