200萬到底是多大的份量

    近日，小米電視2代又有新消息：除了4K、大屏、低價這類用腳趾都能想象的配置外，首次爆出小米電視2代的銷量目標——200萬臺。

    與小米手機以千萬為單位的銷售計數比較，小米電視，二代產品在大約一年的壽命期內200萬臺以上的銷售目標并不算高。但是，這個數字如果放在國內彩電市場、放在內銷量一直維持的5000萬的基數里面，也已達到4%的份額——這對于一家彩電新手而言，已經是不小的數字。這個成績足以進入彩電市場的國內十強名單。

    更何況，小米彩電不是面對全國市場。甚至其二代產品在三四線市場的拓展都將是有限的。實際上，小米電視目前比較有希望的市場，僅僅局限在少數的一二線城市。如果拋開縣鄉鎮村市場，只將小米200萬臺的目標放在一二線城市來看，其市場占有率恐將在8%上下。

    與傳統彩電企業，海信或者康佳、索尼或者夏普比較，如果在一二線城市能實現8%的市場目標，這個成績也將對國內彩電市場的份額格局產生“沖擊性的影響”。因為，傳統彩電品牌中，銷量比較好的，在國內一二線城市的銷售量也只不過停步在300萬臺上下。

    此外，小米2代電視，將是一款產品（雖然可能因配置不同，區分子型號），而其目標則是200萬臺。這對于國內彩電市場而言，幾乎有可能創造單一型號產品銷售的“歷史記錄”，同時也將是國內彩電依靠電商渠道獲得的最高銷售記錄——傳統彩電企業預計2014年電商渠道占彩電市場比例為15%上下，也就是750萬臺左右。

200萬目標小米憑何實現

    由以上分析可知，200萬的數字，對于只是熟悉手機產業的人士而言，并非一個大數字。但是對于總體容量遠遠小于手機市場的彩電業，這已經是一個“龐大”的目標了。尤其是作為新手的小米真的能實現這個目標嗎！

    據數據顯示，2013年，彩電新手樂視，在半年的銷售期（樂視電視直到年中市場才正式大量銷售）內，實現了38萬臺的銷量指標。而已經兩年努力的聯想電視，則依然沒有具體的業績數據：這被認為是聯想成績不佳的暗示。樂視電視，目前是電商平臺、線上渠道占比最高的品牌。其最好的成績是：4月22日，樂視超級電視新款3.3萬臺4K電視X50 Air僅用8分57秒售罄。

    樂視的以上銷售數據表明，用一年12個月的周期，實現70萬臺以上，最高90萬臺的銷量目標是可能的:2013年樂視半年多的時間實現了38萬臺的目標，基本可以支撐全年實現70多萬臺的數據！但是，這樣的銷量實力，距離小米200萬的目標依然遙遠。

    2014年9月份開始的小米2代電視產品，實現自己的銷售目標，僅僅有樂視那樣的“市場效應”似乎是遠遠不夠的。不過，小米還有兩個有力的支撐銷量數據的理由。

    第一， 小米的品牌認知要強于樂視。特別是小米手機帶來的米粉資產，是樂視所不具有的。這將為小米電視的暢銷，鋪墊客戶認知基礎。第二，電商平臺的認知度，尤其是在彩電產品上的認知度，還處于“高速提升”的狀態。預計2014年較2013年電商平臺彩電的銷量增幅應在8成以上，甚至翻番。

    基于以上兩個理由考慮，200萬的小米二代電視目標，雖然實現的風險很高，但也不是完全不可能。至少，在小米產品品質和價格不出問題的情況下，銷量超過百萬臺是有很大把握的，提升到150萬臺，難度亦不大。

小米對傳統彩電企業“落井下石”嗎

    小米電視2代的曝光和銷量目標的透露，有一個特殊的背景：2014年一季度，彩電市場萎縮一成，傳統品牌正在深陷“量價齊跌”的苦惱之中。2014年第一季度，中國彩電市場內銷零售總量為1090萬臺，同比下降10.5%；銷額366億元，同比下降13.3%。國內彩電傳統品牌，無一不出現了利潤下滑。

    量價齊跌，這是彩電市場最基本的寫照。這一局面自去年6月，家電節能補貼政策退出后開始，目前依然沒有改觀的跡象。按照此前全球市場刺激政策推出后的作用評估，國內彩電市場的低迷至少會持續18-24個月。也就是說，今年整個彩電市場恢復增長的可能性不大。

    在如此背景下，小米電視的200萬的銷售目標，無疑是對傳統彩電企業的當頭棒喝：實際上，自2013年，年中以來樂視電視的暢銷，已經給傳統彩電企業造成了很大的壓力——創維推出酷開電視，康佳啟用KKTV新品牌、長虹啟動ChiQ電視品牌、TCL推出愛奇藝電視合作計劃等等，這些都可以看做是傳統彩電企業對互聯網電視的狙擊作戰。

    不過，2014年1-3月份，樂視的成績是線上銷量占比分別為14%、20%和23%：傳統彩電企業并沒有真正阻止住樂視的走紅，他們的成績頂多算是，略微分得了線上市場的一杯羹而已。

    而一個季度之后，傳統品牌還將迎來另一個對手，小米。小米電視也被認為是實力超過了樂視的新興品牌。這對于深處電視行業“量價齊跌”危機中的傳統彩電品牌而言，無異于“落進下石”。

小米促彩電產業格局進入“轉型快車道”

    2012年年中，國內彩電市場份額第一的品牌，海信董事長周厚健就曾表示：未來十年中國電視品牌不會超過三到五家——這將意味著超過半的傳統彩電品牌將退出一線市場。

    2013年年底，國內彩電市場另一家份額領先的品牌，創維老總楊東文則公開表示：誰不擁抱互聯網誰下課。這一表態，展示了傳統彩電企業所意識到的“變革危機”。

    可以說，傳統彩電企業早已經預料到國內彩電市場可能面臨的巨大洗牌和革命。如果彩電的未來屬于互聯網、如果一線品牌減少到三到五家、如果這些幸存者之中還包括小米等新興品牌，那么留給傳統彩電企業的“未來門票”真的已經不多了。超過一般的淘汰率，將是傳統彩電企業的一個巨大挑戰。

    實際上，以樂視目前的銷量成績和增速、小米的目標銷量為基礎，二者之和已經相當于一家一線品牌的市場份額。這種市場格局的轉變，已經切實沖擊了傳統彩電行業的布局。

    不僅是數量，在市場成績的質量上，也就是利潤率上，樂視、聯想和小米也是主要的“破壞者”：他們是2013年下半年，彩電市場進入量價齊跌通道后，在不利的大背景下，依然啟動了市場價格戰的核心推手——目前，彩電企業的盈利壓力，至少有多一半，來自這幾個“低價推手”的功勞。

    擺在傳統彩電企業面前的，除了困難還是困難：他們需要轉變思維、轉變企業治理機制、轉變市場形象、轉變產品價值定位……每一點的變化都是必須的，也都是脫胎換骨的。而這種變化的迫切性，在2014年，隨著小米彩電告別實驗階段，進入量產突破期，將進一步加劇。

彩電：市場陡變，誰主沉浮

    彩電市場的每一次變革，都會意味著一次的機會，也意味著一次的風險。

    2003-2006年，平板彩電取代傳統CRT電視的革命中，傳統一線品牌廈華成為了失敗者的代表。與其同行的還有飛利浦、東芝、三洋等昔日行業巨頭。同一時期，海信彩電則逆勢崛起，成功扛起了民族彩電王者大旗。類似的是，三星LG利用這次產業革新超越了索尼和松下；日系彩電二線品牌夏普也成功晉級。

    生死存亡的巨變，只是剛剛過去10年；10年之后，彩電產業又迎來新的巨變：包括智能電視、互聯網電視、OLED電視三大產業改變，每一個的力量都不遜色于CRT到平板的升級。這將使得這次行業重構的深刻度、廣泛度更為空前，對于行業企業而言，前方路途則更顯得迷霧重重、危機四伏。

    傳統彩電企業哪個興亡更替，樂視是否能夠保持目前的強勢增長、小米能否成功晉級、一直努力中的聯想可否把握住市場機遇……這些問題，都將在最近兩三年內獲得解答。而今年下半年，小米2代電視是否能夠如愿成功，則具有“里程碑”式的行業意義。