昨日（2010年1月26日），新一輪家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)招標活動全面揭曉。包括55英寸液晶電視、LED液晶電視等一批“高端”產(chǎn)品和LG、三星、夏普等一批高端品牌悉數(shù)上榜，成為家電下鄉(xiāng)史上“中標陣容最輝煌”的一次。

    早在招標之前，“高端彩電”齊下鄉(xiāng)的現(xiàn)象的出現(xiàn)就已在行業(yè)內(nèi)專家的預測之下。去年12月，國家相關部門調(diào)整了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價，其中彩電產(chǎn)品從3500元提升到7000元。而此時，作為彩電市場銷量最大的單一尺寸42英寸產(chǎn)品的均價已經(jīng)下降到6000元左右。彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高上限的調(diào)整已經(jīng)令高端產(chǎn)品出現(xiàn)在下鄉(xiāng)陣列之中變得毫無懸念。

    但是，此次招標結(jié)果中盡然包含了LED電視、55寸液晶電視的情景明確超出了市場預期。從產(chǎn)品均價來看，42寸LED電視均價超過10000元，55寸產(chǎn)品更是均價接近20000元。這類產(chǎn)品能夠加盟下鄉(xiāng)，不由使人聯(lián)想到，這類產(chǎn)品究竟品質(zhì)如何、值不值得買；產(chǎn)品定位過高消費者能不能接受；廠家是不是還有利潤等諸多問題。

    產(chǎn)品有保障，廠家利潤足，消費者可放心

    LED電視和55英寸電視目前均價過高的原意不再成本高低，而在廠商的市場策略不同。據(jù)統(tǒng)計，50英寸以上電視占整體彩電市場比例不足9個百分點，LED電視占市場比例不足一成，二者在市場上都屬于稀罕之物。所以，廠商為這類產(chǎn)品確立的市場定位就屬于高端了。按照家電產(chǎn)品的定價規(guī)則，高端產(chǎn)品至少在利潤上是普通產(chǎn)品的10倍以上：利潤巨大，所以售價也很高。甚至有彩電企業(yè)聲稱，即便LED電視價格下調(diào)30%，依然還是暴利產(chǎn)品。

    從上游資源來看，LED液晶面板產(chǎn)品比普通光源產(chǎn)品成本提高只在兩成以下，55英寸液晶電視的面板成本也不過時42英寸產(chǎn)品的150%以下。對于液晶電視，上游面板成本占據(jù)整機成本高達70%。而這些市場售價很高的LED電視和大尺寸液晶電視的面板成本卻并不向終端市場表現(xiàn)的那樣“高高在上”。

    通過以上分析可以看出，對于參加下鄉(xiāng)活動的LED電視和55英寸液晶電視，控制價格在7000元以下并不成問題。在這樣的價位下產(chǎn)品不需要“偷工減料”，廠商依然能擁有很高的利潤。事實上，創(chuàng)維、海信等品牌的42寸LED電視最低售價，如果折扣了附贈禮品，早已在7000元上下；城市市場55寸大液晶的最低價格也已經(jīng)在8000元上下。

    另一方面，此輪家電下鄉(xiāng)活動中，此前中標的一些小品牌已經(jīng)被淘汰了大半，剩下的品牌都是歷經(jīng)多年風霜，市場成績斐然的全國、乃至全球性大品牌。這些企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量上具有良好的管理流程和品牌客戶信任度。其參與下鄉(xiāng)的產(chǎn)品雖然價格低，也斷不敢以次充好。消費者對大品牌的產(chǎn)品可以放心購買，即便真的出問題這些品牌也會進行解決，否則曝光出來，成為品牌丑聞，市場暫時的銷量影響是小，丟了長期積累下來的品牌信譽絕不嘗試。

    產(chǎn)品有市場，哪怕量不大，“種樹”效果亦明顯

    據(jù)官方統(tǒng)計表明，09年全國范圍開展家電下鄉(xiāng)活動以來，市場效果低于預期。其中，最大的一個因素是，廣東、山東、北京等傳統(tǒng)意義上被認為消費能力最強的農(nóng)村市場，反而成了家電下鄉(xiāng)，尤其是彩電下鄉(xiāng)活動嚴重拖后腿的省份，令市場頗感尷尬。

    事實上，導致這種現(xiàn)象的原因是，3500元的價格上限限制，限制了消費者，尤其是消費能力較強的消費者購買適合自己的高檔產(chǎn)品的機會。09年家電下鄉(xiāng)早期產(chǎn)品限價為2000元，只有傳統(tǒng)的，已經(jīng)在東部發(fā)達地區(qū)農(nóng)村不如淘汰階段的CRT電視和一些超小尺寸的平板能夠入圍；下半年，彩電下鄉(xiāng)價格上限提升到3500元后，真正大量進入家電下鄉(xiāng)的平板產(chǎn)品也只有32英寸一個中等尺寸。這對于廣東、北京等地的農(nóng)民朋友，根本不能滿足基本的市場需求，進而造成了彩電下鄉(xiāng)“東部發(fā)達地區(qū)”無市場的困境。

    面對這種局面，也有廠商反應比較快。創(chuàng)維認為，家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)非但不是落后的CRT技術(shù)產(chǎn)品和產(chǎn)能的救命稻草，反而是CRT的催命鬼：家電下鄉(xiāng)就是應該加快先進的平板產(chǎn)品在農(nóng)村市場的普及。所以，創(chuàng)維推出主導26和32寸液晶電視的家電下鄉(xiāng)政策，并獲得了巨大的成功，連續(xù)數(shù)個月成為國內(nèi)家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)活動的銷售冠軍。

    由此來看，彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價調(diào)整到7000元可謂順民意之舉，也將進一步撬動農(nóng)村地區(qū)，尤其是東部發(fā)達地區(qū)市場的需求。對于這一市場內(nèi)較為富裕的農(nóng)民，其寬敞的大房間對55英寸超大尺寸電視、LED電視的需求也非常明顯。另一方面，專家認為，即便這些高端產(chǎn)品的主推廠商暫時銷量不很高，也會起到“前人栽樹后人乘涼”的效果：為其今后進一步推展農(nóng)村高端彩電市場打下品牌基礎。

    日韓品牌參與力度加大，價格線全面放開，國產(chǎn)品牌忙應對

    此次彩電下鄉(xiāng)活動的招標，另一個看電視日韓品牌參與力度的加大。去年彩電下鄉(xiāng)市場，國內(nèi)品牌基本上處于“壟斷地位”，也因此在市場份額上獲益頗豐。同時，進入2010年全球經(jīng)濟形勢逐步從金融危機中復蘇，外資品牌在全球市場運作的壓力減小，亦擁有了進一步神探國內(nèi)市場的基礎。在這兩個因素的影響下，外資巨頭紛紛加大對國內(nèi)家電下鄉(xiāng)市場的滲透。

    據(jù)統(tǒng)計，09年國內(nèi)彩電市場外資和內(nèi)資銷售比例基本維持在3：7，其中農(nóng)村市場國內(nèi)品牌占據(jù)九成以上份額，城市市場則基本處于平手狀態(tài)，特大城市市場外資品牌略微領先。按照這樣的市場布局，2010年外資品牌加大彩電下鄉(xiāng)支持力度，必將對內(nèi)外資市場份額構(gòu)成比造成影響。

    另一方面，彩電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價格尺寸限制調(diào)整到7000元，對于平板產(chǎn)業(yè)來講差不多已經(jīng)進入全尺寸線、全產(chǎn)品線競爭。在這樣的價位下，外資巨頭在家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，除了缺乏頂級高端產(chǎn)品外，其產(chǎn)品線并不會明顯勢弱，這也將會加大家電下鄉(xiāng)、彩電下鄉(xiāng)市場的競爭烈度。

    彩電下鄉(xiāng)市場，乃至整個國內(nèi)彩電市場2010年均可能面臨比09年更為激烈的中外品牌競爭格局。這也是內(nèi)資品牌為什么愿意犧牲利潤水平，以較低的利潤在農(nóng)村市場推出LED電視和55寸大尺寸液晶的種原因：保持產(chǎn)品線更完整、產(chǎn)品更高端可以看成是內(nèi)資品牌應對外資品牌齊下鄉(xiāng)狀況的一種策略選擇。