前景看好，路徑尚不清晰

　　在向價值戰轉型的過程中，國產液晶電視廠商有以下幾點優勢：

　　首先是堅實的市場基礎。國產液晶電視廠商整體銷量占比預計維持在30%以上，為其向價值競爭轉型提供相對穩定的市場基礎。中國彩電行業有近三十年的經驗積累，國產彩電廠商擁有較強的抗壓能力。老牌國產彩電廠商如康佳、創維、長虹、TCL等，均具備較強的綜合實力。政府相關扶持政策的實施也有利于部分國產彩電廠商向上游模組突破，并鞏固其在三四級市場的相對優勢。像投建液晶模組生產線的平板新軍——海信就已成為產業政策的重點扶持對象，同時還是彩電下鄉活動的最大受益者之一。

    其次是國美、蘇寧等賣場的支持。國產廠商在一二級市場占有率的過度萎縮會對國美、蘇寧等連鎖大賣場產生負面影響，他們也會有所行動。賣場會適當扶持部分國產品牌來制衡外資品牌，以確保對外資品牌的調控力，同時保持賣場銷售產品的多樣化，為消費者提供足夠寬廣的選購范圍。某連鎖賣場的高層還透露，其正力圖把國產品牌在賣場中的份額恢復到30%以上。

　　最后，液晶電視市場前景看好，而且與手機行業不同，目前正處于中端市場不斷膨脹的階段。據中怡康預測，2008年中國平板電視的市場總量將達1150萬臺，較上年增長55%。國產廠商通常在高端打不過擁有良好品牌和先進技術的外資，在低端又不敵外資憑借大規模采購和豐富外包經驗獲得的成本優勢，最可能站穩腳跟的領域是中端市場。近年來國產品牌手機的衰落與手機行業低端市場的崛起、中端市場的萎縮密切相關。

　　國產彩電廠商目前已把握了價值競爭的大致方向，但尚未找到切實有效的路徑。國產彩電廠商在不能沖量時轉走精品路線，著力提高單品利潤，是個不錯的嘗試。康佳的價值經營策略就是指以企業利潤和品牌增值為導向，以差異化競爭為基礎，以價值增值為目的，來統領采購、制造、研發、品質、營銷等各項工作。但在采取具體措施方面，國產廠商目前還處在廣撒網的試錯階段。除了放棄進軍最上游即建設液晶電視面板生產線之外，國產彩電廠商當前在價值鏈的其他所有環節都有所行動，但精力過于分散。

　　國產彩電開展價值戰的現實阻礙還包括其產品價值短期內提升的空間有限、面板短缺期過后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價不同，提升產品性能、塑造得到消費者認可的優質品牌無法一蹴而就。和很多其他行業的國產廠商類似，國產彩電長年來偏重于營銷，使品牌知名度高，但美譽度較低。售后服務的建設也是一個長期的過程，國產廠商這一前瞻性的戰略布局至少要過兩年時間才能看出效果。

　　為配合“三年質保”的承諾，TCL、康佳等都在通過投建大規模呼叫中心、建設維修工程師隊伍等措施來進一步完善售后服務體系。消費者有時也很短視，而且與手機相比，液晶電視這樣的耐用消費品從購買到出現問題所需時間更長，再加上不隨身攜帶，因此口碑營銷的威力更弱一些。

　　熬過液晶面板短缺期后，意圖發展自主品牌的臺灣液晶電視代工廠可能將成為國產廠商的又一批競爭對手。液晶電視面板的短缺和低端市場的發展正在推動液晶電視代工業務不斷壯大，其中一些代工廠已有意發展自主品牌。在液晶顯示器行業，三星在液晶顯示器面板短缺期發展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國市場正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰。