1 、結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品替代加速，液晶電視劍指30%CRT市場(chǎng)

    目前，中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐加快，傳統(tǒng)CRT電視衰退趨勢(shì)明顯。高畫(huà)質(zhì)、高清晰度、多功能的平板電視已成為消費(fèi)者的寵兒，市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，已然成為中國(guó)彩電市場(chǎng)的主流。

    目前，在32英寸以下的中小尺寸彩電市場(chǎng)中，液晶電視占21-26英寸小尺寸彩電市場(chǎng)37%份額，較去年同期增長(zhǎng)近3倍；而在以28-32英寸為代表中等尺寸彩電市場(chǎng)，液晶電視零售量比重超過(guò)60%。

    目前，在中小尺寸彩電市場(chǎng)，隨著LCD22/26對(duì)CRT21/25，LCD32對(duì)CRT29之間價(jià)格差距不斷拉近，以22、26、32英寸為代表的中小尺寸液晶電視正在加速浸漬CRT彩電市場(chǎng)。千元以上CRT占21～25英寸CRT市場(chǎng)總量30%，當(dāng)前22、26英寸液晶電視價(jià)格是其1.7倍左右，是下半年液晶電視的首要替代目標(biāo)；而二千元以上CRT占29英寸CRT市場(chǎng)總量30%，當(dāng)前32英寸液晶電視價(jià)格是其1.3倍左右，是當(dāng)前液晶電視的直接替代目標(biāo)。

中小尺寸彩電市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)替代分析圖

品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“二八格局” 國(guó)產(chǎn)品牌注重構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

    隨著中國(guó)彩電市場(chǎng)的不斷演進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)彩電市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)“二八格局”。 2009年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)中外品牌銷(xiāo)量比為8：2，國(guó)產(chǎn)品牌力拔頭籌，統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)。

    從傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論來(lái)看，企業(yè)欲想取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位，或者說(shuō)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有三種手段，一是總成本領(lǐng)先，二是構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、三是差異化戰(zhàn)略。

    平板時(shí)代，外資品牌曾一度憑借對(duì)面板的壟斷及上下游通吃的發(fā)展模式，步步進(jìn)逼，擠占國(guó)產(chǎn)平板電視的市場(chǎng)空間。沒(méi)有對(duì)等權(quán)就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)彩電企業(yè)深知此點(diǎn)，跨出了自力更生，師夷長(zhǎng)技的步伐。2008年始，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、廈華等一線(xiàn)國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)不約而同地在戰(zhàn)略上邁出了相似的一步——向產(chǎn)業(yè)鏈上游突破，進(jìn)軍液晶模組生產(chǎn)。自有液晶模組生產(chǎn)線(xiàn)的建立，一方面使得國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)控制和降低成本，提升企業(yè)的利潤(rùn)率。另一方面，通過(guò)整機(jī)與模組的系統(tǒng)設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)外差異化，從而提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

    2009年，金融危機(jī)影響下，更多的彩電企業(yè)選擇回歸，將更多的精力投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。中外品牌廠商展開(kāi)產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道、服務(wù)等全方位競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)彩電廠商在立足一二級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，借助家電下鄉(xiāng)政策加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的投入與開(kāi)拓力度，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)模式上精耕細(xì)作，力求開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)”藍(lán)海”。此外，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品應(yīng)用層面求新求異，網(wǎng)絡(luò)、綠色健康、節(jié)能等平板電視新品層出不窮，為其差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又添置濃重一筆。

3、技術(shù)升級(jí)，產(chǎn)品融合成為行業(yè)趨勢(shì)

    彩電技術(shù)及功能的不斷豐富和演進(jìn)，某種程度上，是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。2009年，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使廠商投入更多資源及精力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富，LED、網(wǎng)絡(luò)電視等新技術(shù)、新功能產(chǎn)品接踵而至。

    LED背光源技術(shù)已成為繼全高清、超薄以及倍速驅(qū)動(dòng)技術(shù)之后又一大市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。LED背光源不僅使電視厚度和重量均大幅度減少，并且節(jié)能環(huán)保，同時(shí)還擁有更高的可靠性和穩(wěn)定性。憑借LED電視自身的性能優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)其逐漸認(rèn)可，海信、創(chuàng)維、三星、夏普、索尼等國(guó)內(nèi)外整機(jī)廠商都已推出多款LED產(chǎn)品。而友達(dá)、奇美等上游面板廠商也已參與到LED研發(fā)的實(shí)際工作中來(lái)，這對(duì)LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響。2009年是LED電視導(dǎo)入期，大多作為旗艦產(chǎn)品角色，2010年將有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)高端主銷(xiāo)產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)豐富的音視頻內(nèi)容曾是電視難以匹敵家用PC的硬傷。如今，隨著3C、4C融合的趨勢(shì)的加速，彩電開(kāi)始具備互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下載和播放功能的夢(mèng)想已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)維的“酷開(kāi)TV”系列，海信的藍(lán)媒電視、康佳的I-SPORT80、長(zhǎng)虹的TV2.0、TCL的MiTV、海爾的網(wǎng)絡(luò)模卡電視、三星的Internet@TV、索尼的BRAVIA ZX1和X4500系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品普遍具備通過(guò)內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)引擎，支持網(wǎng)絡(luò)流媒體下載功能，彩電正在與內(nèi)容、服務(wù)加速融合。彩電與互聯(lián)網(wǎng)的融合對(duì)彩電行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響，彩電行業(yè)與其他行業(yè)的邊界日益模糊。網(wǎng)絡(luò)電視這一整合了彩電硬件與網(wǎng)絡(luò)信息的新載體，已成為市場(chǎng)最大熱點(diǎn)。

4、大連鎖占比降低，互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道不斷擴(kuò)大

    在近期隨政府“家電下鄉(xiāng)”、彩電整機(jī)企業(yè)“渠道下沉”和“平板下鄉(xiāng)”策略的逐步實(shí)施，大連鎖銷(xiāo)售占比降低，其他家電賣(mài)場(chǎng)占比提升。其中，地方性家電賣(mài)場(chǎng)彩電銷(xiāo)售比重較去年同期增加11%。

    長(zhǎng)期以來(lái)，彩電企業(yè)的銷(xiāo)售渠道多控制在強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖賣(mài)場(chǎng)手中，缺少終端“話(huà)語(yǔ)權(quán)” ，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)正面臨史無(wú)前例的高速增長(zhǎng)時(shí)期。構(gòu)建完善的渠道分銷(xiāo)體系，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、減少庫(kù)存，提高渠道利用率，增加廠商的競(jìng)爭(zhēng)力是平板電視廠商考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透大勢(shì)所趨，而由此催生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道方式的發(fā)展空間與潛力巨大。

5、 區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)拉力受限，LCD市場(chǎng)決定農(nóng)村市場(chǎng)變化

    雖然家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求拉動(dòng)作用有所體現(xiàn)，但是從各區(qū)域的銷(xiāo)售情況來(lái)看，還存在著發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)量排名前10的省份市場(chǎng)占有率為64.20%，雖集中度較上月環(huán)比略有降低，但仍處于較高水平，農(nóng)村市場(chǎng)容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉(xiāng)銷(xiāo)量不高。區(qū)域之間的發(fā)展不均衡主要有兩方面的原因：一方面是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域，32英寸以上LCD產(chǎn)品由于中標(biāo)價(jià)格不高，處于有價(jià)無(wú)市的情況，無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者需求；另一方面原因表現(xiàn)在補(bǔ)貼政策靈活性的差異方面。

    鑒于目前彩電市場(chǎng)正處于有CRT全面向LCD過(guò)渡的產(chǎn)品替代期，LCD經(jīng)過(guò)近10年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，未來(lái)將逐步替代CRT產(chǎn)品。奧維咨詢(xún)（AVC）對(duì)主要下鄉(xiāng)省份的三四級(jí)市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，在有計(jì)劃于2009年購(gòu)買(mǎi)彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)LCD產(chǎn)品，；而即使在農(nóng)村市場(chǎng)，CRT產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率仍要低于LCD產(chǎn)品，扣除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力因素，LCD在農(nóng)村市場(chǎng)的被接受程度仍然較高。對(duì)LCD產(chǎn)品的青睞必將導(dǎo)致彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)需要加大對(duì)LCD產(chǎn)品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉(xiāng)的LCD市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則直接關(guān)系到未來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

6、彩電營(yíng)銷(xiāo)跨入2.0時(shí)代

    通信、互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)飛速度發(fā)展，3C技術(shù)加速融合，彩電一改往日作為接收終端的單一身份，更具交互性與娛樂(lè)性，其作為家族多媒體娛樂(lè)終端的職能也愈發(fā)凸顯，電視與其它電子產(chǎn)品的融合也成為一種必然。同時(shí)，隨著市場(chǎng)的不斷演進(jìn)，消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者心理訴求，激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)與熱情。于是，一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式呼之欲出，彩電營(yíng)銷(xiāo)正在跨入2.0時(shí)代——體驗(yàn)式、互動(dòng)式、娛樂(lè)式、情感式、網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷(xiāo)的作用日益顯現(xiàn)。

    彩電由單一收看功能向多媒體娛樂(lè)終端的轉(zhuǎn)變是一種必然，彩電市場(chǎng)消費(fèi)需求目前正在由“質(zhì)的需求時(shí)代”開(kāi)始向“情感需求時(shí)代”邁進(jìn)。彩電角色轉(zhuǎn)變的同時(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提出了全新的要求，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段和方法開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何傳播產(chǎn)品不同以往的特色，準(zhǔn)確定位用戶(hù)群體，深入把握消費(fèi)需求本質(zhì)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)，構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)體系，成為企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。

    我們欣喜的看到，創(chuàng)維、海信、長(zhǎng)虹、海爾等國(guó)內(nèi)一些主流彩電企業(yè)已經(jīng)將體驗(yàn)式、互動(dòng)式、娛樂(lè)式營(yíng)銷(xiāo)融入傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段之中，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)于基于產(chǎn)品技術(shù)和功能賣(mài)點(diǎn)的推廣將向情感及生活理念營(yíng)銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)化，已經(jīng)從傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)B2C等新興渠道，力求開(kāi)創(chuàng)一片營(yíng)銷(xiāo)推廣競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”。