中國家電零售業在2000年之前并沒有出現大型家電連鎖企業，大部分的家電市場都被控制在各地小型零售商、百貨商場及綜合賣場的手里，直到國美、蘇寧等全國性連鎖企業的誕生。2000-2005年，國美、蘇寧等連鎖企業開始跑馬圈地，在一二級市場大規模發展分店，據統計，2003年到2005年期間，中國家電零售行業分店擴張速度年均增長率達30%以上。

    國美、蘇寧占據市場壟斷地位，標志著家電廠商與渠道商的博弈完全處在了下風。渠道商強大的議價能力，讓彩電廠商本來就不高的利潤率更顯微薄，同時，渠道商海利用緩期付款或產品售出后付款的方式占用供貨商貨款，甚至家電廠商每年還要向渠道商交付巨額“進場費”。這無疑加大了彩電企業的壓力，同時也必將促使企業提高單個產品售價，增加了消費者的負擔。

    其實家電企業與國美、蘇寧大型家電連鎖企業的沖突從來就不曾中斷，格力、美的都曾與國美正面較量，甚至一度撤柜，但是掌握著渠道優勢的國美、蘇寧在零供關系中處于絕對主導地位。彩電企業盡管也有一些開始發展新渠道，但短時間還是離不開與國美、蘇寧的合作。

    2008年，隨著家電下鄉政策的實施，三四級農村平板電視市場得到廣泛開發，據統計，2005年到2010年間，三、四級平板電視市場的需求比重由21%增長到60%以上的，2010年需求量將達到620萬臺。未來幾年中國的三四級和農村將是一個龐大的市場。

    與農村市場相比，城市平板市場經過近幾年的高速發展，一二線城市市場的基本飽和，雖然農村市場需求明顯增加，但平板電視的整體增速卻呈現明顯放緩的趨勢。今年上半年的需求量1050萬臺，比去年同期增長35%，增幅比2009年同期下降17個百分點。“2009年以后平板彩電市場的增長重點在農村”，國內著名彩電企業創維早在09年就已經意識到了國內平板彩電增長規律的變化。

    而國美、蘇寧的天下也僅限于一二級城市，就連縣鄉一級市場，其滲透也僅在東部發達地區，且銷量占不到總體市場的一成。農村市場甚至根本見不到國美、蘇寧的影子。

    家電連鎖企業為實現快速擴張普遍實行“輕裝上陣”的運營模式，即讓品牌派駐促銷員以降低賣場運營成本和規模擴張而帶來的人員壓力。近來這種模式已經開始凸顯人員和場地利用效率上的弊端，變得有些不合時宜。擴張速度也明顯放緩，甚至關閉了大量盈利不佳的門店。

    首先品牌派駐促銷員，各大品牌各自為戰，不同品牌之間甚至相互攻擊，挫傷了消費者對于賣場的信任，影響消費體驗，更造成品牌之間過度競爭的非正常狀態。其次，大規模的擴張帶來土地利用率的不足，和門店過剩的挑戰，“重點城市中Shopping Mall日漸興起，寸土寸金，哪容下你低效地占著這么大一塊地？”