剛剛過去的五一彩電市場，基本格局沒有意外：小尺寸向下、大尺寸向上，75英寸成為最大贏家；線下向上、線上向下，頭部品牌市占率繼續提升；同時，總量向下、均價向上，消費升級規律明顯。

    這些變化，總結成一句話就是，彩電的消費者更在乎“綜合體驗”的友好性。這也預示著彩電消費規律已經出現嶄新的變化。

    更友好的體驗感，消費者的選擇

    據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年五一促銷期（23W18-23W19，2023.04.24-2023.05.07），中國彩電市場零售量規模為104萬臺，同比下降7.5%；零售額規模為43億元，同比下降1.4%。即，雖然銷量不佳，但是五一市場消費均價上漲了6個百分點左右。

    推動均價變化的因素則是大尺寸、高價值占比的增加。一方面，五一期間，3000元以上中高端市場，線上零售量占比為28.3%，較去年同期增長了4.5個百分點；線下零售量占比為71.3%，較去年同期增長了5.1個百分點。另一方面，五一市場中，75/85/86英寸成為“線上線下”占比均大幅提升的尺寸線。其中，75英寸綜合占比提高7個百分點左右，銷量同比增幅超6成。

    特別是線下市場，70英寸和75英寸兩個“70+”尺寸市場占比之和，以微弱優勢超越65英寸——即70+超越60+：這是彩電歷史上的第一次。線上市場，70/75英寸占比之和，與65英寸代表的60+市場的差距也僅僅剩下2.5個百分點左右。行業分析認為，2023年底左右70+英寸就可能成為“第一大消費細分區間”。

    此外，在大尺寸化趨勢引導下，線下市場整體份額占比也大幅恢復：五一期間，線下市場零售量占比高達42.6%，遠超2022年同期25.2%的數據，接近恢復到2019年的46.4%。——具體到大尺寸市場，60+及其以上產品，大部分消費是在線下達成。彩電大尺寸化，讓線下市場似乎重新找到了“價值點”。

    對于以上變化，可以用兩句話來解讀：第一，消費者青睞大尺寸，是對更好的視聽沉浸感的消費升級；第二，消費者重新擁抱線下市場，是對高附加值產品的“銷售服務”價值認可。即“當單價更高的時候，線上的成本競爭力變弱了、線下的服務和所見即所得競爭力增強了”，導致彩電實現消費向線下轉移。

    多個數據，說明消費選擇之變

    五一彩電市場，除了整體宏觀數據的變動較大，值得關注之外，在細分尺寸線上的數據變化更有意思：

    例如，線上和線下市場，中小尺寸產品、3000元價位以下產品，銷量幾乎都在萎縮。但是，43英寸例外。線上市場，43英寸銷量占比增加了3.2個百分點的占比。整體市場43英寸有了七八個百分點的銷量同比增幅。這并非是因為43英寸獲得了嶄新的市場競爭力，而是因為43英寸作為入門尺寸對32英寸的替代在加速。這與32英寸尺寸過小，以及分辨率依然只有1366*768有巨大關系。

    同時，五一市場55英寸成為最大輸家。無論是線上、線下，還是總體市場銷量都大幅下降。55英寸也是讓出市場份額規模最大的尺寸線，銷量占比下滑4個百分點，總量下降達到2成。——吃掉這些市場的無疑是75英寸及其以上市場。

    在目前彩電大尺寸化的極限上，98英寸也出現了一些特殊變化：線上市場銷量竟然微弱下降；而線下市場銷量則實現翻番。這表明，98英寸的線上消費和線下消費似乎不是一個“群體”，也不是一種“價值需求”。分析認為，線下增長來自于“住戶”需求，是真正普通居民消費；線上消費則來自于商用需求，即作為“會議室”等顯示設備的需求。——完全不同的需求格局，讓98英寸在這個五一市場線上、線下市場走勢完全不同。

    此外，最亮眼的細分產品線成就在大尺寸和線下市場。75到98英寸線下市場都實現了大幅增長，最低增幅也達到了3成。結合中小尺寸的銷量下降、大尺寸在線下市場的占優，這是線下渠道市場占比大幅回升的基礎。

    通過這些分尺寸的細分市場變化，可以看到，無論是千元市場、還是萬元市場，彩電的消費趨勢都是“更大”，且市場渠道選擇正在回歸線下——10年前開始的線上渠道占比的持續大幅增長，似乎到了盡頭，并正在迎來新消費結構升級下的“回調”。

    均價容忍度上升，彩電行業進入“新行情”

    從整體數據看，五一彩電市場無疑依然是“量跌為主”，“價格升為輔”。而且價格上升，主要與液晶面板上游漲價有關。但是如果從細分市場角度看，這個結論就會截然不同：

    70英寸及其以上市場，五一期間整體表現是“量價齊升”。且價格上表現出3000元和萬元兩個消費分水嶺。

    即，線上市場3000元以下產品占比達到7成、線下市場3000元以上價位占比則達到7成；萬元以上產品則主要在線下銷售、線下市場萬元以上產品銷量幾乎是線上市場的10倍。——線上線下市場賣的東西不同、價位不同、消費受眾不同的規律更為明顯。這也是彩電市場四強品牌都堅持“雙品牌”運作的原因之一。通過雙品牌，實現不同市場的不同側重布局，能更靈活的適應不同消費者的需求。

    行業人士指出，目前彩電消費中，不同消費者對彩電價值的認可是完全不同的：一種是比較傳統的產品價值認可，即一個普通家電、客廳需要有的產品、普通娛樂工具。這類消費者傾向于選擇更為低價格的產品，主要消費區間集中在千元機市場。

    另一種則是將彩電看成是“大屏視聽”增值產品。電視機是用來看“大內容、大制作”的，需要產品的沉浸感和技術性能高度。這類消費者往往能承受更高的彩電均價，且在居室觀看距離限制之下，選擇盡可能大尺寸的產品。這類消費者的選擇和選購價格區間以5000元為中樞。

    即，在線上市場，千元機是一個銷量占比集中點、在線下市場5000元是一個銷量占比集中點。兩個不同群體的選購價格達到3倍以上的差距。這也使得，看似銷量占比劣勢的線下渠道，其實是消費額和廠家利潤的主要來源。在這樣的背景下，彩電企業“重回線下”已經是必答題。

    月工資邏輯，依然“部分有效”

    “對于認可彩電巨幕產品沉浸視聽體驗價值的消費者，現在的價格接受中樞依然是個人或者家庭月收入標準。”業內專家指出，在這一規律下，認可彩電大屏價值的消費者消費選購的價格中樞和尺寸中樞，都會在未來隨著居民收入的提升而上升。

    “這些才是‘錢力’用戶！”——不過，目前制約這些高附加值用戶“消費升級”的主要因素已經不再是彩電市場自身或者消費的經濟能力決定的。一方面，今天彩電顯示的技術足以提供百英寸巨幕；另一方面，如98英寸產品15000元左右的低價格，其實并不是很高的價位。

    但是，另一個視角下，98英寸的體積、重量，限制了運輸和安裝便攜性。雖然通過拆窗戶、吊車等也能解決這些問題，但其中的麻煩和安全隱患依然勸退了很多消費者。同時，98英寸液晶電視的最佳觀看距離在6-8米之間，顯著超過了普通家庭的客廳尺寸，也成為這類產品普及的硬障礙。

    事實上，85/86英寸及其以上尺寸的液晶電視，在很多家庭中都會遇到安裝運輸不便，以及客廳觀看距離“盛不下”的問題。對此，行業紛紛將“大尺寸沉浸體驗”的需求看向新的彩電技術：例如激光電視、柔性OLED、智能投影機等。這些產品主要是需要解決“觀看距離友好性”和“運輸安裝友好性”問題，并實現產品的經濟性。

    綜上所述，五一彩電市場反映出的“消費升級”趨勢是非常明確的。更為綜合的、更為友好的產品體驗，是消費者的追求，也是彩電市場的未來。彩電企業如何進一步通過技術創新、服務升級，將更好的大屏帶入到消費者家中，將是未來決定競爭勝負的關鍵因素。