“全媒體”是“媒介融合”的必然產物。這一概念隨著信息技術和通訊技術的發展、應用和普及，從以前的“跨媒體”“多媒體”逐步衍生而成。全媒體發展主要指傳統媒體工作者出于對傳統媒介形式衰落走勢的主動應對，通過采編、傳播流程再造，實現不同媒介間的交融和媒體發布通道的多樣性，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺視覺滿足的媒體體驗。

    {全媒體發展模式未來趨勢遇到的問題 對策建議}

    當前幾種主要的全媒體發展模式

    1.全媒體新聞中心模式

    以煙臺日報傳媒集團為代表。該集團將旗下三張主要報紙的采訪部門合并在一起，組建了全媒體新聞中心，相當于集團內部的“通訊社”。

    2. “報網合一”模式

    以杭州日報報業集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態，創造了“報即是網、網即是報”模式。編輯部增加了網絡采編流程，報紙、網絡兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網絡、報紙分別如何報道。

    3. “臺網互動”模式

    臺網互動已經成為目前廣電部門發展新媒體的普遍做法。2008北京奧運會期間，中國廣播網實現了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創新了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。

    電視臺與互聯網的結合更是如虎添翼。以央視網為例，經過10年的運營完成了從“中央電視臺的網絡版”向“國內主流視頻新聞網站”的轉型。

    4.移動多媒體廣播電視模式

    國家廣電總局成立了中廣衛星移動廣播有限公司，負責建設全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網絡，統一開展業務運營，并在各省和地級市分別設立子公司、分公司。按照計劃，到今年年底CMMB將會在全國形成一個規范的運營機制，全國CMMB的價格、資費、節目體系將會統一起來。

    全媒體發展的未來趨勢

    綜合分析我國傳媒業的全媒體發展經驗，參考國外媒體的先進做法，我們認為，全媒體發展未來將呈現以下趨勢：

    1.互聯網將起到越來越重要的作用。

    2.數字視頻新媒體擁有廣闊發展前景和空間。傳統媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網絡視頻、數字電視、手機電視、戶外顯示屏在內的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發展將催生更多的內容提供方式和信息服務形式變革，帶動整個傳媒業的全媒體發展進程。

    3.媒介融合由淺入深，從“物理變化”趨向“化學變化”。注重多種傳播手段并列應用的全媒體新聞將發展為多種媒體有機結合的融合新聞；各種媒體機構的簡單疊加、組合將發展為真正的有利于融合媒介運作的新型機構組織；全媒體記者將與細分專業記者分工合作；媒介機構也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業務模式，構建適應全媒體需要的產品體系和傳播平臺。

    4.隨著全媒體進程的不斷發展，在融合的同時，各種媒介形態、終端及其生產也更加專業、細分。

    一方面表現在媒介形態的分化。單一的印刷報紙已經分化成了印刷報紙、手機報紙、數字報紙等多種產品形態，廣播電視分化成網絡電視、手機電視等更豐富的產品形態。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網絡的分化，如手機媒體、電子閱讀器、網絡電視、數字電視等分別依賴不同的傳輸網絡。

    另一方面是媒介生產流程的專業化細分。在媒介融合時代，由于生產復雜度的提高，更有可能導致產業流程的專業分工和再造，出現信息的包裝及平臺提供者走向專業化的趨向。現在，在數字報紙、電子雜志、手機媒體領域，專業化的趨向已經顯現。

    我國全媒體發展中遇到的問題

    在我國現實條件下，全媒體業務的發展存在不少亟待解決的問題：

    1.傳統媒介管理方式的“條塊分割”現象嚴重，產業壁壘難以打破,制約著全媒體發展。

    圍繞媒介發展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規章制度與管理辦法，但由于歷史形成的行業業態壁壘和行政部門區劃原因，傳統媒體在行業之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網絡各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的嚴重束縛，管理效率低下，責任不明確等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。

    2.現行媒介管理法律法規不夠健全，系統管理缺位，媒介發展缺少應有的制度環境，因此引發了諸多問題。

    從目前我國的媒介管理法律規制環境看，也有一些較明顯的問題：首先是新媒體基本法理環境不健全、責任界定混亂，造成管理上的缺位。盡管《物權法》《民商法》《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎性法律對新媒體的規制影響深刻，但具體針對新媒體的法律規制存在先天缺失。除了先天法制環境的缺失，現有法規、條例的不夠完善也給新媒體監管帶來了一定難度。

    3.媒體產業價值鏈尚未完全形成，適應全媒體發展的媒介基礎環境尚處于醞釀之中。

    在成為世界上網民數量最多的國家的同時，我國網絡普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯網的普及程度和滲透程度差異明顯。

    另外，媒介行業的專業化、細分化程度也不高，整體信息化水平不高。當前我國媒介在“細分發展”這一步都還不夠成熟，整個媒體行業的產業價值鏈沒有完全建構，完全的行業細分也還沒有建立起來，基本都是前店后廠式、集生產流通于一體的低水平分工的組織結構。“分”得不夠，談“合”就會遇到很多問題。

    4.媒介內容產業發展缺乏活力，存在信息閑置、浪費、創新不夠等與全媒體發展不相適應的問題。

    一是對內容缺乏有效整合，沒有形成統一的平臺或者有機鏈條，內容生產商之間不能互通，導致信息不能共融共享。全媒體環境下，不同形態媒介的內容應當更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。二是內容的規范化管理和版權保護問題，這成為媒介融合、全媒體發展中不可回避的影響因素。

    保障我國全媒體發展的對策建議

    1.從戰略高度認識“全媒體”發展，從政府層面制定長遠發展規劃。

    考察發達國家的跨媒體、全媒體實踐，通常是三個步驟：第一階段是制度設計，首先從國家政府層面進行“務虛”，提出一些發展規劃、口號、理念；第二階段是政策體系的制定，提出具體操作步驟、制定相應的政策體系，做出制度調整；第三階段是業界實施，在政府的理念、措施推動下，由各個媒介機構和相關信息傳播從業人員具體操作運營。經歷了“制度設計—政策體系制定—行業運行”的過程之后，在政策允許的前提下，業界就可以進行大幅度的操作，發展就是水到渠成的了。

    2.解決相關政府機構的整合問題，提高管理效率。

    促進媒體融合應在政府結構上下大力氣整合，建立統一的管理平臺和制度，從制度層面解決“條塊分割、多頭管理”等現象。在世界各國媒介融合形態演進的過程中，建立專門的信息傳播管制機構，對通信、廣播電視、互聯網信息傳播等業務進行統一管理成為發展方向。目前我國一些地區已開始自下而上的文化體制改革試點，如將地市廣電局、新聞出版局、文化局、體育局合并為“文化新聞出版廣播電影電視局”。具體實施可能需要較長時間，但相對統一的管理機構對保障全媒體發展無疑是有重要意義的。

    3.制定指導全媒體、全業務的體系化配套政策，為媒介融合的良性發展提供政策環境。

    一是促進內容生產的生機和活力，可嘗試在“管住”終端，把握終審權和播出權的前提下，適度放開制作權和流通權，通過節目外購配額等制度，鼓勵制播分離，解決全媒體平臺上內容匱乏的問題。二是推進媒體機構的所有制和人事分配體制政策改革。我國傳統的媒體組織結構問題比較突出，比如管理層次多、運行效率低，用工來源和用工體制非常復雜等等，這方面改革成本非常大，涉及到的利益比較復雜，需要配套政策的有力保障。三是適當放開投融資政策。

    4.媒介機構自身加強業務流程再造，按全媒體發展規律構建一流的組織結構和運行機制。

    一流的組織結構和運行機制(包括資源配置方式)是國際級一流媒體進行信息產品生產的重要保障。特別是全媒體背景下，傳統的媒介形態、屬性、種類分工方式已不適應發展需求，需要按照業務流程來劃分，如將組織架構分為內容中心、渠道中心和營銷中心，實行全業務、全代理模式。

    5.積極探索具有中國特色、適應中國媒體發展需要的新媒體監管模式。

    內容管理層面。從網絡監管的尺度來看，應當采取中間狀態，既不能強力干預；也不能放縱不管。首先應設立專門的機構，同時借鑒國外電影分級制度，結合國外對網絡視頻內容的監管經驗，比如由政府主導對網絡內容分級，從內容接入上按類別設立技術屏障，和用戶實名制身份許可等結合，實行常態化管理。

    法律及政策規制層面。建議從產業發展的整體利益出發，制定有效的管理制度與產業政策，使互聯網業為社會發展、媒介融合做出積極貢獻。

    6.加快數字版權制度的建立。

    具體措施應是全方位的：一是出臺可操作性強的高級別法律法規；二是要有執法體制來約束；三是要給正版渠道提供公平的交易市場；四是加強行業自律、網民自律，加強社會公眾的素質教育，在全社會形成正版消費的意識。(本文為新華社新聞研究所全媒體發展課題組調研成果，執筆：劉光牛、南雋、劉瀅)