面板高價采購后 價格下跌導致庫存量大

    近日來，受庫存壓力、資金積壓、面板價格大跌、業績普遍遠低于年初預期等不利因素，國產彩電企業一時間陷入了最低谷時期。再加上外資巨頭在價格上的咄咄逼人，國產彩電品牌的市場份額急劇下滑。面對如此尷尬的市場局面，國產彩電企業是全力反擊，還是坐以待斃？ 成為當前一大難題。

    業內分析人士認為，對于國產彩電企業來說，低價策略一直是國產眾多彩電企業的殺手锏，消化庫存的最有效方法就是降價，只有采取低價策略，才能有效壓制外資彩電企業的兇猛勢頭，而素有平板電視銷售旺季之稱的十一黃金周或將成為國產彩電品牌爭奪市場份額的救命線。

    據多位國內彩電企業高層人士透露，由于液晶面板價格近幾個月來的集體下調，讓大陸彩電庫存產品的跌價損失持續加大，導致了大陸彩電庫存居于“高水位”。

    彩電廠家庫存量高，三季度向上游面板供應商采購面板的數量驟減，而大陸彩電企業一直是臺灣液晶面板業最大的客戶，所以直接造成了三季度液晶面板報價下跌。

    據相關統計數據顯示，8月液晶面板價格環比下跌4%、同比下跌15%，為今年以來最大跌幅。5月到8月，面板價格累計跌幅達8%-10%。下游市場需求遜于預期是液晶面板降價的主要原因，而這也導致了上游液晶面板存貨的貶值，從而使彩電公司下半年或將面臨旺季不旺的窘境。

    AVC副總經理金曉鋒也指出，為迎接上半年的市場旺季，今年初國內彩電整機廠商紛紛加大了CCFL液晶面板采購規模，為旺季儲備足夠庫存，但上半年市場的液晶電視需求規模并沒有達到預期的水平，使得整機企業最終的實際規模與預期出現落差，導致CCFL液晶電視庫存升高。

    近日，創維、TCL和康佳等國內彩電廠家也均透露，面臨庫存和液晶面板降價所帶來的跌價損失壓力，但上述廠家未透露虧損面到底有多大。

    而美國正在發起的針對日韓及臺灣地區液晶面板巨頭的反壟斷訴訟，也反映出缺乏上游資源掌控力的國內彩電廠家所面臨的市場尷尬。

    8月6日，美國紐約州檢察長指控日本、韓國及中國臺灣的面板公司，聯合操縱價格十年，要追究這項共謀造成的損害、民事懲罰，包括追回非法溢價。此次被訴的液晶面板生產商包括友達光電、奇美電子、CMO、日立、夏普、東芝、LG、三星等8大液晶面板巨頭。

    由此可以看出，液晶巨頭對上游液晶面板的壟斷也是致使國內彩電企業庫存積壓的一個重要方面。

液晶面板高庫存積壓難消化

    據調查機構DisplaySearch數據顯示，2009年國內液晶電視出貨量達到2900萬臺，年成長率達到119%。因此，基于2009年的亮麗表現，包括海信、創維、TCL、康佳、長虹、海爾在內的國內彩電制造商紛紛調高2010年液晶電視銷售預期。依照當時業內的目標推估，2010年國內液晶電視出貨量將達到4500萬臺。

    然而事實并未像彩電制造商想象的那樣，隨著過多的電視產品和液晶面板被生產出來，在今年第二季度形成了庫存積壓。加上受到清理存貨、重組成本、歐元貶值等因素影響，據市場推測，目前國內企業身上最少都背著60萬臺的液晶電視庫存，或者更多。因此在當前情況下，有業內人士則認為，“彩電制造商至少需要2個月的時間，才能消化掉這些庫存”。

    據東海證券家電分析師李軍政分析指出，進入二季度以來，外資彩電品牌在終端采取空前的降價舉措，國產品牌被迫跟進，產品毛利率被快速拉低，國產彩電品牌企業二季度業績堪憂。

    部分國內彩電品牌高層人士直言，今年的市場形勢比去年嚴峻很多，去年政策拉動下的好業績擾亂了企業對今年市場容量的預估水準，對于市場預期樂觀使得企業生產計劃提前，“庫存比往年要高”。政策猶如一劑興奮劑，但是這種強化作用并不是長期的增長量，擾亂了市場政策的供求信息，也打亂了對市場的判斷。

    據最新統計數據顯示，今年1~6月中國大陸的液晶電視需求量約為1050萬臺，雖然比去年同期上升35%，但增幅卻下滑了17%，顯示市場需求的速度確實已經開始減緩。

    中國電子視像行業協會副會長林元芳預估，2010年液晶電視的產量約為8000萬臺，但市場實際的銷售數量卻可能遠低于此。根據中怡康的預估，今年中國市場的液晶電視銷售量約為3600萬臺，中國電子商會則預測為2600萬臺，均遠低于目前中國液晶電視的預估產量。

    有消息人士指出，8000多萬臺的預期產量與3000萬臺左右的預期銷量，形成了強烈的反差，國內彩電廠商在下半年將面臨嚴重的庫存問題。

外資猛打價格戰國產彩電銷售業績不佳

外資猛打價格戰 國產彩電銷售業績不佳

    “掌握上游產業命脈，在平板彩電市場就等于具備了話語權”，一位業內人士嘆言。據筆者近日了解到，為了爭搶市場份額，外資巨頭相繼提高中國市場的銷售目標。就在上周，部分外資彩電企業表示要將中國液晶市場的份額拓展至10%。

    三星電子大中華區總裁樸根熙日前也表示，下半年要加強對中國市場的投入，不能有絲毫松懈和自滿。而近期發布2010年第一季度財報，在成功扭虧并實現670億營業利潤后，索尼也乘勢而上，將2010年中國市場液晶電視銷售目標定為2300萬臺，比2009年的1500萬臺足足漲了53%。

    樸根熙的表態道出了這些企業加大中國市場關注度的原因，“下半年由于歐洲一部分國家的財政危機，全球有可能再次陷入經濟萎縮，中國市場成了一個惟一能實現盈利增長的地方”。

    業內專家普遍認為，為提高銷售目標，外資可能會推出更多高性價比的產品。夏普一位前高管昨日也向記者表示，若夏普能讓產品的價格區間更豐富，實現10%的目標將不會很困難。

    而據筆者從市場調研中了解到，作為銷售占比最多的32寸液晶，將成為國產品牌的重要失地。目前32寸合資的售價在3100 元~3300元左右，而國產的價格在2800元~3000元之間，國產與合資之間差價不到400元，對于很多消費者來說，差價的縮小，將使得外資彩電銷量進一步的增長。

    據相關數據顯示，2007年時，國產品牌與外資品牌銷售份額的比例為7∶3，2008年為6∶4。但從今年年初開始，外資企業瘋狂開打價格戰搶占市場，截至今年“五一”，外資彩電市場份額反超國產品牌，比例為4∶6，國內彩電銷售已經落后于外資。

    面板庫存的壓力已經導致國產彩電企業慢慢丟失市場，筆者認為，現階段只有加速消化掉庫存壓力，才能在市場上占據主動，消化庫存的唯一辦法就是降價，依托價格戰來抵制外資的欺壓，而十一黃金周將是國產彩電企業的救命線。