布局彩電，海爾優(yōu)劣明顯

    “整體家電”一直海爾家電產(chǎn)業(yè)的重要概念。在冰箱全球第一，洗衣機(jī)全球三甲、國(guó)內(nèi)第一，空調(diào)國(guó)內(nèi)三甲，小家電國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、廚衛(wèi)家電國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的整個(gè)海爾家電產(chǎn)業(yè)版圖中，唯一唱配角的“大腕”就是彩電。但是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾全力推動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)的壯大卻擁有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

    國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)一直以來的版圖格局均未能擺脫“春秋戰(zhàn)國(guó)”的局面。這個(gè)產(chǎn)業(yè)，無論是外資品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，雖然擁有行業(yè)領(lǐng)先者，但是并沒有主宰者和壟斷者。但是，家電領(lǐng)域其他產(chǎn)業(yè)的情況則完全不同。例如空調(diào)行業(yè)，海爾雖然能穩(wěn)居第三，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名一二的格力和美的產(chǎn)銷量都在海爾兩倍左右，實(shí)力相差非短時(shí)間能夠抹平。而在洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾則獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超過三分之一的份額，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的。

    在黑電產(chǎn)業(yè)上，除了彩電業(yè)務(wù)，海爾在手機(jī)和電腦產(chǎn)業(yè)上也有深度的布局，同時(shí)也取得了很好的市場(chǎng)效益。尤其是在完善海爾的3C產(chǎn)業(yè)鏈，布局于十年計(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上，兩相業(yè)務(wù)的價(jià)值非比尋常。但是手機(jī)和電腦行業(yè)是處于寡頭格局的產(chǎn)業(yè)。面對(duì)諾基亞、三星、惠普、戴爾、聯(lián)想等產(chǎn)業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，海爾能取得今日的一席之地已經(jīng)實(shí)屬不易。

    與以上幾個(gè)產(chǎn)業(yè)不同，彩電產(chǎn)業(yè)的群雄紛爭(zhēng)格局，對(duì)海爾重點(diǎn)布局彩電產(chǎn)業(yè)具有著最有利的競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，主流品牌不下十余家，其中主要品牌間的差距并不大。即便是銷量第一的品牌和銷量第十的品牌相比較，銷售額差距也不過是一倍之多。這給海爾的后發(fā)制人留下了足夠的空隙。

    與冰箱、洗衣機(jī)等同屬大家電的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相似，彩電產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上也是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，彩電產(chǎn)品和海爾優(yōu)勢(shì)的冰箱洗衣機(jī)等產(chǎn)品的消費(fèi)群體又具有很大的重疊性。這使得海爾彩電在市場(chǎng)上并不缺乏品牌認(rèn)知度。08年海爾的品牌價(jià)值超過800億，位居國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值榜榜首，其市場(chǎng)號(hào)召力非比尋常。同時(shí)，海爾品牌的營(yíng)銷曝光度、產(chǎn)業(yè)渠道完善度等也是國(guó)內(nèi)家電中的佼佼者。海爾品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷曝光度和渠道優(yōu)勢(shì)的價(jià)值都能很好的被嫁接到彩電產(chǎn)品上。

    “海爾彩電產(chǎn)品買的很不錯(cuò)，他們品牌大、廣告又多，很容易吸引消費(fèi)者”，北京大中電器的一位工作人員這樣評(píng)論海爾平板電視在北京的銷售情況。行業(yè)專家指出，海爾彩電產(chǎn)業(yè)對(duì)海爾的價(jià)值非同尋常，其中“第一臺(tái)”家電效應(yīng)非常明顯。

    彩電產(chǎn)業(yè)從CRT產(chǎn)品向平板電視的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致了消費(fèi)者重新審視市場(chǎng)上的主流品牌。對(duì)于那些已經(jīng)擁有了海爾的冰箱、空調(diào)或者洗衣機(jī)產(chǎn)品的家庭，海爾的彩電非常具有吸引力。作為大多數(shù)家庭第一臺(tái)電器產(chǎn)品的彩電，在更新?lián)Q代的潮流中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的追求更高。其中品牌價(jià)值是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的方面之一。

    據(jù)筆者從北京市場(chǎng)了解到的情況來看，消費(fèi)者選購(gòu)海爾彩電的主要理由無不集中在品牌文化優(yōu)勢(shì)和海爾良好的品質(zhì)、售后口碑上。大多數(shù)消費(fèi)者表示，即便不了解海爾平板彩電產(chǎn)品到底擁有什么優(yōu)勢(shì)，但是也擁有足夠的理由相信海爾產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。

    海爾彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)是明顯的。但是，北京國(guó)美的部分一線彩電銷售人員也向筆者指出了海爾彩電的不足之出：海爾彩電缺乏專業(yè)層面的品牌內(nèi)涵。銷售人員指出，消費(fèi)者購(gòu)買海爾彩電主要是看重海爾品牌的良好聲譽(yù)。對(duì)于那些比較熟悉數(shù)碼產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品的年輕人，海爾彩電的吸引力明顯不足，他們認(rèn)為“海爾不是專業(yè)的彩電品牌，海爾彩電的形象不夠?qū)�業(yè)”。