三季度進入海外旺季促銷備貨期，TV品牌海外出貨積極，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》顯示，2024年三季度，全球TV出貨量同比增長4.1%，實現(xiàn)了近三年以來單季度最大增幅；前三季度全球TV累計出貨144M，同比增長2.2%，其中高端OLED TV出貨4.1M，同比增長14%。

22Q1-24Q3全球TV出貨量與同比

    品牌表現(xiàn)：

    前三季度TCL、海信同三星電子的全球出貨規(guī)模差距進一步縮小，且均實現(xiàn)了高速增長，二者在多品牌策略、市場策略（立足國內(nèi)市場、全球化路線）、產(chǎn)品策略（大屏+高端化趨勢，重點Mini LED）、營銷策略（賽事）等方面，均有相似之處，競爭更趨激烈，出貨規(guī)模此消彼長，前三季度TCL以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。

2024Q1-Q3全球TV TOP10品牌出貨規(guī)模

    解讀：企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

    三星 前三季度全球出貨26.2M，同比下降0.8%，拉美區(qū)域出貨增長。隨著今年發(fā)達(dá)市場高通脹的緩解，以及體育賽事的拉動下，三星電子二、三季度全球出貨同比均實現(xiàn)增長，結(jié)束了2021年三季度以來連續(xù)11個季度的負(fù)增長，主要由歐洲、北美、拉美的增長所帶動。OLED TV表現(xiàn)同樣突出，前三季度出貨0.94M，同比增長57%。

    TCL 全球出貨20.0M，同比增長10.3%。在海外，TCL電子成功把握歐洲杯、奧運會等重大體育賽事帶來的機遇，前三季度海外出貨量增長12.3%，歐洲保持高速增長，協(xié)同新興市場與北美實現(xiàn)海外全區(qū)域出貨規(guī)模的增長；在國內(nèi)，受益于“以舊換新”政策刺激、雙品牌戰(zhàn)略、大屏化與中高端化策略，前三季度國內(nèi)出貨增長4%。

    海信 全球出貨19.9M，同比增長4.7%。海信推進全球化戰(zhàn)略，堅持“自主品牌出貨”和“高端出海”，深化賽事營銷策略，前三季度海外出貨增長11.4%，歐洲及新興市場各區(qū)域出貨規(guī)模均有較大幅增長；前三季度，海信國內(nèi)市場出貨量居首，借助“國補”政策，海信迅速完成產(chǎn)品升級，提高四季度出貨計劃，期望帶動出貨實現(xiàn)增長。

    LGE 全球出貨16.6M，同比增長4.1%。LG電子前三季度歐洲、亞太、拉美、出貨分別增長20%、5.8%、1.9%，高端OLED TV出貨2.2M，同比增長11.2%。

    小米 全球出貨7.7M。前三季度，小米海外出貨增長19%，亞太、東歐、西歐、中東非出貨規(guī)模均實現(xiàn)了增長；在國內(nèi)，今年小米和紅米品牌定位更加清淅，小米品牌重點是提價格、重利潤，紅米品牌價格下沉、爭份額，紅米電視前三季度國內(nèi)出貨增長顯著。

    區(qū)域表現(xiàn)：

    上半年有體育賽事刺激，歐洲高通脹也在持續(xù)緩解，歐洲央行啟動降息，經(jīng)濟現(xiàn)復(fù)蘇跡象， 2024年前三季度歐洲TV出貨規(guī)模增長11.5%。

    渠道品牌強勢增長及中國品牌增長拉動下，前三季度北美TV出貨規(guī)模同比增長1.3%。

    8、9月份，“國補”政策對于中國TV零售市場的拉動作用開始顯現(xiàn)，但因今年以來，渠道庫存長期偏高，TV出貨仍未轉(zhuǎn)正，前三季度中國市場TV出貨規(guī)模同比下降6.7%。中國部分品牌上調(diào)四季度出貨計劃，國內(nèi)出貨有望轉(zhuǎn)正。

    新興市場亞太、拉美前三季度TV出貨同比分別增長4.2%、4.4%；地緣政治局勢緊張影響下，中東非出貨小幅下降。

2024Q1-Q3分區(qū)域TV出貨與同比

    出貨預(yù)測：中國“國補”政策拉動下，四季度全球TV出貨預(yù)計小幅增長

    展望四季度，美國經(jīng)濟預(yù)期增長強勁，9月歐元區(qū)通脹三年來首次低于歐洲央行2%的目標(biāo)水平，消費者信心溫和回升，新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體增長前景非常穩(wěn)定，“國補”政策對于家電市場的提振作用顯現(xiàn)。

    “國補”政策拉動下，中國TV零售市場已經(jīng)開始回暖，渠道庫存去化明顯，渠道補庫存拉動下，四季度國內(nèi)出貨預(yù)期同比增長，奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測，隨著海外旺季備貨接近尾聲，中國市場預(yù)計成為四季度全球TV出貨增長的引擎，四季度全球TV出貨規(guī)模預(yù)計同比增長0.3%，2024年全球TV出貨規(guī)模預(yù)計會實現(xiàn)1.5%以上的增長。