“錦上添花”不及“雪中送炭”

    11月11日，當人們正在天貓不斷“網購”的時候，知名家電品牌創維也扮演了一次“剁手”黨：這一天，創維正式簽約中國足協中國之隊2015-2019官方贊助商，拿出至少1個億的現金為國家男子足球隊、女子足球隊、青少年隊等共7之隊注入正能量。

    家電企業贊助體育運動，本不是新鮮事。尤其是那些成績出色的項目，拉一點贊助，不是“費不費力氣”，而是需要“費一點力氣”去拒絕掉一些。但是，相比而言，成績不甚理想的項目，“賣相”就要差很多。

    這幾年來，國足經歷了太多的坎坷。從反腐打黑的丑聞到國際賽場的連連失意，可以說正處在青黃不接的歷史低谷。在這樣的背景下，創維從黑電到白電、從國家隊到青少隊，一次1個億現金的大筆投入，對于中國之隊當然是“來得及時”，而對于創維則會有人問：1個億做什么不是營銷，干嘛要碰這個“玻璃心”的中國足球。

    為什么 “逆勢而為”？這是一個問題。

    “曲折的道路，不能否定光明的未來”，創維楊東文如此表示。創維認為，做什么事情都會有一個“由難而易”的過程。困難往往并不決定能否成功，但是卻決定了成功之后的價值，也決定了通往成功的路程中，能收獲多少感動。對此創維深有感觸。

    如創維從一家名不見經傳的小“作坊式”工廠，發展成為今天國內一流、并具有一定國際聲望的綜合家電品牌，其中不乏曲折和艱辛。“30年前，中國家電產業只能是歐洲或者日本企業的模仿者，跟在人家屁股后面、腳跟下面慢慢的學習；而現在，我們在收購那些曾經只能仰望的企業，占據他們曾經的市場”——創維認為，這種變化是不斷努力與不斷堅持，是實踐與夢想共振的結果。

    也因如此，創維對中國之隊現在、過去以及未來有特殊的感懷：感同身受——創維能由弱變強、由小及大、由中國而至環球，那么中國足球沒有理由不行。這是一種命運的共鳴和理解。

    創維說：“我們需要理解雪中送炭和錦上添花（的差異），我們想的不是一朝一夕，一下去湊個熱鬧。而是和創維做企業一樣，一步一個腳印，踏踏實實。”創維相信消費者會給創維一個正向的理解。這就是創維首先要傳遞的信息，一個正能量的信號——“對中國之隊的信任”。

行動力量，與輸贏無關

    尋找創維與中國之隊的切合點，那將有很多的結論。

    例如，創維的品牌口號是“專注健康科技”，足球則是一項健康的運動；創維是國內著名的家電品牌，擁有很好的關注度，足球也深受市場愛戴，國內有著充分市場化的足球產業體系，并在蓬勃發展；創維產品和品牌正在積極實施2020前全球千億計劃，通過經營和資本等多種方式走向世界，中國足球也在實施新一輪的從“娃娃抓起”的騰飛計劃，向沖出亞洲走向世界的目標努力；贊助體育項目能帶來關注度、能做廣告；創維的彩電可以用來看球……但是，這些結論如果套在籃球、羽毛球、乒乓球、網球等等很多項目上都依然成立。

    為什么“偏偏是足球”？這是另一個問題。

    “我們堅信中國足球能沖出亞洲，甚至問鼎世界”，創維如是說，“整個國家的足球管理體制也好，人才培訓也好，已經有一個翻天覆地的變化”，這些行動、足球界的徹底的行動，為創維提供了一個切入的信號。創維相信，雖然現在是國足的低谷，但是改變的力量已經出現。

    這是所謂的行動主義精神，亦是創維企業治理的核心思想。比如，創維在南非的項目、在德國的美茲品牌，這些海外收購，都堅持了“先戀愛、再結婚”的策略。即，先進行不同深度的合作，逐步達成互相的信任和理解，然后進一步的合作，最終在共同目標的指引下，“由二而一”就會水到渠成。如德國美茲，并購后第二個月就實現了盈利，接下來的一個季度市場份額增長了2成——這是此前良好合作基礎所釋放的能量。

    創維認為同樣的思維和戰略已經出現在中國足球身上：持續而有力的行動、向理想一步一步的挺進，目標遠大又能踏踏實實。這些中國足球界近年出現的新氣象，使得創維愿意為中國足球加一把火。

    “欣賞和體驗一個過程，并為之投資，而不是簡單摘桃子”。創維至少獲得了企業自身行動與贊助對象行動之間的“信念”一致。從營銷角度看，這是獲得長期順利合作，并實現最初市場目標的基礎。而更深入一層的意義則是，這種行動力量的“指南”作用，會在創維企業內部、在消費市場，甚至整個社會中實現“1+1>2”的能量傳播。——“企業若想走的更遠，不僅需要產品、技術的創新，他也需要一種信念的支撐”！

    這是創維和中國足球的共同價值觀和戰略信任。也唯有這種“貼心”，能讓創維與中國之隊“低谷聯姻”。

充當改變者，來創造歷史

    拿出的是1個億的真金白銀，創維如何獲得回報？可以采用哪些營銷手段？這是創維簽約中國之隊發布會上，記者朋友最關心的問題。

    贊助歐洲球隊、出定制產品、拉球星代言、插播獨有廣告……凡是能想到的，幾乎都被問過了一遍。然而創維的回答卻不過兩個方面：1.建議很好，我們在考慮；2. 只要符合贊助條例的規定，我們可以適當做品牌的應用。這些回答似乎給人一種感覺，那就是創維并沒有準備好“如何好好利用贊助商的這個身份”。

    事實真的是如此嗎？也許，這更關乎創維的性格。

    這兩年創維的亮點，除了海外的幾個收購按例外，最典型的莫屬“酷開子品牌”的成功，以及“OLED”次世代電視的率先推出了。前者創造了傳統彩電品牌，互聯網時代轉型的范例；后者則將創維推到了全球顯示技術之爭的渦流之中。對此，業內戲稱“創維最愛大閘蟹”。

    頻頻做“吃螃蟹的第一人”。這且不是與創維堅持的“踏踏實實”的作風不符合嗎？答案并非如此：行動需要堅定、扎實而有力；但是戰略和目標更需要敏銳、超前和勇敢。創維不是激進主義者，但是也不是保守主義者，而是審時度勢的“真正行動者”。

    現在，國內家電消費市場正處于一個轉型階段：既有市場的飽和、增量市場發展嚴重趨緩帶來的風險和壓力；與智能化、互聯網化、電商化的沖擊與挑戰并存。未來如何，誰都沒有確切的“圖紙”；但是，怯步不前則沒有未來。

    中國足球如是：沖出亞洲，實際不是“沖”，而是“擠”。中國上位，就會有人下位。這就同國內家電市場，彩電四千多萬、冰箱四千多萬、洗衣機三千多萬臺——規模短期不變，創維若多一些 ，就會有人少一些。而以既有的方式來做事情，則不會對現實起到積極意義的改變，甚至成為“被改變”的那個。唯有首先充當“變革者”，才能成為未來的贏家。

    光明的前途不是等來的，而是爭取來的。這是一條普遍真理。因此，創維不愿意一下子就為與中國之隊的合作打造一個“金剛不破的框架”，創維希望的是與中國之隊共同“創造歷史”。——當然，一切的合作必須符合“贊助條例的規定”，而除此之外則可盡情的創新與想象。

    結束語：“一切皆有可能”，這句廣告詞很不錯。但是，卻需要加一個前提，那就是“主觀能動性”。中國足球正在謀求主動的變革，去書寫嶄新的歷史；創維亦在全球化的新征程上、在網絡時代、智能時代謀劃更為宏偉的藍圖。所謂英雄相惜，最美好的合作不過如此。