中國品牌痛失主導權

    為了爭奪市場占有率第一的寶座，由“3S”(索尼、夏普、三星)主導的價格戰下半年在中國市場將更加激烈。不過，日韓品牌由價值戰轉為價格戰后，其利潤已大不如前。

　　目前沒有一家國內企業的液晶電視市場份額超過10%，日韓品牌主導的價格戰讓國內企業陷入困局。統計顯示，2008年1-5月，在LG（樂金）、夏普等日韓品牌液晶電視大幅降價的影響下，創維、海信、TCL等國內企業在中國市場的市場份額大幅減少。由于夏普的異軍崛起，索尼開始無限量供應低端產品，三星也適時地采取了價格松動策略，而為了爭奪市場占有率第一的寶座，這種由“3S”(索尼、夏普、三星)主導的價格戰下半年在中國市場將更加激烈。

　　價格戰，這個曾經是國內企業最擅長的戰術，在今年上半年卻被日韓廠商運用得靈活自如。單從市場占有率變化來看，甚至用“成功”來形容都不為過。

　　根據中怡康的統計，2008年1-5月，日韓品牌液晶電視的市場占有率達到53.32%，國內品牌的市場占有率則為46.68%，而去年1-5月，國內品牌的市場份額還高達56.43%，今年減少了10個百分點。目前在一、二級市場，三星、索尼和夏普三家的份額加起來超過30%，而零售量份額超過10個百分點的國內企業一家也沒有。

　　日韓廠商中，索尼液晶電視市場份額從去年6月的4.77%上升至今年年初10.56%，今年5月份額近12%，成為日韓品牌中增長最快的企業；夏普市場份額從去年6月的4.42%增長到今年5月的9.51%，增長勢頭還在繼續；LG市場份額從去年6月的3.54%上升至今年5月的7.45%。

　　“索尼、夏普、LG等企業市場份額快速上漲主要得益于產品大幅降價。”中怡康市場研究公司市場總監彭煜向《中國電子報》記者分析了這些企業40英寸或42英寸產品的價格走勢：索尼40英寸電視從去年6月的13103元的均價降至今年5月的7781元，夏普42英寸電視的價格從去年6月的16815元降至今年5月的10495元，一年不到的時間，降價6000多元，降幅達40%以上。

　　2008年上半年，除了三星、索尼這對“生死冤家”繼續在中國市場進行價格對攻外，后來者夏普、LG則是有過之而無不及。

　　國內某品牌電視老總曾經向《中國電子報》記者出示了一張LG平板電視的五一促銷宣傳頁，包括LG最新系列在內的多達幾十種型號的產品都大幅降價促銷，平均下降 1000元，有些型號甚至下降3000元。

　　對于價格戰，我們并不陌生。當2004年液晶電視剛剛在中國市場興起的時候，國內企業延續了在CRT(顯像管)時代成功的市場營銷策略，一上來就試圖通過價格戰擴大產業規模，從而達到控制市場的目的。

　　然而當中國液晶市場的規模從100萬臺到500萬臺再到近千萬臺規模的時候，國內企業才意識到過早地展開價格廝殺是失策的，因為透支的液晶電視價格導致國內企業利潤并不樂觀，甚至一些企業需要拿CRT電視賺來的利潤來填補液晶市場的虧損。于是從去年下半年開始，國內企業從價格戰轉到價值戰的軌道中來。

日韓企業也沒利潤

　　2008年上半年，日韓品牌用中國廠商最擅長的方式擊敗了中國品牌，讓不少業內人士驚呼中國品牌進入了真正意義上平板的冬天。

　　記者獲悉，夏普、LG、索尼等日韓廠商將上半年的價格變動行為稱之為“戰略性虧損”。創維集團副總裁楊東文表示：“國外品牌在中國平板電視的銷售價格目前甚至都低于中國品牌，他們的目標就是通過降價來打垮中國的彩電行業。”

　　依據中國電子技術標準化研究所高級工程師張素兵博士和中國電子科技集團第三研究所高級工程師劉全恩給《中國電子報》記者的成本核算，面板的成本占據整機成本的60%-65%。

　　記者查閱DisplaySearch（全球知名市場調研機構）網站近半年的信息獲知，自去年3月液晶面板供不應求以來，各尺寸液晶面板的價格并未出現大幅變動。參考DisplaySearch4月17日發布的面板售價情況，我們可以發現40英寸級(40英寸和42英寸)液晶面板的售價在515美元-530美元，按照國家外匯管理局4月17日美元兌人民幣=1∶6.99匯率來算，液晶面板價格為3600元-3705元。這樣，一臺40英寸級液晶電視的成本價在5539元-6175元。

　　結合中怡康的統計數據來看，目前索尼、三星和夏普40英寸級液晶電視均價分別為7781元、7820元和10495元，明顯高于成本價銷售。此外，三星、LG、索尼都實現了在中國的本地化生產。

　　不過包括三星、索尼在內的日韓品牌由價值戰轉為價格戰后，其利潤已大不如前。近日記者針對日韓品牌的采訪都被對方回絕，而先前日韓品牌都有廠商對記者表示今年上半年的利潤很低，有些時候僅為了完成走量，根本沒有利潤。

　　市場研究公司iSuppli分析師張巖接受《中國電子報》記者采訪時表示：“索尼、三星打頭，夏普、LG隨后跟進的價格戰，早在去年下半年就在全球市場展開，中國市場今年上半年才陸續體現出來。”她表示，三星、索尼互相較勁，爭做全球液晶電視的老大，而要實現這一點就必須做大規模，這是他們在全球市場以接近成本價出售產品的根本原因。

　　據iSuppli5月8日的監測數據顯示，在美國市場，價格戰導致索尼40英寸液晶電視均價為1679美元，最低為1197美元；三星40英寸液晶電視均價為1492美元，最低為965美元；LG42英寸液晶電視的均價在900美元-1000美元，最低價為884美元。

日韓品牌不正當競爭？

　　細心的人不難發現，索尼、三星和LG40英寸級電視在美國市場的售價與其成本價相差不大，特別是LG最低售價為884美元的產品，更可能是低于成本價在甩貨。

　　回到中國市場，隨著下半年銷售旺季的來臨，液晶電視的市場規模將進一步擴大，而擁有面板優勢的日韓品牌在產業鏈上的優勢將更加明顯，而他們很有可能會將這種不計成本銷售的做法引進中國市場。

　　按照日韓品牌先前在全球市場的操作模式，他們一方面可以通過高于內部關聯交易的價格向急需液晶屏的中國彩電企業銷售面板來獲得豐厚的利潤，另一方面又低價在中國市場銷售終端產品。這樣在全球市場范圍內，通過產業上游賺錢來彌補終端銷售的虧損，日韓品牌很容易就能占據全球液晶市場的大部分份額。

　　中國電子視像行業協會副秘書長郝亞斌對《中國電子報》記者表示：“下半年競爭將更加激烈，價格戰將更加明顯，是否構成傾銷，要從法律方面界定，不過從市場競爭的角度講，日韓廠商惡性的價格競爭是不正當的競爭行為，對中國平板產業的發展不利。”

　　不過對中國廠商的好消息是，液晶面板供不應求的狀況在下半年將有所改變。記者了解到，由于日韓廠商宣布減少采購我國臺灣面板，臺灣面板將從今年下半年開始供過于求。

　　按照去年全球液晶電視的出貨量計算，臺灣大概有4000萬-5000萬片液晶面板的年生產能力，而這其中60%-70%的面板將面臨過剩。

　　“液晶面板過剩對中國企業來說無疑是有益的。”GfK（中國）行業研究與定制服務事業部總監葉平告訴《中國電子報》記者，液晶面板買方市場提前到來，中國大陸整機企業如果能集體談判進行合作，那么日韓品牌的產業鏈優勢將不再那么明顯。近日記者獲悉，臺灣已經宣布將有限度、分階段開放液晶面板廠赴大陸設廠，而且表示開放幅度達到6代線水平。

　　另一方面，中國企業應該采取避強方針。記者了解到，目前索尼、三星和夏普3家企業的市場份額僅相差兩三個百分點，價格戰將是擴大份額唯一手段，而且他們已經深陷其中。記者近日從這些日韓品牌處獲悉，他們下半年的重心還是搶市場，所以新一輪價格戰不可避免。

　　“此時中國整機廠商選擇做部分尚有利潤的CRT電視或許是不錯的選擇。”北京松下彩色顯像管有限公司營業部商務科黃海告訴記者。而彩虹電子槍廠廠長龔仁斌對《中國電子報》記者透露，由于整機廠商需求加大，近段時間彩虹彩管廠調高了生產計劃。記者前段時間采訪時獲悉部分中國彩電企業將加大CRT電視的生產力度。“下半年價格戰將更加明顯，從長遠來講，中國電子視像行業協會將在符合WTO(世界貿易組織)大原則下，在產業鏈各個環節支持中國企業，包括技術創新、研發以及促使國內企業大力使用擁有自主知識產權的標準。”郝亞斌表示，中國大陸企業也應該抱團，共同和面板廠商談判，以獲得利己的優惠。