1、OTT市場(chǎng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)之外的渠道乏力

    自從2014年上半年互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）政策收緊以來(lái)，OTT行業(yè)逐漸從蠻荒拓展走向可管可控。其中一個(gè)明顯變化是OTT市場(chǎng)不再是過(guò)去那種那一的終端銷(xiāo)售為主的商業(yè)模式，內(nèi)容正在成為核心驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是以芒果TV、百視通為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方，還是小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均投入巨資建設(shè)內(nèi)容，以期吸引用戶(hù)。

    在內(nèi)容蓬勃發(fā)展的同時(shí)，OTT終端市場(chǎng)的渠道限制正在成為行業(yè)發(fā)展的一大阻礙因素。整體來(lái)看，OTT終端廠(chǎng)商的銷(xiāo)售渠道與用戶(hù)接觸有限，雙方的需求匹配度不高。

    原因在于，雖然OTT終端廠(chǎng)商都或多或少都有自己的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，比如華強(qiáng)北、中關(guān)村等全國(guó)性大賣(mài)場(chǎng)，京東、淘寶、天貓等電商網(wǎng)站。但從渠道角度來(lái)看，OTT終端廠(chǎng)商的產(chǎn)品容易淹沒(méi)在眾多電子產(chǎn)品的汪洋大海中。從用戶(hù)角度來(lái)看，面對(duì)“千篇一律”的同質(zhì)化OTT終端產(chǎn)品，很難從內(nèi)容、品質(zhì)、價(jià)格去判斷。

    在OTT行業(yè)已經(jīng)納入可管可控可運(yùn)營(yíng)的背景下，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知度高于終端，能否通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)終端的銷(xiāo)售渠道，從而形成上游內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下游渠道的協(xié)同發(fā)展格局，解決目前OTT終端渠道乏力的困局，這是一個(gè)值得探索的方向。

    2、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)變革正在發(fā)生

    其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+TV的推進(jìn)，2014年下半年以來(lái)，內(nèi)容與渠道的通道正在快速打通，視頻用戶(hù)在觀(guān)看內(nèi)容的過(guò)程中，對(duì)視頻中的商品和服務(wù)可以依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，比如通過(guò)遙控器、掃碼、客戶(hù)端乃至電話(huà)等形式下單，這樣用戶(hù)不再僅僅是看視頻的單一行為，而是可以拓展到電商、O2O、線(xiàn)上廣告等形式。

    目前，各大電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都在進(jìn)行相關(guān)嘗試，比如央視紀(jì)錄片頻道《舌尖上的中國(guó)》這一美食欄目與天貓打通之后，相關(guān)產(chǎn)品獲得了數(shù)千萬(wàn)的點(diǎn)擊量和數(shù)百萬(wàn)的交易量，一些旅游類(lèi)欄目也與攜程、天貓等合作進(jìn)行O2O的相關(guān)嘗試。以芒果TV為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商也在開(kāi)展O2O嘗試，在一些地方進(jìn)行了推廣。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站推出“邊看邊買(mǎi)”功能，用戶(hù)在觀(guān)看視頻過(guò)程中可以通過(guò)鼠標(biāo)進(jìn)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中出現(xiàn)的商品。

    在這一內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道的模式中，內(nèi)容是核心，否則就成了無(wú)水之源。而無(wú)論是在業(yè)內(nèi)率先推出獨(dú)播，還是制訂IP化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，芒果TV最大的優(yōu)勢(shì)恰恰在于擁有眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是其吸引用戶(hù)的最大法寶。

    回歸到OTT行業(yè)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)變革正在發(fā)生，芒果TV新近推出的完美“價(jià)”期活動(dòng)可以說(shuō)是芒果TV致力于與終端廠(chǎng)商深度合作共贏(yíng)的又一次嘗試，也為OTT行業(yè)的渠道建設(shè)提供了一些新思路。

    3、一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的完美“價(jià)”期活動(dòng)

    可以說(shuō)，由芒果TV來(lái)發(fā)起的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)是有其必然性的。首先，芒果TV擁有眾多的湖南廣電獨(dú)播資源構(gòu)成了巨大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在用戶(hù)心目中具有極高的認(rèn)知度和滲透力。其次，芒果TV在終端方面一直以芒果TV inside策略為核心，通過(guò)與終端廠(chǎng)商深度合作開(kāi)拓OTT市場(chǎng)，將芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)延伸至每個(gè)家庭。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與渠道和終端一起構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，形成芒果TV與用戶(hù)、廠(chǎng)商的多方共贏(yíng)局面，這是芒果TV一直致力的方向，完美“價(jià)”期由芒果TV發(fā)起也就順理成章了。

    完美“價(jià)”期活動(dòng)是依托《完美假期》發(fā)起的，后者是近期擔(dān)任芒果傳媒有限公司黨委委員、副總經(jīng)理兼快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司總裁丁誠(chéng)上任后的第一項(xiàng)大欄目，是一檔90天24小時(shí)的全時(shí)全景網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播真人秀欄目。應(yīng)該可以說(shuō)，丁誠(chéng)是為承載湖南廣電新媒體發(fā)展重任而來(lái)，芒果TV最近頻頻發(fā)力自制內(nèi)容，也透露了丁誠(chéng)大力開(kāi)拓內(nèi)容制作、建立內(nèi)容生態(tài)圈的發(fā)展思路。

    這一欄目上線(xiàn)以來(lái)，播出首日在線(xiàn)人數(shù)峰值破百萬(wàn)，網(wǎng)友彈幕互動(dòng)數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，選手人氣投票總票數(shù)超170萬(wàn)，而第四日在線(xiàn)人數(shù)更是突破200萬(wàn)大關(guān)。從網(wǎng)絡(luò)端的播出數(shù)據(jù)和微信、微博熱度來(lái)看，芒果TV在丁誠(chéng)拓展內(nèi)容制作思路下推出的《完美假期》是成功的，具有相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)人氣，完美“價(jià)”期活動(dòng)借勢(shì)《完美假期》推出可以說(shuō)是非常合適的。

    據(jù)了解，完美“價(jià)”期通過(guò)綁定《完美假期》這一優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容打造銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，集結(jié)了近20家芒果TVinside家族廠(chǎng)商成員，借助線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和芒果TV inside家族產(chǎn)品的雙贏(yíng)，也可以通過(guò)渠道和用戶(hù)反過(guò)來(lái)提高《完美假期》和芒果TV的影響力。眾多廠(chǎng)商抱團(tuán)響應(yīng)芒果TV吹響的“集結(jié)號(hào)”，體現(xiàn)出芒果TV inside家族對(duì)這一活動(dòng)的認(rèn)可。

    4、天貓芒果TV媒體站：新玩法不一樣

    本次完美“價(jià)”期活動(dòng)除了京東芒果TV inside旗艦店開(kāi)啟的“撕開(kāi)最底價(jià)”之外，一個(gè)非常重要組成部分就是天貓芒果TV媒體站的上線(xiàn)。

    天貓芒果TV媒體站聚集了芒果TV的各類(lèi)內(nèi)容資源，包括一些熱門(mén)節(jié)目的花絮、幕后，加上基于內(nèi)容的線(xiàn)上互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這對(duì)于80、90后用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力，天貓芒果TV媒體站將成為一個(gè)新的芒果粉絲聚集地，徹底打通用戶(hù)和廠(chǎng)商的對(duì)接渠道。考慮到天貓魔盒的牌照合作方一直為華數(shù)，芒果TV能夠入駐媒體站這個(gè)天貓站內(nèi)唯一的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，從側(cè)面也說(shuō)明了外界對(duì)于芒果TV優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可。

    芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視副總經(jīng)理、市場(chǎng)中心總監(jiān)鐘誠(chéng)指出，芒果TV inside家族完美“價(jià)”期活動(dòng)的目的首先是內(nèi)容推廣，將京東天貓電商平臺(tái)、一體機(jī)合作廠(chǎng)商的數(shù)千個(gè)賣(mài)場(chǎng)渠道、湖南數(shù)家社區(qū)等渠道用于《完美假期》的宣傳推廣，提升節(jié)目知名度，擴(kuò)大芒果TV品牌影響力；其次是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容催生促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，從而推動(dòng)芒果TV inside家族產(chǎn)品和芒果TV VIP卡的銷(xiāo)售；從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，完美“價(jià)”期則意味著低價(jià)、折扣、好禮，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的優(yōu)惠季。

    天貓芒果TV媒體站是芒果TV在渠道建設(shè)過(guò)程中的又一次全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，在互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方中也尚屬首家，有望成為OTT行業(yè)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)渠道，渠道反哺內(nèi)容”的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，值得業(yè)界關(guān)注。

    5、多方共贏(yíng)才是OTT的未來(lái)

    在OTT市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的背景下，內(nèi)容與終端的上下游之間的合作越來(lái)越緊密，只有形成協(xié)同化的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)局面，才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)資源。內(nèi)容可以協(xié)助終端廠(chǎng)商更快打通用戶(hù)渠道，而內(nèi)容商利用各大渠道進(jìn)行用戶(hù)的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)采集和分析，也能夠進(jìn)一步完善自身的產(chǎn)品和內(nèi)容，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。

    芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視副總經(jīng)理、市場(chǎng)中心總監(jiān)鐘誠(chéng)表示，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視線(xiàn)上的電商平臺(tái)和線(xiàn)下社區(qū)渠道、體驗(yàn)店等齊頭并進(jìn)、相互配合，也正在投入越來(lái)越多的資源在這方面，目的是建立起最適合芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視的立體渠道，更好地服務(wù)廠(chǎng)商、服務(wù)用戶(hù)。

    可以肯定的認(rèn)為，完美“價(jià)”期以及相關(guān)的天貓芒果TV媒體站的推出只是芒果TV渠道營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)新的一小步。 甚至可以展望一下未來(lái)，芒果TV未來(lái)可以利用基于臺(tái)網(wǎng)一體化的融合優(yōu)勢(shì)，打通電視、互聯(lián)網(wǎng)與電商的渠道，通過(guò)植入等形式直接讓用戶(hù)觸達(dá)芒果TV inside家族成員產(chǎn)品的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，形成芒果TV的立體化營(yíng)銷(xiāo)能力，OTT終端廠(chǎng)商將與芒果TV形成更緊密的合作關(guān)系。

    完美“價(jià)”期實(shí)踐的全渠道組合式營(yíng)銷(xiāo)將成為芒果TV內(nèi)容與芒果TV inside家族的又一利器，真正打通了內(nèi)容—用戶(hù)—渠道—終端的通道，形成信息流與物流的聯(lián)動(dòng)，這將在很大程度上推動(dòng)OTT行業(yè)的多方共贏(yíng)發(fā)展。