1. 新一輪上游產能結構的變革

    2018年的商顯市場，是一個上中下游都“格外滿意”的年份。宏觀總需求的增長，幾乎淡化了內部競爭的激烈；新產品、新供給的出現，又極大的調動了新需求的持續涌現；甚至5G之類未來概念，正在將“無處不屏幕”的設想以最快的速度拉到人們面前……

    這樣的美好的行業市場時代，是極其難得的。但是，這不意味著商顯市場可以“持續躺著賺大錢”。事實上，在“順風順水”的行情下，商顯行業正在醞釀前所未有的結構性升級和規律變革——從這點看，2018年更是商顯行業窺視“天機”的時間窗口。

    1.      新一輪上游產能結構的變革

    2018年商顯市場的新“天機”首先來自于“上游市場”的結構性變革。而且這是橫跨眾多顯示技術門類的變革：

    例如，在液晶顯示行業，2017年底合肥全球第一條10.5/11代線投產，2018年底，深圳第二條10.5/11代線再次投產。這種新生產線，在65英寸以上液晶面板上擁有更高的生產效率。新生產線的投入，讓大尺寸液晶面板價格迅速下滑、供給迅速豐富。從液晶最大的下游市場彩電產業看，2018年底，70+英寸的電視機可能只要6000多元。

    同樣的事情發生在LED產品上。數據顯示，2018年底中國市占超過八成的LED芯片廠庫存驟增，第3季整體庫存較前一季成長5％，年增率更達65％。導致芯片供給過剩的原因除了“新產能”，更包括“更高的發光效率，實質提升了單位芯片的價值”。不僅如此，2018年LED顯示產業MINI-LED正式進入市場，小間距LED顯示屏產品真正進入2.0技術時代，市場面臨新的競爭點。

    甚至，2018年多年被紅外觸控占領的大尺寸觸控市場也不平靜：2018年10月 29日，貴州達沃斯光電有限公司大尺寸觸摸屏——全球首條類 7代觸摸屏智能生產線在貴陽國家高新區建成投產。11月，由諾菲納米主導建設的世界最寬幅1600mm納米銀生產線已正式投入運營。——大尺寸電容觸控正在從“想象”，變成真正的市場供給。

    對于上游產能的結構性變革，有些則不像以上三個這樣“顯而易見”：比如，液晶面板大尺寸單元向8K過渡，這導致7-8.5代生產線切割大尺寸單元之后的“邊角料”的分辨率依然很高——這將支撐“混切”技術生產出更多基于“邊角基板”的異形商顯產品。再比如，手機OLED屏幕產量和市場占比提升，原來集中在手機市場的6代等液晶面板線產能空余出來，為中小尺寸商顯市場的供給提供了強大動力。

    當然，上游的突破轉化成商顯下游的產品和市場有一定的滯后性。但是這不妨礙人們將2018年視作商顯“新一輪新產品、新應用”突破的開始：因為，上游有水下游滿，這是再自然不過的道理。商顯同仁們準備好迎接這一輪“大浪淘沙”了嗎？

2.銷量歷史新高背后的新熱點

2. 銷量歷史新高背后的新熱點

    2018年廣義的商顯市場銷售額超過700億元。接近四成的增幅更是令整個行業紛紛表示“沒想到”。然而，業內專家依然認為這只是開胃小菜，未來的成長依然具有幾輪翻番的空間：因為商顯“就要無處不在”了。

    人們論證商顯巨大潛力的時候，往往強調“智慧教育、智能零售、智慧政務、平安城市、智慧醫療、智慧交通”等等具體應用場景的價值。但是，在這些場景幕后，最真實的衡量指標在于“顯示什么”——即只有更多的數據需要顯示，那么才有更多的“商顯成長”。站在這個立場上，真正的商顯大場景應該是是：5G、物聯網、工業互聯網、AI，這些都是現在和未來數據的來源。

    “商顯的本質就是讓數據‘呈現化’、‘交互化’、‘可感知’。”站在這樣一個立場上，也就可以理解為何2018年“商顯出現那些爆款新熱點”：會議商顯大發展——對應于智慧會議、遠程辦公和創新驅動；拼接大屏的大發展——對應于管理的數據化和AI化，切實實現了感知和控制的集中化；廣告機產品的熱銷——對應于創新應用、服務和產品的增加，社會供給總量和多樣性的質變，帶給消費信息通道新的價值……

    也正因為看到了“數據”暴漲和數據應用的成熟——如AI、5G等技術——，行業企業才對商顯的未來信心滿滿：因為，真正的數據社會、信息時代還處于暴漲的開端，遠沒有達到高潮。從時間結構看，5G、物聯等恰處于黎明狀態，正在走向旭日東升；從空間架構看，今天的商顯還是“大城市”的游戲為主，超過多一半的人口，尚未進入數據社會時代。且，從技術結構看，信息處理和利用的技術、硬件和應用亦處于爆發的入口節點，尚未進入真正暴漲的階段……

    所以，2018年的商顯市場一直“信心滿滿”。無論價格戰如何、無論競爭多激烈，業內同仁都知道“金礦就在哪里”，缺乏的就是一柄合適的鏟子——看看交互會議平板這個爆款應用，一下子就是2倍的成長，就知道商顯的未來樣子絕非今日所現。

3.商教市場交互應用加速普及

3. 商教市場交互應用加速普及

    在商顯市場的細分領域中，“交互大屏”幾乎是目前最大的單一技術和產品市場——占據商顯產業版圖的三分之一。2018年這個行業的銷售額距離300億幾乎就差不到兩個月的銷量。

    在2018年交互顯示設備市場，教育繼續扮演主角，占據8成市場份額。但是商用會議產品開始全力沖刺，占據全年市場成長的多一半。而且這種市場新舊動能的銜接轉換尚沒有停止的跡象。業內專家判斷，未來交互商顯市場至少還有翻番的市場空間存在，而且這種成長就是三年左右的事情。

    “看好1000萬間教室，更看好2000萬所企業對應的會議市場。”此外，行業依然看好零售等行業觸控市場的機會——后者也是一個覆蓋超過千萬單位的大場景。可以說，只要能夠有足夠優秀的產品、爆款的應用、以及友好的價格，互動交互商顯產品“前途無量”。

    2018年，會議市場的發展即與“智能會議應用”、“大尺寸液晶價格下降”密切相關。2018年75英寸以上液晶面板價格幾乎下降一半，供給同時大幅度增加。這顯著提升了會議市場交互平板的“大屏價值”。同時，納米銀線等觸控技術的發展，在高端互動市場提供了空前的“書寫體驗”，也為高端應用奠定了供給基礎。

    除了液晶產品外，2018年激光投影產品價格也大幅下降，全年降幅幾乎接近三成。年底市場激光投影與汞燈產品（含光源全壽命期耗材成本）的終生擁有成本已經相差無幾。一場投影零售會議商顯產品激光取代汞燈的“替換”戰役，亦進入大戰之前的最后準備階段。

    “場景成熟、信息化應用加持、供給規模，成本和技術創新高度友好，”這樣的交互商顯市場不可能不持續高速增長。作為商顯行業應用領頭羊，這一細分領域，將成為涌現行業巨頭品牌的主戰場。尤其是會議顯示，素有“品牌廣告”價值——2018年的會議平板大牌崛起已經證明了這一細分領域卡位的“戰略價值”。

    由此可見，交互商顯不僅“量能強大”，更將是“技術角力、品牌角力”的主戰場。某種意義上，一個商顯品牌主導交互顯示市場，就是在為主導整個商顯市場打下堅實的基礎。

4.拼接行業借數字社會崛起

4. 拼接行業借數字社會崛起

    2018年的商顯市場，在高端大屏、拼接墻市場表現也及其出色。得意于需求的成長、價格的下降和產品創新，拼接大屏持續在高速成長快車道上飛馳。

    首先，作為占據絕對份額主體的液晶拼接，2018年迎來了0.88毫米間距、65英寸4K拼接單元等這樣的產品創新，也伴隨有整個液晶顯示市場的價格下降趨勢，更有主流應用逐漸過渡到3.5毫米縫隙及其以下產品的應用升級。在價格和技術兩輪驅動下，液晶拼接的友好性尤其在中低端市場得以發揮。企業級安防、三四線城市等領域都成為液晶拼接幾乎獨霸的市場。

    第二，小間距LED產品2018年繼續技術升級。主流高端應用從P1.2間距升級到P1.0產品，在高端市場與DLP拼接的競爭中，進一步補齊短板。同時，更大眾一些的小間距LED屏,例如P2.0、P1.5產品持續價格下滑，促進了更多廣泛應用空間的大規模使用。整體上，小間距LED屏也體現出“高低端”通吃的特點。

    第三，DLP拼接產品在2018年依然處于防守狀態，且市場份額進一步向超高端應用集中。雖然總體銷售規模穩定（液晶拼接和小間距LED屏則增長三成和五成），但是，業內專家更多認為這種穩定與“采購慣性”有關系。2018年DLP拼接行業整體處于弱勢市場的“份額集中”末期階段。

    第四，在正投影大屏工程上，激光產品幾乎已經占據全部市場份額。且2018年進一步涌現出超短焦、超小空間投影；消費級別的工程投影融合應用；內置融合器的機型亦更受歡迎。業內專家認為，“內置融合與調校、融合調校自動化”這是工程投影機智能化的重要爆點應用。且，2018年，工程大屏正投影的發展亦與產品價格下降密切相關。

    當然，拼接大屏的市場增長，最重要的還要看需求端如何給力：2018年智慧城市建設進一步下沉，縣城和大型的鎮都已經進入“規劃和建設”時期。同時，大型企業的管理、生產和廠區智慧化也在持續推進；并與制造自動化、工業互聯網等協同發展，構成了另一個大屏應用主體市場。

    “數字社會從關鍵基礎設施、重點地區和部門，到整個社會、各個末節的鋪開，為大屏拼接行業提供了前所未有的廣闊空間。”2018年成都infocomm聚焦西部地區，就是這種“大屏拼接”應用普及化的一個案例。2018年該行業在價格更有好、供給更豐富的行業格局下，與數字社會的深入建設良性互動，未來市場成長力依然不小。

5.商業機構客戶消費占比增加

5. 商業機構客戶消費占比增加

    數字社會從“重點地區和部門，發展到整個社會”這種變化，帶給了2018年商顯市場一個“核心”轉折：即商業機構客戶消費占比增加。

    例如，交互平板產品，2018年超過四分之一的消費來自于商業客戶，而非政府和事業單位；再例如，液晶拼接平板產品的安防應用，企業客戶占比提升迅速，已經成為最大的增量點。尤其是投影融合大屏應用，企業和盈利性單位的采購規模大幅增加。這主要體現在文旅和消費性場所數字環境建設的崛起。

    整體上，數字技術、信息技術和智慧技術，在以盈利為目的的商業機構的普及，推動了商業機構對商顯消費的升級。行業專家認為，這一趨勢將是長期化的。雖然現在言“商用機構”超過“政府、事業單位和關鍵基礎性行業”的應用規模，還為時尚早。但是，和眾多科技電子產品類似，最終盈利性商業機構理應成為商顯市場最大的采購者。

    但是，對于行業企業而言，這種轉折不僅僅意味著“新的增長潛力”，更意味著客戶習慣的升級：政府和事業單位、大型的基礎行業國企等的消費習慣，往往具有“投入目的性不強、產出觀念較弱”等特點。而商業盈利機構，一向講究“一分錢一分利”的采購邏輯，其對行業產品和服務的定價規則必然產生洗牌作用。

    認識到這種規則轉折的企業非常多：例如2018年鴻合將商用部門和教育部門分家；再例如會議平板的MAXHUB與教育平板的希沃，均是數源旗下品牌。——廠商已經有意識的建立基于不同規則和市場邏輯的“盈利性商業機構客戶群”、“政府主導客戶群”的差異化市場拓展與服務能力。

    2018年，商顯行業的高速增長，主體即來自于這種盈利性商業機構的客戶采購。這幾乎是商業客戶采購首次成為市場成長的主力，這也將意味著商顯行業一個嶄新時代的序幕已經拉開。

6.顯示技術的競爭加持力下降

6. 顯示技術的競爭加持力下降

    2018年的商顯市場，無疑技術進步是巨大的。包括液晶、投影、LED屏等都有不錯的技術進步和產品創新。但是，2018年的市場競爭卻進一步“遠離”技術中心。商顯行業廣泛依賴技術力量加持的時代一去不返。

    技術性的產品競爭，還是服務型的產品競爭？這種截然不同的市場規律，正在商顯行業加速轉換。產生該變化的原因主要來自兩個方面：

    第一是“技術擴散”。例如，超窄邊拼接液晶單元的面板，最早由三星供應，后來LG也加入戰團，現在幾乎主流液晶面板企業都有參與其中。再例如，小間距LED顯示技術，P1.0毫米級別的產品，從三年前只有一兩家企業量產，到現在主流企業全部突破技術瓶頸；甚至四五線的品牌也能生產P1.2間距的顯示屏。

    產業技術日趨成熟，更多的企業掌握尖端顯示設備制造技術。而商顯產品的性能要求，最苛刻的也不過7*24小時連續運行，終身壽命零耗材這類“二十年前就已經在強調”的特性——顯示自身需求的增長，遠遠不及技術進步的速度，這使得幾乎所有的企業都能提供不錯的產品供給，即便是第一流的產品也可以找到很多品牌供應：技術領先不再能成為品牌的差異化標簽和競爭力，而是只是基本的入門門檻——大多數商顯品牌都是高科技企業，所有商顯產品都是高科技的結晶。

    第二，需求的核心日益從顯示自身，向如何顯示、顯示什么轉變。比如，會議平板往往具有交互功能、內置安卓智能平臺，能夠通過安裝APP實現復雜的功能擴展。再例如，超市零售業的數字告示標牌應用，核心成本、核心價值都體現在“日常內容的更新和維護上”——缺乏內容維護的標牌，很快就會被放棄。

    顯示不過是信息載體、是信息溝通的窗口：客戶需要的是一個綜合、完善的信息解決方案，而不是一臺顯示器。這一背景下，更多的商顯產品不是通過“顯示品牌”銷售出去，而是通過“工程集成服務者”，例如安防企業、數字告示企業、智慧校園企業在“銷售”。——即，顯示只是整體功能和價值的一個“部件”。這改變了采購者的關注焦點。

    誠然，商顯作為一個獨立產品和行業是會永續存在的。但是，這不妨礙商顯產品的流通過程服務化、也不妨礙市場和用戶對其競爭價值的重新評估。業內專家指出，未來的商顯產品也許就如同建筑中的鋼筋，雖然不可缺少，但是買房者卻并不關心多少——商顯的未來屬于一個個細分的場景化的應用系統，只有系統之中的顯示才有市場。

7.產品應用的智慧化成創新重點

7. 產品應用的智慧化成創新重點

    商顯的未來一定屬于智慧化的應用場景——雖然2018年商顯市場還沒有涌現出哪怕一個“純智慧化創新的爆款應用”。

    過去的一年，商顯行業每逢有“會”，智慧二字就少不了。甚至，“智慧”成為商顯行業很多“會議”的核心主題。行業專家指出，智慧化一方面提供了商顯產品的應用環境和生態；另一方面更意味著商顯這面窗口，可以顯示的信息總量在爆炸——更多的信息，也就意味著未來需要更多的屏幕。

    但是，真正讓商顯人“躁動”的智慧化變化，還在于商顯自身的“如何更智慧”：比如，在顯示設備的信號處理、功能實現上，應用智能計算技術和AI算法,實現虛擬化的功能體驗；再例如，通過配置攝像頭、觸摸屏等輔助輸入輸出設備，商顯產品功能性變身，實現更多的交互體驗。

    “目前智能手機都具有身份識別、支付、攝像等復雜功能，那么未來的商顯設備是不是也會如此呢？”行業人士提出，讓顯示單一功能產品，通過向手機學習，集成更多傳感器和硬件，變成綜合化功能平臺的創新思路：未來的智慧商顯產品，只存在高度單一的顯示性能的設備，與高度復雜化的綜合智能設備兩大類產品。且后者將占據主角。

    當然，在商顯產品自身“高度智慧化和功能集成上”，不僅需要技術基礎——智能手機、AI等產業可以提供充足的成熟技術；更需要在這種綜合化后，開拓出“高度爆款性”的新應用。就如同智能手機的普及，離不開移動視頻、移動社交和移動支付三大爆款應用一樣。行業專家表示，2018年商顯已經在智慧化的戰略上、技術上做好準備，但是“爆款應用的東風依然未到。”

    如何才是智慧商顯的爆款應用、什么場景下能夠創造智慧商顯的爆款應用：這需要復雜的社會實踐、也需要智慧社會建設的同步發展。這不是商顯產業自身可以左右和決定的問題。不過這不妨礙2018年商顯行業為“隨時可能的市場爆炸”做好所有必須的準備。

8.零售渠道市場的新一輪機遇

8. 零售渠道市場的新一輪機遇

    在2018年火熱發展的商顯市場中，零售渠道的崛起亦成為一個不小的亮點。雖然尚沒有數據能夠說明零售渠道的市場占比，但是2018年這一渠道規模進一步提升是不爭的事實。

    首先，2018年會議交互平板產品爆發式成長。而會議顯示中，零售渠道的占比一直達到7成以上。特別是中小企業采購，基本依賴零售渠道市場。會議平板亦可以借助傳統商用會議投影機渠道實現布局，成為零售商顯渠道成長的重要原因之一。

    第二，工程顯示中的安防市場，投影融合中的消費級產品應用在2018年繼續拓展。這些應用具有很廣闊的“本地覆蓋性”，亦需要零售類型渠道的廣泛參與。液晶拼接產品的2018年市場增量，超過半數來自于這種零售渠道的銷售。

    第三，小間距LED產品室內應用的范圍日益擴大。從高端的會議室、指揮中心，向普通的室內廣告、安防等領域滲透。P2.0級別產品價格持續下滑、供給加大、品牌繁多，進而在傳統的LED廣告屏零售渠道中銷量提升。零售渠道小間距LED屏，成為一個重要的增量點。

    對于以上趨勢，行業專家認為，一方面，市場的擴展必然需要渠道層面的革新，商顯行業規模越大、渠道體系的復雜性多元性也就會日趨發展；另一方面，商顯產品的技術高度成熟，應用高度成熟，已經滿足普通零售渠道銷售產品的“技術服務”能力標準，實現了產品流通渠道的多元化。

    當然，商顯產品的零售渠道，并非簡單的“單一產品銷售”，本質上，這種零售渠道更類似于“PC的DIY攢機”，是一種“技術服務”。2018年商顯零售渠道的發展，反映了市場正在走向普及、亦走向更多的零散應用場景。

9.成本依然是最敏感的市場價值點

9. 成本依然是最敏感的市場價值點

    2018年在商顯行業高速發展的背景下，市場依然體現出“極高的價格敏感性”。業內人士紛紛指出，“成本”依然是商顯市場最敏感的價值點。

    一方面，2018年每一個商顯的爆發式成長點，都依賴于價格的降低。例如大尺寸交互式產品的發展，與大尺寸液晶產品的價格下滑密切相關；小間距LED屏的市場拓展亦離不開產品價格的持續下降。更低的價格必然提升產品的可購買性，這在會議室、教室、安防監控室這種傳統應用場景中格外重要。反面的例子是，非常規長寬比、異形的液晶顯示產品，市場拓展幾乎可以忽略，因為該類產品價格非常昂貴。

    另一方面，在新興應用領域，尤其是零售行業的數字化、信息化市場中，商顯產品的價值體系依然依賴于“新應用的開拓”。在沒有顯著的改變即有行業規則的爆點應用的背景下，客戶采購非常看中“投入產出比”。這使得，價格成為重要的市場成長“阻斷”瓶頸。對此，業內人士指出，或者產品成本繼續下降；或者新的應用提升產品的產出價值——否則該市場的成長難以一帆風順。而這兩種成長方式，都意味著“投入產出比”之中的“相對成本”下降。

    “屏幕無處不在，這是美好的愿景——但是，實現這個愿景必須在‘投入承受力’之下。”商顯行業的長期發展一定會得益于產品成本的下降，也必然需要產品成本的下降。在這方面，行業需要更好的技術、工藝和供應鏈整合能力。

    2018年商顯市場的成長離不開“成本助力”。這也是導致2018年商顯市場在大品牌端份額呈現集中趨勢，在中小企業端份額又呈現擴散趨勢的原因：大企業有規模性的成本優勢；小企業則有靈活性的成本優勢——無論哪種成本優勢，總之成本敏感性依然是這個市場重要的價值點。

10.宏觀經濟形勢不確定性擔憂顯著

10. 宏觀經濟形勢不確定性擔憂顯著

    對于2018年商顯市場的高速成長，業內有共識也有分歧：共識是，數字社會建設，商顯市場廣闊，未來一定是光明的。分歧是，這個過程之中是否會有所“曲折”。

    2018年下半年以來，國內經濟環境受到去杠桿、宏觀經濟周期、全球風險溢出和貿易戰的影響，呈現出一定的波動局面。這在一定程度上亦影響到了商顯行業的“市場信心”。同時，從最終消費端看，居民杠桿率維持在最高位、消費升級趨勢雖然再繼續，但增幅下滑，進一步影響了商顯產業客戶群對“最終采購收益的信心”。

    “采購資金處于謹慎狀態”——行業專家如此評價宏觀經濟形勢對商顯行業的影響。但是，另一個角度看，政策層面的穩增長逆周期調節加速，基礎設施、重大項目審批加快，這將形成“剛需場景”對商顯行業發展的支撐力度。當然，“穩基建”過程中商顯產品的采購屬于最后階段，市場提振有較長的空檔期。

    所以，2018年下半年開始，商顯市場呈現出更多的“信心”博弈，且這種趨勢會在2019年持續。商顯行業需要對此未雨綢繆，即需要保持長期市場成長的樂觀，也需要在近期市場策略上有所細化、加強靈活性，用針對性的方法征服每一個客戶，并緊抓“逆經濟周期市場”發力。

    綜上所述，2018年的商顯市場的發展是非常有特點的：即表現出高增長，又表現出成長壓力；即有長期規律的變化，也有短期特異性市場規則的跳動；即醞釀嶄新的行業格局，又依賴傳統方式保質保量……這種多元化是空前的，甚至也可能是絕后的。這種多元化代表了活力和機遇，也代表了風險和挑戰。當然，它代表的最多的是商顯行業的精彩紛呈。