根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電子紙平板零售市場月度追蹤（China ePaper Tablet Retail Market Monthly Tracker）》報告，2024年第三季度，中國電子紙平板線上全渠道（含抖音快手等內容電商）的零售量為38.2萬臺，同比增長77.0%，環比下降9.7%；銷額為11.5億元，同比增長98.3%。

2023Q1-2024Q3 中國電子紙平板線上全渠道季度銷量

    前三季度累計來看，全渠道的零售量為111.8萬臺，同比增長84.8%，銷售額為32.0億元，同比增長90.5%。高增幅的原因在于：一是電子紙平板在教育領域的應用加速，學習本單品類在今年崛起；二是內容電商渠道成為新的增長極；三是彩色產品在2024年實現了大范圍商業化；四是領先的電子紙平板品牌銷量暴增。

    品類：市場增長由閱讀器主導過渡到由辦公本主導，再到由學習本主導

    洛圖科技（RUNTO）按應用場景將電子紙平板分為閱讀器、智能辦公本和智能學習本。根據洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據顯示，2024年前三季度，閱讀器和辦公本的線上全渠道銷量分別同比增長了34.5%、29.0%。學習本則同比增長271.7%，與2023年同期相比，完成對辦公本的超越。

    2024Q1-Q3 中國電子紙平板線上市場產品銷量及變化

    僅僅約2年時間，閱讀器已經完全實現國產化替代，Kindle在國內僅存部分二手交易及少量海外版銷售，國產品牌成為穩定閱讀器市場的主力，代表品牌為掌閱、文石和漢王。

    與此同時，閱讀器彩色化的趨勢也較為明顯，在價格方面的競爭開始白熱化，接下來，消費者將會享受到市場競爭中溢出的紅利。

    辦公本憑借著大尺寸、功能齊全及深度符合會議辦公方面的迫切需求，銷量在2022年實現突破。步入2024年，辦公本已由高速增長逐步過渡到穩定發展局面，和閱讀器一同成為電子紙平板市場的基礎產品。

    從競爭格局來看，尚未形成穩定的局面，科大訊飛暫遙遙領先，但文石和漢王追趕兇猛。市場競爭會持續倒逼產品的推陳出新，未來將在智能化、彩色化、大尺寸化等方面實現較大突破。

    學習本延續了銷量倍增的趨勢，以小猿為代表的廠商依靠多種營銷策略的組合，讓更多人注意到了電子紙顯示技術。

    整體來看，電子紙平板在線上市場已經完成了品類交替，市場增長由閱讀器主導過渡到由辦公本主導，再到目前由學習本主導的局面。

    根據洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據顯示，2024年前三季度，閱讀器占比為31.2%，較去年同期下降11.7個百分點，辦公本占比為24.6%，較去年同期下降10.5個百分點。學習本侵蝕了閱讀器和學習本的市場份額，占比為44.2%，較去年同期提升了22.2個百分點。

    2024Q1-Q3 中國電子紙平板線上市場產品銷量結構

    渠道：內容電商的銷量市占率提升17.8個百分點

    洛圖科技（RUNTO）將線上全渠道劃分為平臺電商、垂直電商和內容電商，平臺電商以天貓為代表，垂直電商以京東為代表，內容電商以抖音為代表。

    電子紙平板的渠道結構在近年呈現出很大的變化。根據洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據顯示，2023年之后，電子紙平板在內容電商的銷量占比一直保持逐季增長的態勢，從2024年第三季度看，內容電商的銷量占比已經接近40%，僅次于垂直電商的43.3%。

    綜合2024年前三季度來看，電子紙平板在內容電商的銷量占比達到32.2%，較去年同期提升了17.8個百分點。

    抖音的主要優勢在于強大的流量支持，并且通過新穎的內容營銷，結合精準的算法和高社交的互動性，能夠在很短時間內提高新興品類和新銳品牌的曝光度和影響力，激發消費者的購買欲望。

    顏色：2024年為電子紙平板彩色化發展元年

    洛圖科技（RUNTO）將2024年定義為電子紙平板彩色化發展的元年。主要有兩個依據，一是彩色化技術成熟，二是彩色產品的發布頻率和銷量在2024年顯著提升。

    電子紙核心供應商元太科技的Kaleido彩色技術經歷了多次迭代，從最初的Kaleido升級至Kaleido Plus，后續再次升級至Kaleido3。第三代技術進一步優化了電子紙模組結構設計，色彩飽和度較上一代Kaleido Plus再提高30%，字體更清晰、色彩更鮮明，同時配置Comfort Gaze前光技術，可以減少從設備表面反射的藍光量，閱讀更舒適。

    彩色技術的逐步成熟也推動了其在應用方面的快速體現。根據洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據顯示，2024年前三季度，彩色電子紙平板的電商銷量同比增長了283.3%，市場份額為6.2%，實現翻倍。

    相對來說，在內容電商渠道的產品多以黑白學習本為主，所以在傳統電商渠道，彩色產品的銷量占比甚至高達8.7%，較去年同期提升了5.2個百分點。

    前三季度，彩色電子紙平板的發布熱度十分高漲。根據洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據顯示，2024年截至現在，共計發布43款新品，較去年同期增加了11款，其中彩色新品數量占到了34.9%，為15款，較去年同期增加了6款。（后附2024年前三季度中國電子紙平板新品發布List。）

    目前具備影響力的彩色產品依舊主要是在原有產品線上來拓展。文石在其leaf系列基礎上，推出了彩色leaf3C產品，在彩色辦公本產品上是布局最早、產品最為豐富、銷量提升最為明顯的品牌。掌閱在閱讀器的基礎上，推出了Color7彩色閱讀器，同時在近期推出了彩色電子紙辦公本Smart5C。

    可以預見：短期內，彩色閱讀器市場的競爭將逐步白熱化；而在彩色電子紙辦公本領域將會有新品牌不斷加入。

    品牌：小猿領先；Top5品牌地位難撼動

    洛圖科技（RUNTO）在將內容電商納入常規監測和分析口徑之后，小猿的優勢更加凸顯。根據洛圖科技（RUNTO）線上全渠道數據顯示，2024年前三季度，小猿學練機線上全渠道的銷量位居第一，同比增長269.7%。

    文石、掌閱、科大訊飛的銷量分列線上全渠道銷量的第二到四位，同比增幅分別為76.2%、51.6%、17.3%，長期以來，三個品牌的表現都比較穩定。

    漢王排名第五，與去年同期排名一致，與前四大品牌的差距在不斷縮小，線上全渠道的銷量同比增長140.3%，銷量增幅僅次于小猿。

2024Q1-Q3 中國電子紙平板線上市場品牌銷量及變化

    從市場集中度來看，2024年前三季度，前五大品牌的整體份額（CR5）已經達到了89.2%，較去年同期提升了14個百分點。

    從企業層面來看，洛圖科技（RUNTO）認為，頭部五大品牌均具備各自的核心競爭力，對其余廠商和新入玩家形成較大的壓力。小猿擁有海量的教育資源、強大的渠道宣傳以及良好的口碑，在電子紙學習本賽道遙遙領先。科大訊飛在語言識別、文字轉換、翻譯錄音、大模型等核心技術領域深耕多年，在電子紙辦公本賽道有先發優勢。掌閱依靠自身閱讀領域的平臺化優勢。文石是最早布局電子紙彩色技術的品牌之一，通過持續迭代和擴大產品線，確保了其在彩色化發展浪潮中的核心地位。漢王進入手寫識別領域三十余年，在人機交互領域的優勢十分明顯。

    展望：全年市場增幅或超預期，彩色化、多場景“布局+競爭”深化

    兩年前，洛圖科技（RUNTO）將2022年定義為電子紙平板發展元年，Kindle退出中國，為中國品牌留下了很大的發展空間，大量國產品牌跨界異業布局，推動電子紙辦公本快速發展。

    2023年，電子紙平板在教育領域實現了突破。以小猿為代表的品牌以學習本在電子紙平板領域突飛猛進。

    2024年，教育領域的產品市占率實現超越，另一方面彩色化成為今年最大的亮點。2023年全年共計發布了43款電子紙平板新品，而2024年前三季度的新品發布數量已經與去年全年持平。

    整體來看，今年以來，電子紙平板在產品特征及場景布局方面，呈現出兩大特征：

    一、彩色化發展提速，競爭更加激烈。今年前三季度，彩色電子紙平板無論是從銷量、市占率還是新品發布等多個角度，都可以看出彩色產品已處于爆發前夕。在11月6日深圳即將舉行的“2024全球電子紙技術及應用高峰論壇”上，產業鏈上下游將合作倡議共建大尺寸彩色電子紙生態圈。

    二、品牌多場景布局成為趨勢。在教育場景方興未艾之時，各大品牌也看好這塊蛋糕，雖然無法與頭部品牌小猿競爭，但通過場景布局站穩腳跟、徐徐圖之也成為很多企業的發展策略。科大訊飛、漢王、文石、Bigme等品牌在今年均發布了學習本新品，文石也在8月發布了A6精讀本，更多的品牌也將借用其在閱讀和辦公領域的影響力，助推其在教育領域的布局。

    截至目前，電子紙平板在2024年的發展遠超預期，洛圖科技（RUNTO）認為全年的市場規模將實現40%以上的銷量增速。