2014年第三季度以來(lái)，彩電行業(yè)都在認(rèn)真思考一個(gè)叫做“漫長(zhǎng)冬日”的話題。創(chuàng)維甚至指出，這場(chǎng)寒冬要持續(xù)3-5年之久。

    誰(shuí)動(dòng)了TV的奶酪

    中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年國(guó)內(nèi)共銷售彩電2217萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，2014年上半年彩電銷量2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%。——這一趨勢(shì)在下半年還難以改觀。

    產(chǎn)銷數(shù)量、市場(chǎng)均價(jià)、毛利水平、總銷售額四大主要行業(yè)數(shù)據(jù)同步下降，被認(rèn)為是彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)冬天的最好證據(jù)。但是，面對(duì)下降的數(shù)據(jù)，人們肯定要問(wèn)“誰(shuí)動(dòng)了TV的奶酪”？

    第一， 液晶等平板電視的主要技術(shù)形態(tài)具有規(guī)模制造、規(guī)模生產(chǎn)的上游產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)。以華星光電T1生產(chǎn)線為例，每年可制造用于32寸液晶電視面板最高達(dá)2500萬(wàn)臺(tái)。而國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的總?cè)萘坎贿^(guò)5000萬(wàn)臺(tái)。資金和技術(shù)密集、制造自動(dòng)化程度極高、單位生產(chǎn)線產(chǎn)能極大，這三個(gè)特點(diǎn)決定了液晶等顯示產(chǎn)品價(jià)格必然長(zhǎng)期處于下降趨勢(shì)。例如32寸電視機(jī)從2005年的18000元，下降到目前的不足1300元。

    第二， 液晶電視等平板電視產(chǎn)品的穩(wěn)定應(yīng)用期要長(zhǎng)于傳統(tǒng)CRT電視機(jī)。一般LED光源的LCD液晶電視可以使用10萬(wàn)小時(shí)，按照每天8小時(shí)的觀看時(shí)間則是34年多。這遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)CRT電視國(guó)內(nèi)6-9年的平均使用時(shí)間，更超過(guò)OLED電視目前30000小時(shí)的使用壽命——即便是后者也被認(rèn)為足以滿足家用需求。液晶電視更長(zhǎng)、更穩(wěn)定的使用期限，直接導(dǎo)致消費(fèi)者換購(gòu)新電視的需求降低、換新頻率減緩。

    第三， 2013年下半年以來(lái)智能盒子市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。僅樂(lè)視一個(gè)品牌2014年上半年的成交量就超過(guò)125萬(wàn)臺(tái)。在功能用途上，盒子產(chǎn)品和現(xiàn)在市場(chǎng)主流的智能電視完全重合，具有一定的替代性。而消費(fèi)者選擇盒子產(chǎn)品與既有電視機(jī)配合使用，要比購(gòu)買新的智能電視機(jī)節(jié)約2000-3000元。分析認(rèn)為，上半年盒子至少影響了200萬(wàn)臺(tái)智能電視產(chǎn)品的銷量，下半年這一數(shù)據(jù)還會(huì)繼續(xù)放大。

    第四， 新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，例如小米和樂(lè)視成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場(chǎng)份額的蠶食者。例如，小米制定了小米電視2一年兩百萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)劃。樂(lè)視超級(jí)電視更是實(shí)現(xiàn)919超級(jí)電視節(jié)一天10萬(wàn)臺(tái)的銷售記錄。這對(duì)傳統(tǒng)彩電形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)壓力。

    第五， 電商的興起改變了彩電產(chǎn)業(yè)的力量結(jié)構(gòu)。據(jù)海信表示，其2013年電商渠道就以實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)臺(tái)的銷售規(guī)模。2014年電商渠道至少占據(jù)彩電銷售的15-17%的市場(chǎng)份額。而在電商渠道上，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律下，產(chǎn)品配置透明、輿情透明、價(jià)格透明的三大特性，壓低了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“定價(jià)空間”，對(duì)行業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的不可逆影響。

    以上五點(diǎn)變化，基本可以解釋“減少的銷量去了哪里”、“減少的銷售額去了哪里”、“減少的利潤(rùn)去了哪里”等，2014年彩電冬天中，主要的行業(yè)變化。

    但是，這些針對(duì)數(shù)據(jù)波動(dòng)給出的“原因”只是“事情的表面”。彩電企業(yè)面臨的行業(yè)轉(zhuǎn)折，不是簡(jiǎn)單的思考彩電產(chǎn)業(yè)自身的“數(shù)字變化”就能掌控的。產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者必須在更大的視野下才能深刻認(rèn)識(shí)彩電行業(yè)的變革本質(zhì)。