進入7月第一周，年中市場最重要的促銷季，618購物節的彩電行業行情數據終于全面出爐：相比往年，今年各大數據調研機構的“總結報告”都有點遲到。這本身已經預示著2022年的618彩電促銷成績“并不理想”。而這個不理想的結論，也符合此前的行業分析預期，以及過去五、六年彩電業發展的整體趨勢。

    如何理解“字面”上的增量

    中怡康數據顯示，618是國內大陸地區彩電市場全渠道零售量達到364萬臺，同比增長6.5%。但受到降價趨勢影響，零售額仍有同比微降。全渠道銷售額為116億元，同比下降6.4%。

    洛圖科技（RUNTO），粗略統計數據顯示，618我國電視線上市場銷售量上漲20%以上，6月全月剔除退貨之后，修正618大促銷量應在15%增幅左右。該機構格外強調“這個成績稱不上驚喜”。

    奧維云網發布618彩電總結報告則顯示，618期間彩電線上銷量增長11.2%達到277萬臺，線上線下全渠道銷量增長4%達到337.4萬臺。線上渠道總零售額為72.1億元，同比下跌6.3%；全渠道總零售額為107億元，同比下跌11%。對此，奧維的評語是：行業復蘇任重道遠。

    這些數據指出5個基本事實：第一，大降價之下，線上市場增幅不錯，超過一成；第二，即便是線上市場的增幅也無法彌補降價造成的銷售額損失；第三，線下市場即便有降價促銷，也未能迎來銷售增長；第四，整體市場量增額減，證明行業增量不增收，這對于行業企業進一步展開促銷攻勢形成壓力；第五，洛圖數據初步顯示618期間線上市場，彩電的“退貨率高達四分之一”，無論原因如何（真實退貨或者刷單？），這是一個很壞的結論。

    整體上，線下市場都是壞消息、線上市場好壞參半、整體市場不容樂觀——這是對618大促銷的三重概括。

    其中，尤其要指出的是，全市場或者說線上市場618的銷量增長，是在1-5月份彩電市場銷量下滑格外嚴重（奧維云網數據顯示，2025年1-5月，線上平臺出貨量約925萬臺，同比下滑5.1%；線下平臺則只有396萬臺，同比下滑高達24.4%）；以及618市場彩電價格紛紛觸及歷史低點的背景下誕生的（據中怡康數據顯示， 618期間彩電主流尺寸均價同比降幅均大于10%。其中85吋線上降幅達到43.2%，線下降幅也超過了25%。尤其是最低價產品，包括50、55、65、75、85/86/、98英寸紛紛創造歷史新低，有行業人士認為，這幾個主流產品線其最低價的2022年618同比降幅在三到四成）。

    “前期環比基數很低、價格歷史性新低、主流熱銷大尺寸降價格外猛烈，三大王牌有利條件，換來的不過是整體市場‘量增額降’！”這背后代表的行業“寒冬”不言而喻！

    彩電行業三大分化更突出

    2022年618彩電市場，除了整體情勢不佳，線上線下渠道競爭加劇、線上線下市場格局進一步分化之外，也表現出另外三大突出的市場分化現象：

    第一是頭部品牌和末尾品牌進一步分化。洛圖科技數據顯示，線上市場頭部品牌增幅均在3成以上，大幅超過市場平均增幅。導致這一分化的原因很簡單：一方面，頭部品牌在中高端、新技術和趨勢性產品上擁有領先優勢；另一方面，行業歷史性價格新低背景下，二三線集團的品牌以往的“性價比優勢不復存在”，消費者可以選擇牌子夠大但價格一樣便宜的產品。對此，行業專家的意見是，彩電行業品牌格局在不可避免的“智能手機化、IT化”。即一線品牌總量減少、市場更為集中。

    第二是大尺寸產品和中小尺寸產品行情進一步分化。2022年618市場，599元的32英寸液晶電視已經帶不起銷量增長、但是，85/86英寸產品銷量同比大增。奧維數據顯示，618期間，32英寸、43英寸、50英寸彩電的市場份額分別為8.6%、8.9%、5.3%，總計市場占比22.8%。反而是，65英寸和75英寸產品，份額高達25.5%、15.3%——65英寸首次超越55英寸成為最暢銷尺寸。如果再累計入85/85/98等更大尺寸產品銷量，65英寸及其以上產品市場份額已經超過50%。

    更為重要的是，618彩電市場表現出，尺寸越大增幅越大的特征：中怡康數據顯示“6·18”期間，85寸線上同比增長314.1%、86寸線上增長159.%；而90寸線上增長118.5%，線下更是同比增長2316.2%；98寸線上增長432%、線下增長821%。——75英寸及其以上尺寸，是“銷量銷售額”均增長的空間，是這個618購物季彩電企業真正能見到更多利潤的產品區間。

    大尺寸更受歡迎的原因并不隱秘：一方面，這個618彩電行業各個尺寸線紛紛創出歷史價格新低。但是32英寸價格是599還是799元對于購買門檻而言差異不大；但是，75寸液晶電視的價格最低2999元、85/86寸上打出了5555元超低價、甚至有品牌在98寸打出15999元的超低價，這些價格變化著實將大尺寸彩電的“購買力門檻”大幅拉低，增加潛在消費者人群規模。另一方面，彩電市場同質化競爭嚴重，消費者換機熱情較低，這方面大尺寸帶來的視覺震撼性，成為最主要的彩電價值增量點，推升了大尺寸彩電市場占比。

    第三個行業重大分化是，干活更多、收益減少：2022年618市場，廠商著實樂不出來。線上市場的銷量增幅不能彌補“價格下降導致的銷售額損失”。在大尺寸占比逐步提升，而大尺寸產品價格下降更多的背景下，廠商感覺到的均價下滑絕不是市面均價下降1成——很可能，廠商按銷量平均下的均價下滑會達到2成。

    對此，業內已經有了對32英寸這樣的價格極低、分辨率停留在1366*768、不符合未來彩電大屏視聽趨勢的產品，還要不要保留尺寸線的爭議。從液晶彩電歷史看，早期的24/27/37等“尺寸線已經被淘汰出國內市場”。彩電企業盡量將資源傾斜向有市場價值的尺寸線，減緩中小尺寸線產品投入，甚至告別個別尺寸線，成為在“量額比”上提升效率的一個可行選擇。

    總之，相比于整體行業的不佳，這個618購物季彩電業的結構性變化更為突出。線上線下渠道分化、中小品牌和頭部品牌分化、中小尺寸和大尺寸分化、銷量成績和銷售額成績分化等變化，將顯著影響行業企業的未來戰術和決策。

    后市行情，彩電業要過“新日子”

    “歷史性的價格新低，沒有換來真正的轉折。”在業內人士看來，618市場彩電銷量反彈，更多是“皮球觸底太快之后的必然反彈”，而不是意味著“下降過程的結束”。

    事實上，在視聽消費日益多元化時代，彩電剛需性下降與液晶電視的壽命更長相伴，顯著影響了長期市場中年度銷量規模的預期值。有分析研究認為，彩電業已經不可能回到2015-2016年那樣的近5000萬臺年度規模的銷量巔峰。最終市場規模很可能穩定在3500萬臺上下。

    這其中，XR、大屏投影、IT和手機視聽，切割掉的彩電剛需，將至少相當于1500萬臺的年度市場規模。對此，彩電企業需要從長遠的市場趨勢出發，在中期規劃中構建符合總需求規模持續下降的戰術，長期上則制定符合3500萬臺年度目標規模的競爭原則。——對此，一個詼諧的總結是“彩電企業要在新常態下過新日子”。

    至少，這個618已經向彩電企業證明，“價格戰”不能逆轉彩電行業的長期發展趨勢。大降價帶不來大增長，帶不來大增收；甚至價格過低，收益反而進一步受損。彩電行業從2022年618市場中能總結的經驗將非常寶貴。