冷凍年緣何出現

    2014年，彩電行業的冷淡局面到底是暫時性狀態，還是產業的新常態呢？這個問題成為困擾中國，這個全球最大的彩電王國的一個核心問題！

    2014年已經度過三個季度，彩電行業的整體低迷亦無法改變。為了說明這個事實，筆者有三個數據：第一，全年總銷量下滑6-7%；第二，全年總銷售額下滑12-13%；第三，半數彩電企業營業利潤處于微利或者虧損狀態。

    那么，彩電產業為何出現這個“低潮”呢？筆者認為至少擁有三個共有因素。

    人們容易想到的第一個原因是“政策退出”效應。2013年第二季度，彩電產業迎來一個銷售高峰。因為這是“國家節能電視補貼政策”實施的最后一個季度。補貼政策產生的市場透支作用，至少推動了5個百分點左右的行業增長。僅這一個季度直接透支短期市場規模即超過230萬臺。業界認為，國家節能補貼政策對彩電后市銷量的透支作用至少會延續18-24個月，亦即是認為2014年，特別是上半年，彩電銷量的下滑與政策透支市場密切相關。

    但是，彩電行業的低潮還有第二個原因：盒子市場的攪局。2014年智能盒子產品的銷量渴望是2013年的五倍，規模上看千萬臺。智能盒子直接蠶食的是“智能電視換新”市場。擁有了盒子，消費者僅僅以十分之一的投資，就可以獲得最先進的智能電視產品功能。盒子千萬臺規模的銷量，至少有半數是搶占的彩電換新市場。

    彩電行業的“低潮”還源于“液晶電視技術自身的長壽命”。據了解，目前LED光源液晶電視的屏幕壽命普遍在10萬小時。如果每天看8小時電視，可以使用三十多年——這遠超過此CRT產品10年的普遍穩定使用壽命。彩電產業的市場規模穩定，取決于“穩定的產品換新頻率”。液晶比CRT更長的壽命，必然導致其產品換新頻率的降低，進而導致存量市場規模的下降。

    以上三個原因，即為彩電產業2014年所謂“寒冬”的主要原因。其中，后兩個也是2013年美國彩電市場下滑9個百分點的關鍵原因。不過，對于傳統彩電巨頭而言，除了以上共性的市場因素外，還有更多的因素，導致這些企業的業績下滑。這些因素對不同彩電企業影響不同，是個別性質的因素。

    第一， 占據彩電產品核心成本絕大多數的液晶面板和背光源產品一直處于價格下降通道。目前的年均下降程度在一成左右。高端大尺寸產品下滑比例更高。這就造成了彩電企業的終端產品越賣越便宜——不用說銷量規模下降，即便是銷量穩定、甚至略有增長，彩電企業也未必能實現“銷售額”這個經營數據的提升。

    第二， 新興彩電品牌興起。樂視150萬臺的年度計劃應該沒有大障礙，小米TV2在春節前亦可接近實現百萬臺的目標。這些企業不僅直接搶占了傳統彩電巨頭的市場，而且他們尊崇的成本定價、低價高配策略，還改變了彩電行業的定價體系和定價權。這給傳統彩電企業在銷量和產品定價兩個方面帶來了直接的不利影響。

    第三， 電商電視高速崛起。2014年第三季度，電商電視銷售規模首次單季度突破200萬臺，市場占比接近18%，同比增長近7成。預期全年電商市場彩電銷量在750-800萬臺，明年則突破千萬大關。電商彩電市場的特點是價格低，電商彩電銷量的增加必然導致彩電產業整體銷售額的下降。此外，應對電商市場的爆發，傳統品牌步調并不一致。行動和變革緩慢的品牌，必然于電商市場處于劣勢，進而拖累整體市場的業績。

    以上這三個因素進一步加重了部分傳統彩電品牌的市場壓力，造成部分企業的虧損和業務大幅萎縮。

彩電冷凍年是新常態還是中場休息

    從導致彩電企業業績變化的共有因素看：政策透支效應是短期因素；盒子攪局則是重構市場結構的變化，具有長期性；液晶壽命更長也是不能改變的行業大背景。

    從導致彩電企業業績變化的個別因素看，面板價格下降的趨勢本身不會一直延續，但是三年之內也難以改變，算是一個中期因素；新興品牌的崛起，改變了彩電產業的固有市場結構，影響是長期的。包括電商的崛起，對彩電行業渠道的改變也是長期的、不可逆的。但是，這兩個因素的沖擊作用卻是短期內可以快速消化的：傳統彩電企業正在積極應對新品牌的崛起和電商帶來的渠道變革。這不僅是業績下滑與否的問題，而是企業生死存亡的危機。也就是說，對于妥善應對了這兩個行業變革的彩電企業，互聯網品牌和電商不會是長期“負面”影響，亦可能是正面效應和新機遇。

    綜上分析，導致彩電企業“寒冬”的因素中，既有長期的、也有短期的，既有負面因素，也有通過企業妥善應對和努力能夠變成有利條件的因素。

    正是由于彩電行業2014年業績變化的這些原因的“動態演進復雜性”的存在，所以簡單的說“下滑是新常態”是不科學和不負責任的觀點。更多的看來，彩電行業的競爭并未由于這種新變化而變得緩和，彩電市場的低迷反而是在醞釀行業爆發的“奇點”。

    對此，筆者更愿意將2014年中國彩電產業的特殊狀態看成是“中場休息”。下半場的比賽很快就會開始，而且會異常激烈，會更多的擁有血腥味道和生死考驗。

市場倒逼的“彩電”創新

    2014年的彩電行業寒冬，已經形成對傳統彩電產業變革的“倒逼”效應。對此可以列舉一些例子來證明。

    2014年十一前后的彩電銷售熱季，一二線城市市場、家電連鎖大賣場渠道，整體銷售規模下滑達四分之一，部分門店銷量下降4成。同時，天貓、京東“下鄉刷墻”行動已經開始，電商渠道開始向三四級和農村市場下沉。亦對傳統彩電企業的自建渠道、加盟店、專賣店構成不小的潛在威脅。

    在這樣的背景下，電商對于彩電，從補充渠道、已經變成了主流渠道。市場話語權的交割已經開始。核心影響之一是：2年前，全年彩電市場最低價格往往出現在十一黃金周市場，但是今年天貓雙十一購物節，彩電產品價格已經比十一黃金周更低。

    再例如，小米、樂視等互聯網彩電企業的興起，帶給了消費市場嶄新的氣息：時尚的文化體驗、高配低價和成本定價的價值規律、電商和物流整合的渠道體系、粉絲文化和用戶粘性建設等等。這直接促使了傳統彩電企業推出模卡、KKTV、酷開等互聯網子品牌。導致彩電市場品牌文化格局的大轉變和多元化，進一步培育了互聯網概念下的消費觀念和習慣。

    彩電行業的“內部”倒逼力量已經非常明確。包括盒子、面板行業規律、電商、互聯網品牌等在內的行業變革因素，都屬于“邊緣革命”力量。這種力量的影響，要么是無足輕重，要么就是要徹底改變傳統格局。傳統彩電行業對這些力量經歷了從忽視到重視的轉變，經歷了從戰術性應對、到戰略性企業轉型的策略調整。不過，真正在新規律下的彩電產業的創新才剛剛開始。

    例如，2014年中期以來廣電總局加強了智能電視內容的監管。主要政策包括，第一，更一步嚴格的執行互聯網電視內容播控平臺制度。這直接導致樂視和重慶廣電結盟、愛奇藝電視部分的業務注入銀河系、小米也曲線結盟牌照和內容方。僅僅三季度這種調整涉及的資產總量即已經超過百億。第二，對互聯網商業類視頻實行與廣電電視臺系統一致的內容管理制度。受影響最大的既是“美劇上線”資格。互聯網口徑進口影視內容，首次從游離在監管體系之外，被納入監管體系之中。這一新政的影響會有多大，目前依然是未知數。

    再例如，年初長虹主打跨屏電視應用、TCL第二季度開始發力游戲電視、第三季度隆重推出微信電視、康佳結盟騰訊力主互聯網游戲概念、樂視電視則主導大屏概念，主推50、60和70寸產品、海信三季度上市百寸激光電視……

    事實表明，所謂寒冬之下彩電企業的積極性不是衰退了，而是在爆發。整個彩電行業，產品和市場創新的頻率之高、影響之深，不是在下降而是在增長。

    逆市投入：這是整個彩電產業的共識。越是寒冬，越要想辦法取暖，否則只有一個后果，就是被“凍死”。這是最簡單的經營哲學。面對行業變革、錯綜復雜的行業環境，未來市場一定不屬于膽怯和猶豫者。筆者認為，在這一趨勢下，2015年將是一個“彩電企業斗法”的新高潮期。

2015年新愿景，彩電業應注重邊緣突破

    導致彩電產業2014年寒冬的原因中，除了節能補貼政策的透支效應外，其它的幾乎都是“邊緣革命”。這就導致彩電企業應對目前行業“新狀態”的方法也應該是“邊緣突破”。

    一方面，彩電產業已經實現產品智能化、大屏化、4K化：彩電應用技術處于一個“相對過剩”的時期。基于核心產品的創新空間不僅有限，更是難以找到“對應的市場需求”去落腳。另一方面，以“用電視”為核心的生態文化雖有多年努力，但依然未見變革性的成效。市場空白巨大、產業騰挪空間充足，不僅可以支撐彩電企業的新競爭價值點，更可以帶來一些新的商業模式、盈利模式。

    2014年11月，新浪前總編、小米的最早天使投資人之一的陳彤正式加盟小米團隊，即將負責“內容”業務的規劃和發展。這被認為是小米希望通過內容、盒子、彩電這條產業鏈，打通從掌上小米，到客廳小米的戰略進攻路線的努力。不過小米的能量還不僅僅是如此：手環、手機、路由構成的“智能電視外圍”傳感網的能量也會幫助小米，在“雷同的電視硬件”上，獲得不一樣的“邊緣產品價值”體驗。

    在過去的2年時間里，彩電的創新屬于智能和互聯網。但是，未來彩電的創新將是屬于“連網內容”。網絡是將信息通路、智能則是處理信息的硬件能力：二者發揮價值的核心是“要有足夠有價值的內容和信息需要處理”。因此，客廳之外是視頻網站、購物網站、市政服務；客廳之內則是“傳感器”系統。

    最新版的酷開電視已經謀劃“拋棄遙控器”：去年的酷開電視沒有了高頻頭、今年的酷開電視則沒有遙控器。因為，創維希望酷開品牌能夠代表未來，用硬件的功能刪減，將用戶“逼到”未來模式的快車道上。

    Tcl微信電視，雖然表面看只是智能電視增加了一個應用功能。但是，微信需要有麥克風和攝像頭的支撐才能真正“玩起來”。這從硬件的邊緣，改變了產品生態。麥克風和攝像頭亦即是“一種傳感器”。

    電視的邊緣是傳感器：他可以鏈接可視門衛、空調溫度、室內濕度、電飯煲定時報警、顯示觀眾的心跳和呼吸情況、可以連接觀眾的網絡身份證和支付系統，當然這些傳感器也包括體感手柄、游戲附件等……這些變化都不僅僅需要軟件、需要連網，更需要一系列的產品周邊硬件。

    因此，一款電視真正用起來、用出智能體驗所需要的“邊緣創新”不是一點半點：實現這些新價值，需要新的硬件、新的軟件、新的數據管理和服務，更需要新的消費觀念和使用習慣。讓電視機成為能夠讀懂網絡這那一端的鏈接價值、客廳和居家環境、觀眾所需的“智能大腦”；讓電視應用真正成為生活伙伴，而不僅僅是“娛樂、看大片”的工具，彩電企業還有很長的路要走。

    面對這樣的未來，彩電企業需要的不僅僅是保持顯示技術、智能硬件的創新，更需要周邊設備、軟件的創新。尤其是在彩電硬件產品技術相對過剩、市場需求短期無望高速增長、產品終端價格持續下降的背景下，彩電企業急需將創新的主軸擴展到“應用”層、周邊設備上來。

    筆者認為，2014年彩電企業的寒冬是“常態”，還是“中場休息”，不取決于冬寒到底有多冷，而取決于彩電企業如何應對，取決于彩電企業能否突破做產品的傳統思維、形成做生態的新產業思維，取決于彩電企業邊緣創新的成敗。面對互聯網和智能帶來的應用變革，彩電企業的競爭已經走過中場，決戰很可能在2015年到來：大家都準備好了嗎？