平板時代殘酷的開局

    九月十日，于北京，TCL隆重發布了她的秋季新品液晶電視——全球最薄的全高清產品H78系列。該系列產品融合了業界流行的超薄設計，并達到國際頂尖水平；同時H78系列產品也是TCL彩電新的形象作品，具有一系列領先的視音頻處理技術，其中自然色技術使國內彩電企業首次進入液晶電視的核心領域。TCL新產品的發布，表征著TCL已經成為世界平板產品的領軍人物和新潮流的倡導者。

    進入世紀初，平板電視產品開始大規模走進消費者的視野。隨著等離子技術，特別是大尺寸液晶技術的成熟，從2004年開始，平板電視進入全民普及階段。伴隨著新的技術和生產線的建立，無論是液晶電視還是等離子電視的價格都出現了空前的下降。以42英寸852*480分辨率普通等離子為例，04年底的價格基本維持在20000-25000元，而到今年8月底該類產品的平均價格已經不足7000元。不到4年的時間，價格下降接近80％。

    持續的價格下滑，自然會促進平板電視市場規模的擴大。04年至今，國際平板市場規模年增長率均超過100％。預計今年全球液晶電視的總出貨量將達到7520萬臺，國內市場容量的預測數字也超過750萬臺。而在04年則只有百萬臺左右。在今年的市場調查中，一線城市市場的平板預期采購率一進接近85％，遠遠超過傳統的CRT產品。而在三四級市場，平板電視也開始擺上銷售柜臺。

    但是平板市場的擴大并沒有迅速的給國內彩電企業帶來利潤。面對由傳統CRT彩電，到平板電視的巨大變革的沖擊，國內彩電企業紛紛陷入發展模式的困境。

    我國彩電企業經歷了從來件組裝CRT電視，建立CRT產業基礎，形成全球最大電視基地和進入平板時代等幾個過程。在以來件組裝為主的我國彩電產業發展初期階段，國內企業普遍沒有產業鏈資源。每個部件都需要依靠國際采購，而整機的成本有主要集中在上游資源，大概占到60％左右。所以國內彩電企業紛紛面臨產品雷同、價格競爭過度和利潤微薄的困境。

    在這種局面下，國家以相關企業為龍頭，主要依靠國家出資的形勢建立起來完整的彩電工業鏈條。憑借本地生產。本地采集、快速物流和對產業的整體話語權，國內彩電企業獲得了騰飛的機會。在上世紀末本世紀初，國內彩電企業甚至占據了全球市場接近80％的份額。中國也成為世界彩電的制造中心。

    但是好景不能長。面對CRT彩電逐漸失去優勢的洋品牌開始推動新的顯示技術革命。隨著平板電視迅速成為國際市場銷售的主要類型產品，國內企業依靠龐大的產業規模建立的全球市場優勢開始失去。

    在平板產業時代，上游資源的重要性進一步增加。包括等離子屏幕、液晶屏幕、驅動IC、背光源、數字處理芯片等在內的組成部件，占到最終整機成的75-85％，甚至更高。而國內企業在平板產業上的布局，起步較晚，不掌握上游產業，技術積累不充分，這些特點決定了國內平板企業的產品更容易出現功能、設計等方面的雷同。 

    產品缺乏差異化，進一步導致，國內平板市場激烈的價格戰。04年至今，雖然激烈的價格下滑開拓了廣闊的產品市場，產品銷售數量成爆炸性的增長，但是利潤下滑也是驚人的。據統計表明，06年國內彩電企業平板產品的毛利潤率僅在5％左右，遠低于同期CRT產品20％以上毛利潤率的平均水平。今年上半年，洋品牌在國內市場開始實行價格政策的戰略調整，面對價格下滑的洋品牌產品，國內產品由于產品同質化嚴重，市場競爭力明顯不足，遭受了平板產品普及以來最嚴重的一次“滑鐵盧”。上半年的統計報告表明，國內品牌的平板產品國內市場占有率已經低于50％，而在06年同期則在70％左右。

出路需要自己尋找

    面對激烈的市場競爭，尋找一條在平板時代的生存之路是擺在國內每個彩電企業面前的一個必須回答的問題。

    在平板產業上，國內企業布局遠遠晚于國際同類企業。這主要是由于，國內彩電企業基本是改革開放以來才真正成長起來的企業，在企業可運用資源方面自然無法和國際上經過幾十年積累和具有豐富的關聯性產業的品牌相比。但是，業界專家指出，在面對洋品牌的產業鏈優勢的時候，國內彩電企業也不是沒有還手之力。在終端集成、音視頻應用開發和成本控制管理上，由于我們的企業具有20年左右的彩電生產經驗，自然具有一定的優勢。國內彩電企業在平板時代要有所作為，必須看到自己的優勢在哪里。

   作為國內彩電業的領軍人物，TCL在平板時代面臨的困難還要大于其它國內兄弟企業。04年對世界最大的彩電企業法國湯姆遜的收購，曾使TCL深陷財務危機。法國湯姆遜的彩電業務主要集中在歐洲和北美市場。TCL收購該公司主要是想依托它在歐洲和北美市場的品牌和網絡優勢，迅速實現自己的全球化夢想。

    但是法國湯姆遜的彩電與TCL自身的彩電業務具有相似之處，就是都倚重傳統CRT產品。這使得面對接下來開始的全球彩電平板化浪潮的時候，湯姆遜巨大的CRT產能不僅沒有為TCL帶來稱霸世界的希望，反而成為了新公司最大的包袱。作為成熟的發達國家市場，歐洲和北美的平板普及程度在世界居于前列。湯姆遜原有的產品結構不能適應新的市場需要，因此，收購湯姆遜之后的TCL 05/06年均出現大幅度虧損。

    為了更好的適應全球彩電平板化的趨勢，今年上半年TCL關閉了她的歐洲業務公司，并希望以此減少虧損，盡快走出“湯姆遜”泥潭。功夫不負有心人，在今年的年中才報上，TCL終于叫出了令人滿意的答卷：四千多萬的凈利潤雖然不多，但是對于經歷了兩年巨額虧損的TCL，依然可喜可賀。

研發成為大干一把的利器

    TCL收購湯姆遜并非完全失敗，而在國內企業的國際化路途中交些學費也是正常。重新振作的TCL已經決定大干一把。

    通過對湯姆遜的收購，TCL對國際化有了新的認識。從湯姆遜那里，TCL不僅獲得了巨大的產能、幾個品牌的使用權和全球的銷售網絡。更重要的是湯姆遜帶給了TCL國際化運作的企業理念、管理方式，湯姆遜也給TCL帶來了一支強大的科研團隊和工業設計團隊。這些都為TCL以后的前進打下了基礎。從湯姆遜哪里獲得研發實力，成為了TCL在平板時代避免全面的價格戰和產品雷同最好的武器。

    “全球研發”是TCL收購湯姆遜之后作出的一個重要決策。TCL已在美國印第安納、德國菲林根、新加坡以及中國深圳擁有4大研發中心，掌握全球最先進的第四代數字電視技術和多項彩電頂尖技術。4大研發中心標志著TCL全球技術框架初步確定。“我們把這種研發體系架構形象地比喻為‘司母戊大方鼎’”，大氣、厚重，這在全球彩電業是唯一的。”TCL集團多媒體電子事業本部總裁史萬文這樣形容TCL的全球研發體系。目前，TCL彩電研發系統的1000多名工程師中，外籍的技術人才超過一半。

    搞科研最需要的就是資金投入。雖然05/06兩年，TCL背上了巨額虧損的包袱，但是在科研上的投入從來沒有少過。四大研發中心，僅在2005年、2006年兩年，在數字高清液晶電視上投入的研發資金就高達5億元人民幣，而且2007年還要繼續投入3億元用于FULL HD全高清產品的研發。而年內TCL也要實現60%彩電產品全高清化的目標。

    不僅是在終端產品上，進軍上游也是TCL研發體系必須完成的使命。其中重要的一部分就是液晶后端模組。與H78同時公布的，新開發成功的TCL自然光技術就屬于這一部分。這一方面的投入是TCL對企業未來的重要投入，“真正的收益是三年以后的事”，TCL總裁李東生這樣形容這一領域的投入。

    工業設計是TCL手里另一柄征服世界的寶劍。收購湯姆遜得到的倜儻Tim Thom是一個具有世界一流水準的團隊。通過對倜儻和原有工業設計部門的整合，TCL已經成為消費電子、特別是彩電產品方面世界工業設計的一面旗幟。其融合了中國和歐中兩種文化底蘊的設計成果不僅贏得了一些列的國際大獎：比如iF、紅點等頂級工業設計獎項，同時一開創了一種全新的產品風格。

    目前，和其它國際頂級企業一樣，TCL已經把工業設計作為核心競爭力來打造。倜儻團隊在深圳和法國巴黎建立了兩個設計中心，擁有著具有歐洲和中國兩種血統的年輕設計師。先進的工業設計是優秀產品最基本的特征。優秀的外觀是傳達產品理念、企業文化和應用價值的最佳媒介。重視工業設計已經成為TCL企業重要的戰略理念。

H78引領國際潮流的作品

    TCL多年辛勤培育的平板戰略體系，終于結出了碩果。如果說原來的產品只是世界先進水平的跟隨者，那么這次H78的出世，已經使TCL成為平板設計世界潮流的領軍者。

    H78系列液晶電視融合TCL多項創新技術。42英寸全高清產品僅有的72毫米厚度，再次見證了TCL強大的系統整合能力。設計一款世界最薄的電視，并不僅僅是造一個小盒子，并把所有的東西都裝進去。首先，你的零部件必須裝得下。薄型的電視意味著薄型的電源——記住你不能用大個子的電解電容和線包，因為他們裝不下。接下來你需選擇合適的主板，和主板設計。最后，最關鍵的你的配件必須適合散熱通風，這直接決定了產品的穩定性、壽命甚至使用安全。

    TCL新H78液晶電視不僅融合了倜儻團隊優秀的外觀設計，更是具有一流的工業集成能力。全新設計的散熱風道和與之匹配的薄型電源以及主板，最終成就這款頂級產品。——薄的永遠是外形。而不是智慧。

    TCL新H78液晶電視還具有獨特的自然光技術。液晶電視的光源依靠屏幕背后的發光組件。而人造的光源的光學特征與自然光有著巨大的區別。相對于人造光源，人眼更適應自然光源的光線。如何通過技術改進，令液晶電視達到更接近自然光的水平，不僅能夠提高畫面效果也更能夠保護眼睛的健康。

    TCL的新技術，通過改進液晶面板的光線偏振結構，使傳統的線偏振光變成現在的圓偏振光，來獲得更加接近自然條件的屏幕光線，進而強化畫面的灰階和色彩效果，同時更保護視力。目前，TCL自然光技術正在國內外申請100多項專利，而且這一技術已經成功地向日本和中國臺灣地區的液晶屏生產企業授權，實現了中國企業通過專利授權盈利的歷史突破，這也標志著中國液晶產業正在從制造走向研發和專利授權。

    目前，液晶電視超薄化已經成為一種趨勢。今年三星、LG、飛利浦、夏普等國際巨頭紛紛發布專屬的超薄系列電視。液晶電視的厚度從10厘米到9厘米、8厘米，不斷被刷新。而在秋季平板銷售旺季來臨之前，國內企業也推出了超薄產品，而且一“薄”驚天下，創造了42英寸全高清最薄的記錄，足以表明，國內企業，特別是TCL已經不再簡單的跟隨世界趨勢，而成為世界記錄的創造者。

    而自然光技術，不僅開發出能夠加強對比度和色彩的技術。更重要的價值節能和保護眼睛，這才是真正的與自然和諧相處。目前，隨著國際環境問題的持續惡化，各國政府和人民對于環境保護的重視程度得到了強所未有的加強。重視材料的環保和后期使用中產品的節能都是企業對于環境問題的貢獻。自然光技術對于視力保護的貢獻無疑更是貼近消費者的巨大成功。

    H78系列液晶電視的開發成功，為TCL在平板顯示大舞臺上有增加了一份獲勝的巨大砝碼。依靠業界最薄的設計和包括1080p在內的頂級顯像技術，TCL嫣然已經是平板電視國際潮流的領軍者。

差異化產品成就領導者角色

    擁有自己的特點，樹立獨特的品牌形象，在國際化的路途中，TCL已經認識到了這一點的重要性。通過對嚴格的產品研發的管理，TCL把差異化的產品作為了塑造自己品牌的國際化形象的起點和支撐點。

    H78是一個標志性的產品。她不僅僅是TCL為秋季市場推出的一款新品。這樣的一款產品標志著在平板電視領域TCL已經擁有了國際頂級的工業設計、系統集成水平，并且開始把自己的研發觸角伸向后端模組這樣的上游鏈條的相關技術開發。通過優秀的工業設計和系統集成，以及自然光技術的融合，H78已經成為市場上一款完全區別與其他品牌同類產品的產品。這種從內到外的全方位差異化即可以保證消費者對TCL品牌產生區別性的解讀，更可以使TCL產品在價格戰的混水中“獨善其身”，維持較高的溢價銷售，進而保證TCL的產品利潤。

    通過差異化的產品，和內在技術提升，必然會形成差異化的品牌認可。以優秀外觀為代表，兼有一流品質的產品策略，樹立了TCL在平板市場中的高端形象。特色的外觀和功能可以給消費附加的價值享受，進而增加產品溢價能力，維持產品的高端形象。差異化的產品使得TCL在國內品牌普遍走向低價格、低質量和同質化道路的時候，依然能夠保持一個穩定齊全的產品線，并保持一個相對合理的價格線。

    在國內平板產業普遍面臨同質競爭和價格壓力的背景下，誰首先在產品差異化上獲得成功、誰先開發出不同于普遍產品的新產品，為消費者提供更多的附加價值，誰就更能獲得市場認可，并在競爭中出于不敗之地。無疑H78表明TCL已經具有了這樣的實力。

    有H78系列產品支持的TCL已經具有了與國際知名企業的產品一決高低的實力。這種轉變證明在平板時代，國內企業已然能夠掌握市場主動權，通過發揮自己在傳統彩電制造中積累起來的成本控制、系統集成和音視頻處理技術的優勢，進而獲得市場競爭優勢，最終在平板時代的國際競爭找到屬于自己的一片天地。

    目前，通過一系列的技術積累和產品研發計劃，TCL已經成為平板顯示行業一支不能忽視的力量。其獨特的工業設計理念、全面的系統研發能力以及視像處理技術，全面超越國內同行，并獲得與國際巨頭角逐的資本。一個屬于TCL的平板時代已經開始。