2005年，平板電視鋪天蓋地而來，在毫無防備之下就迅速占領了大部分的市場空間。

　　剛剛過去的這個春節，再次成為平板電視大顯身手的舞臺，一家媒體用了一個詳細的數字來形容北京節日市場的火爆：“1分半鐘就可以銷售出5臺平板電視。”同樣，信息產業部經濟運行司副司長王秉科近日在“2006中國平板電視市場發展高層論壇”表示：“根據信產部預計，2005年全國平板電視銷量為160萬左右，2006年全國平板電視的銷量有望達到500萬。”

　　這一繁榮場景被無數次地觀摩過。在短短的兩三年中，眾多的彩電企業又在重蹈復轍，在制造了空前繁榮的同時，也制造了一個營銷怪圈。從CRT時代開始到后來的背投電視，彩電市場就一直演繹著這樣一場經久不衰的經典模式：從概念蒙蔽開頭，以血腥價格戰結束。熱熱鬧鬧干一場，不要利潤要市場。

　　但營銷仍無法突破傳統的中國式營銷迷局。無怪乎有人說：平板時代，天上沒有餡餅，地上全是陷阱。而那些制造陷阱的人也注定最終被市場埋葬。

　　偷梁換柱，四家國產廠商聲稱自己用的是三星37英寸屏

　　“廠家的宣傳和實際產品完全是兩回事。”本該愉快的春節，卻讓生性平和的老趙遭遇了平生第一次的極大憤慨。無奈之下，他撥通了報社的新聞熱線，原來老趙購買平板電視時被不折不扣地算計了。

　　“當時促銷員很鄭重地告訴我，他們的37英寸液晶電視用的是三星的七代液晶屏。我看了其他的技術標準也都不差，春節促銷價是12999元，降了近3000元。結果，搬回家才兩天就發現了三個壞點，而且圖像也并不清晰，看DVD時居然字幕都是顫抖的。”“后來聽朋友說有可能不是三星的屏。我回去再問那個促銷員，他居然矢口否認。”老趙氣憤地說。

　　“這簡直就是瞪著眼睛說瞎話啊。可是人家空口白牙，我是無憑無據，最后只能認倒霉。敢情促銷員說話就和天氣預報一樣不靠譜，我們究竟還能信誰的？”老趙最后顯得很無奈。

　　在家電賣場暗訪后發現，至少有四家以上的國產廠商聲稱自己用的是三星37英寸液晶屏，而且語氣絕對信誓旦旦。但是三星公司李明旭卻很肯定地表示：“三星從來就沒出過37英寸的液晶屏。三星自己的液晶電視只有32英寸、40英寸和46英寸的規格，哪兒會有37英寸的屏賣給別人。”但是對于這種“李鬼”現象，三星公司也無計可施，“我們只能針對性地去培訓自己的促銷員，通過他們再去告訴消費者不要上當。”李說。

　　但在家電賣場發現，有些“李鬼”的展臺里還公然放著三星公司授予的液晶屏授權書。“他們有可能只是購買了三星的40英寸液晶屏，授權書上并沒有標明尺寸，于是他們自己就一鍋燴了。”李說。

　　一位在家電行業摸爬滾打了十幾年的業內人士說，那些國產企業真正用的是臺灣奇美的六代液晶屏。之所以謊稱三星的七代屏就是為了借三星的名氣，讓消費者覺得東西好。“可你要是真買了，發現不對，再回來問他，他肯定就不承認自己當初的許諾。如果買的時候你讓他在發票上注明是三星的屏，估計就算不做這單生意，他也不敢寫。”這位業內人士說。

　　制造概念，在芯片上的忽悠是想怎么說就怎么說

　　制造概念應該算是家電廠商的“獨門絕技”了。沒有哪個行業能像家電業一樣被各種冠以種種稱謂又不明所以的概念充斥著。

　　平板時代，廠商最樂于制造概念的地方就是芯片。由于集成電路的好壞直接決定畫質，廠商都愿意在芯片上做文章，因此，相比液晶屏，在芯片上的忽悠就更加離譜。“芯片藏在電視里面，看不到，摸不著。當然想怎么說就怎么說。”業內人士表示。

　　在賣場里聽到廠家叫賣最多的就是××引擎，不管是國際大品牌，還是國產品牌都樂此不疲。除此之外還有廈華“微晶神畫”，夏新4：4：4動態真彩技術，新科SPS超像引擎，長虹-power超強動力引擎、雙CPU等等自己篡詞做文章的，聽起來確實蘊含了不少的技術含量。“實際上都屬于圖像處理電路的范疇，只是不同的叫法而已。”這位業內人士說。

　　根據調查，平板電視的芯片基本上都是國外專業廠商生產的，其中飛利浦的機芯由于價格實惠被大多數企業選用，除此之外還有價格比較貴的索尼、詹尼士和泰鼎的機芯，每套價格都要達到兩三千元，但是也有一些企業用的是汕頭某國產企業生產的廉價芯片，價格才幾百元。“敢用廉價芯片糊弄事兒的廠家還不算太多，一般在特價機里使用率比較頻繁。但是真能用到昂貴機芯的也不過只有某幾個品牌的幾款高端型號而已。因此，廠家用的基本上都是質量相同的芯片，但是分別取了各自的名字，聽著很特別，其實里面的瓤都差不多，誰也不比誰的好多少。”業內人士說。“但是也不排除有混亂視聽的，如果說XPOWER還算是那么回事的話，所謂的雙CPU簡直就是蒙人沒商量的產物。一個不過是分別用來處理視頻和音頻的東西非搞得和英特爾的雙核似的。”業內人士說。

　　文字游戲，利用得最為淋漓盡致的非分辨率莫屬

　　“要說家電廠商真的是文字高手。運用文字水平估計不比你們記者差多少。”業內人士笑說。“文字與數字對于家電業來說無疑是最好的助手。通過對文字和數字的把玩甚至可以達到意想不到的效果。”

　　從電視廣告、平面廣告到網絡廣告，我們經常可以看到家電廠商對色彩的敘述達到了令人吃驚的程度，今天某款產品宣布突破10億色彩，而明天就有廠商推出了32億色的液晶電視，后天則會有64億色，而國內某廠商甚至已經推出具備686億色的液晶電視。

　　這類“超高”色彩的產品真的像宣傳的這樣強悍嗎？“其實，今天的液晶面板只能還原出1677萬種色彩。‘超高’色彩不過是一個不折不扣的文字游戲。”業內人士表示。

　　除了686億色，還有622.08萬像素。

　　“622萬像素的‘奧妙’其實是這樣被計算出來的：1920×1080×3＝6222800。1920×1080不難理解，指的就是分辨率相乘；但后面的‘3’簡直可以用夸張去形容了，它竟然指的是RGB三原色。而我們需要知道，所有的顯示設備都是基于‘三原色原理’進行的色彩還原。但廠商在這里偏要乘以一個‘3’，除了能讓數字更唬人一些，我們實在想不出其他的道理。”業內人士說。

　　而文字游戲利用得最為淋漓盡致的恐怕非分辨率莫屬。由于分辨率直接決定了液晶電視的清晰度，并且很多消費者也是以清晰度作為選購產品的重要標準，因此廠商便在其中有意地混淆視聽。

　　在走訪賣場的過程中我們發現，銷售人員經常會推薦一些具備真正“高清”的產品，它們大多可以支持1080P甚至1200P，但當我們詢問其物理分辨率時，銷售人員便開始閃爍其詞，聲稱1080P指的就是物理分辨率。

　　難道支持1080P的設備已經普及到隨處可見了嗎？事實上并非如此，在這里銷售人員調換了一個概念，用“輸入分辨率”代替了“輸出分辨率”。也就是說，這款產品允許接入1080P的信號，但在輸出時只會按照液晶電視的物理分辨率進行輸出。如果物理分辨率為1366×768，那么我們最后看到的畫面也將是1366×768，自然也不會達到1080P的清晰度。一句話，咱可以看到1080P信號的內容，但是咱達不到那效果。就好像“俺這個14英寸黑白電視能全面兼容家庭影院高清影碟機……”

　　在液晶顯示器上極少有虛標對比度的情況發生，但對于液晶電視，虛標已經不是偶然現象，并且廠商還為它賦予了一個新的名稱———動態對比度。于是，擁有2000:1、3000:1對比度的產品被擺上了貨架，而不明白其中玄機的消費者自然又會陷入一個陷阱之中。

　　我們此前專門到液晶面板廠商的官方網站上查詢了主流面板的對比度情況，事實上，幾乎所有產品的對比度都沒有超過1000:1，而800:1也可以看作是平均值。那么前文提到3000:1的對比度也就自然無從談起了，顯然這又是廠商在玩的一個文字游戲。

　　而在暗訪了一些賣場的銷售人員后我們了解到，所謂動態對比度，指的是液晶電視在某些特定情況下測得的對比度數值，例如逐一測試屏幕的每一個區域，將對比度最大的區域的對比度值，作為該產品的對比度參數。不同廠商對于動態對比度的測量方法可能也不盡相同，但其本質也萬變不離其宗。

　　說中國的廠商缺乏創新精神恐怕并不盡然，只是這種“創新”沒有用在如何服務消費者上，而是想方設法地去蒙蔽消費者……

　　“篡改宣傳彩頁，賣得不好的型號就立刻把指標提上去。除了以上這些小伎倆，還有更絕的呢。有的甚至已經到了欺詐的程度。”業內人士表示。其實和老趙類似的遭遇相信每天都在賣場里上演著。雖然大多數的消費者已經學會了保護自己的方法——不聽促銷員的滿嘴跑火車，收集各家彩頁自己回家研究。反正上面的技術指標都寫得清清楚楚的。但殊不知，廠家的彩頁也都是摻了假，兌了水的。

　　“仔細對比廠家的彩頁，就能看出一些國產品牌的彩頁除了忽悠他們自己的那些所謂的技術之外，許多真正決定產品好壞的硬指標并沒有清楚地標明，在這一點上，國外廠商就做得比較厚道。”業內人士說。

　　“許多國產廠商的彩頁已經達到每周都在變的程度了。”業內人士表示。通過暗訪，發現同規格、同型號的等離子電視的技術參數的宣傳單僅僅相差一周的時間就能存在嚴重的差異：上周，某品牌的42英寸等離子電視亮度、對比度參數還分別標的是1000cd/m2和3000:1；但這周再去看，同型號的對比度一躍升至5000:1，而亮度、對比度參數也同時變成了高亮度1500cd/m2、高對比度5000:1。對此，該品牌相關人士對記者表示，這是由于這一系列彩電在模組上進行了升級，所以它的亮度、對比度的參數值存在差異，此外，由于目前等離子電視沒有一個國家標準，所以相關的技術參數都是按照企業標準來執行，沒有指定部門的認定“材料”。

　　“其實，只要是本周賣得不好的型號，他們就立刻把指標提上去，重新出套彩頁，由于老百姓只認數字，所以他們這招兒還是挺奏效的。”業內人士表示。

　　以次充好，把庫存積壓的很大一部分轉成特價機銷售

　　去賣場轉一圈，就能發現同樣是26英寸液晶電視，最低售價只有6000元，最高售價達到20000元；37英寸最低售價萬元以內，最高達到2萬多元。

　　除了屏和芯片的問題，還有哪些方面導致了價格如此大的落差？

　　“如果37英寸賣到萬元以內，那就要小心了。因為按照最低配置計算，37英寸液晶電視的成本至少要達到11000元。”業內人士說。由此可以推算，萬元以內的37英寸液晶電視基本屬于純粹的賠錢賺吆喝。

　　廠商瘋了嗎？當然不會。“廠商這樣做可以解決庫存問題。”業內人士表示。據說，海爾產品占用庫存時間不能超過30天，否則每天市場部都會被罰款50元。庫存對于企業來說無異于洪水猛獸。

　　由于面板切割技術發展很快，導致價格一輪輪往下降，加之對市場需求的不可估量，國內企業總是擔心采購面板的數量不是多了就是少了，采購多了價格自然以低于成本的價格叫賣，采購少了滿足不了市場供應白白失去市場。

　　可以說，上游面板的受制于人使得國內企業多少有些不適，一旦點兒踩不準，很容易就會造成重大損失。某廠商在樂觀地估計了形式之后下了數字龐大的訂單，造成庫存積壓嚴重。無奈只能把很大一部分轉成特價機銷售。“除了銷售庫存產品，特價機基本上都屬于簡易化產品。不僅屏和芯的質量差，而且不是缺這個就是少那個的。”業內人士說。

　　發展迷局，中國家電業的營銷模式終將無路可走

　　“歸根結底，家電企業面對市場，可以用黔驢技窮來形容。從正當途徑找不到更好的突破口，只能掏掏貓洞狗洞了。”業內人士說。
　
　　“這仿佛就是家電業的一貫傳統。從CRT時代開始，到后來的背投電視，無不以概念蒙蔽開頭，血腥價格戰結束。”

　　但是價格戰讓企業得到了什么？2001年，彩電業價格戰愈演愈烈，庫存大幅上升，導致企業盈利水平持續下滑。到2001年年底，彩電生產企業庫存突破600萬臺，占用流動資金80多億元，加上商業庫存，2001年彩電總庫存已突破1000萬臺。彩電企業盈利水平從1999年的2.26％降到了2001年的2.05％。2001年價格下降使得整個行業損失了近30億元的利潤。

　　其實，當平板時代來臨之時，制造者們著實興奮了一番，他們認為拯救自己的機會來了。本來應該是來了，但是經過傳統營銷手段折騰了一年之后，一個本該救市的產品再一次重蹈覆轍。不知道為什么不論怎樣的新技術、新產品來到中國，最終必然演變成一場轟轟烈烈的降價大戰。

　　“價格戰已經成為家電營銷主勢力，當全行業都在為銷量所敏感時，降價促銷成了唯一的市場法寶。”某位業內學者說。

　　中國家電營銷業的“價格戰”直接導致了大多數家電企業缺失利潤空間，缺少品牌運營資金，無法系統的去塑造一個品牌，去上演一出淋漓盡致的營銷大戲。

　　中國家電業的價格戰讓中國家電產品幾乎每一個行業的利潤都變得非常稀薄，當跨國公司的銷售凈利潤保持在10%以上的國際標準時，我們的家電企業產品毛利只有10%左右的空間，在這狹小的空間躊躇著、痛苦著、虧損著，即便如此，不少所謂的標桿企業仍說“不要利潤要市場”、“犧牲品牌換市場”這類弱智的話。

　　中國家電企業的價格戰讓中國幾乎每一個家電產品的競爭力都處于行業金字塔的最底層，從彩電、空調、洗衣機等大家電產品到熱水器、灶具等小家電產品。無論是技術含量，產品結構，工業設計還是工業質量莫不如此。

　　難怪某位業內學者很難過地說：“中國家電企業的價格戰已經將整個行業拖入這樣一種荒誕的慣性思維模式：上量=降價銷售產品=減少利潤=減少品牌和技術投入=銷量難以提升=再度重復降價=偷工減料+簡略裝配=降低競爭力=行業利潤稀釋，循環往復。”

　　“我們沒有更好的路可以走。市場不給你空間，老板不給你時間，產品不給你利潤。我們怎么做價值？做品牌？做策劃？做產品？做創意？”一位曾經躊躇滿志的市場總監說。

　　“年初的銷售預算，左算右算只有可憐的那么一點點，還得去應付龐大的渠道、終端費用、應付對手隨時降價的利潤滑坡。所以，營銷總監最能做的就是減少品牌的投入，扣減銷售人員的計提、縮減對代理商的支持，當這些市場拉動依然不能阻擋銷售停滯時，則又會遵循潛規則：降價促銷。”

　　中國家電業的營銷模式已經簡單得不能再簡單了，不需要做品牌（實際上是無法做品牌），國際上各種品牌的運營理念往往在中國家電業用不上，唯一能做的是生搬硬造幾個概念，靠有償新聞炒得震天動地，或是傍上一個標桿企業無聊炒作。

　　中國家電營銷軍團在急功近利浮躁意識的指揮下，用鐵血手段將價格戰玩得爐火純青，將行業利潤玩得日漸稀薄，同時也埋葬了自己的思想空間。

觀點

平板電視發展遭遇兩難
　　有業內專家分析認為，到2006年年底，中國彩電廠商們依然都可能很難品嘗到平板電視這塊新“蛋糕”的美味。

　　事實上，國內平板電視虧損與否，很大程度上取決于平板電視市場銷量和價格的走勢。而與此同時，隨著平板電視銷售額占彩電銷售額的比重日益增大，平板電視虧損與否也就決定了彩電行業的盈虧。

　　市場分析人士表示，如果2006年國內平板彩電市場銷量突破500萬臺，國內彩電企業都有可能虧損。其理由是，500萬臺銷量將是2005年國內平板電視銷量的150％，在國內平板電視市場尚未全面啟動，而且無法向上游企業轉移降價壓力的時候，制造商和零售商除非大幅度降低平板電視價格，否則，無法達到上述銷售目標。

　　實際上，單純的降價行為已經對國內彩電企業造成了傷害。國內平板電視價格從2005年下半年開始明顯下降。以32英寸液晶電視為例，2005年1至5月國內平均價格由1.55萬元下降到1.4萬元，下降幅度接近10％；而5至11月，平均價格由1.4萬元下降到1萬元，下降幅度為29％。

　　與價格下降相對應的是，國內彩電企業利潤率逐步降低。資料顯示，國內平板電視銷售較好的海信電器，2005年第一季度的凈利潤率為0.99％，而2005年前三季度的凈利潤率為0.80％。另一家平板電視領頭企業廈華電子的凈利潤率也同樣出現下滑。

　　而全球著名彩電市場調查機構Displaysearch表示，當國內平板電視銷量超過500萬臺時，平板電視的銷售額將占彩電行業的50％以上，如果平板電視虧損，就意味著彩電全行業將陷入虧損。可以說，目前國內平板電視產業正處在兩難的境地，一方面企業達到較大的規模才能賺錢，但另一方面由于上下游資源分配不均，規模越大反而不能賺錢。

　　有跡象表明，國內彩電企業已經開始采取措施面對平板電視市場所顯現出來的危機。據報道，2006年元旦，洋品牌彩電企業普遍將液晶、等離子電視價格大幅度下調，而在這一輪降價中，沒有發現國內企業的身影。

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防忽悠秘笈
　　這兩年，國家經濟發展了，咱手頭也富裕了；平板技術進步了，價格也降下來了，好多人都在打算買一個“板”，回家掛在墻上，既省地方，又好看。可是，一到市場，液晶、等離子，那么多款產品讓人眼花繚亂，再有個會“忽悠”的售貨員，真拿不準買哪一款好。其實，買平板也不用太心里沒底兒，現在就教您幾招，保證您馬上成高手。

秘笈一：有備而來
　　不打無準備之仗。去挑平板電視最好自己準備幾張碟片，用來試機用，這是因為廠商的碟片都是特地為試機準備的，當然選的畫面首先要保證機器能表現出最佳性能，這樣廠商的碟片內容往往都是些柔和的、緩慢的鏡頭，這些鏡頭大多數電視機都有不錯的表現。自己帶的碟也要高低搭配：一定要有張DVD的高清晰碟，最好是警匪片之類有快速的畫面切換的影視碟，還要有張普通的VCD碟——不但要看高清畫面的表現，也要注意對低質畫面的表現能力，畢竟買回去還要看有線電視的模擬信號。

秘笈二：不要迷信七代屏
　　其實，六代屏并不是就比七代屏效果差。所謂的七代屏，聽起來好像技術應該更先進，但其實和原來的五代屏、六代屏相比，除了原料尺寸更大，能切割出更多的成品之外，在產品質量上并沒有任何區別。夏普至今都采用自己生產的六代液晶屏，仍然被公認為第一，色彩真實度效果非常好。

秘笈三：接口真的很重要
　　在購買時就要優先考慮配備了HDMI接口或者兼容HDCP的DVI接口的產品，這可以保證未來與HDTV調諧器和HD-DVD播放器全兼容。應注意的是，雖然有些國產品牌電視具有DVI或HDMI接口，但其性能較差，在該性能方面，國外名牌優于國產品牌。

秘笈四：注意黑色顯示效果
　　當您準備購買時，可以帶一張包含了黑夜或黑暗場景的DVD片，用以考察背投電視的黑色表現效果和暗部場景細節表現能力，這對于電視產品來說很重要。

秘笈五：考察一下遙控器
　　一個好的遙控器可以使您更輕松地使用電視機，相反可能會給您制造很多的麻煩。因此您需要考察一下遙控器，看功能是否豐富、操作是否簡單、標識是否清楚、是否有背光或面板燈等。

秘笈六：檢查視頻設置
　　用您手中的遙控器，進入視頻設置菜單檢查一下視頻設置。如果您感覺圖像不理想，可以試著調節一下對比度、亮度、顏色、色彩和清晰度等參數，看調節效果是否明顯，盡可能選擇那些可調節選項多而且可調節余度大的產品，這樣對于不同的信號源都可以得到比較理想的顯示效果。

秘笈七：流媒體電視，和USB接口一樣可有可無
　　什么是流媒體呢？從硬件角度講是指一些便攜的，播放時不占用播放設備內存，可即時播放的數碼設備，例如U盤、MP3、移動硬盤、DC、DV里的SD、MMC卡等，具體說就是擁有USB等多媒體接口；從軟件角度，流媒體是指在線的數據流及音視頻或JPG圖像、MP3以及MP4等壓縮的網絡電影。

　　對于以液晶和等離子為代表的大屏幕電視而言，是不是有必然的聯系還值得商榷。很多即時播放的流媒體節目清晰度很低，不適合在大屏平板電視上播放。

秘笈八：試機要心里有數
　　前面準備好了的碟片這回要發揮作用了。首先，是看高畫質DVD的表現能力。哇，開機，整體效果還不錯，第一感覺很好，接下來就要注意細節部分了：人物皮膚，要純正自然，不能太白、太紅、太暗等等；花卉色彩要豐富、飽滿，色彩邊緣要注意有沒有散色現象；字符、線條要流暢清晰，沒有鋸齒或模糊；注意快速的運動影像有沒有拖尾、殘影問題，即是說畫面中位置快速變換的物體邊緣輪廓要清晰，沒有模糊重影。觀看時還要在不同距離和角度欣賞，尤其注意在大角度的時候有沒有圖像變暗的現象。看完DVD之后，還要看一下VCD的效果———把VCD當有線模擬信號，看一下電視對模擬信號的兼容能力。

秘笈九：砍價有學問
　　不要相信價簽的價格，一般平板電視在價簽的報價基礎上優惠10%左右沒什么問題，而國外品牌的平板電視甚至可以優惠2000-3000元。砍完一家千萬別就此買單，到別家店轉轉砍砍，最好多去幾家商家，做到心里有底，估計不能再降了的時候，再行購買。

　　最后要說的是，不論是液晶還是等離子，在對比度、亮度、響應速度和分辨率這些技術指標上均不要過分相信指標數字越高越好。應該本著和未來的數字電視信號相匹配的原則。