國內彩電企業多方壓力下生存困難

    “國產彩電今年日子不好過”多位大陸彩電廠商高層最近都這樣感嘆。由于液晶面板價格近幾個月來的集體下調，讓大陸彩電庫存產品的跌價損失持續加大。多家大陸彩電廠家負責人均坦承，企業面臨庫存和液晶面板降價帶來的跌價損失壓力，但并未透露虧損面到底有多大。

    更為嚴峻的問題是目前中國的一二線城市平板市場應經基本飽和，市場增速日趨下降，市場已走向成熟，已不太可能出現像08年和09年那樣的極速增長，而國內農村平板市場這個國產品牌最后的禁臠，目前也正被外資品牌蠶食。面對目前大量的CCFL液晶電視庫存，上游面板價格不斷下降和外資品牌液晶電視降價搶占市場份額，今年國產電視品牌的確處境堪憂。

    目前美國正在發起的針對日韓及臺灣地區液晶面板巨頭的反壟斷訴訟，也反映出缺乏上游資源掌控力的大陸彩電廠家所面臨的市場尷尬。8月6日，美國紐約州檢察長指控日本、韓國及中國臺灣地區的面板公司聯合操縱價格10年，要追究這項共謀造成的損害、民事懲罰,包括追回非法溢價。此次被訴的液晶面板生產商包括友達光電、奇美電子、CMO、日立、夏普、東芝、LG、三星等8大液晶面板巨頭。指控文件指出，這些企業在10年間形成了一個價格壟斷體系，控制了總額達700億美元的市場和液晶面板市場90%的份額。

    一方面，大陸彩電企業大都搶在產品銷售旺季之前采購大量的面板資源，以應對季節性放大的市場容量，但液晶面板生產商卻待大陸企業完成采購后，大幅拉低面板資源的價格，使大陸企業采購的面板資源背上沉重的“成本差”，最終形成庫存產品；另一方面，由于掌握面板資源的定價權，所以外資彩電企業在面板銷售環節已實現盈利，而彩電整機只是作為其鉗制中國大陸彩電企業的工具。

    價格戰曾經是國產品牌爭霸市場的殺手锏，國產品牌也確實曾靠價格戰一度把外資品牌邊緣化，不過現在卻成了外資對付國產品牌的利器。在今年的南非世界杯期間電視促銷戰中，國產品牌雖然也取得了一些成績，但相比外資品牌的碩果累累就差了很多，其中很重要的一個原因就是世界杯期間促銷外資品牌的降價力度非常之大。

    其實從今年元旦以來，一向形象高端、價格高昂的外資家電，已經紛紛放下身段，降低產品售價，幅度達到20%-30%，其售價已逼近國產品牌，部分產品甚至要更低，同時還推出大量中低端產品，試圖蠶食中國三四級和農村平板市場。

    以夏普為例，在今年家電下鄉產品招標中，夏普同時有多款產品中標，這在以前是不可想象的。上個月，夏普表示要將中國液晶市場的份額拓展至10%。業內專家普遍認為，為提高銷售目標，外資可能會推出更多高性價比的產品。夏普一位前高管也表示，若夏普能讓產品的價格區間更豐富，實現10%的目標將不會很困難。

    三星、索尼也都曾表示以后要加大中國市場的投入，一系列動向表明，外資品牌對中國市場的戰略已經開始轉折，一方面，積極研發推出新技術，在近期主要是以3D、FULL LED等技術，引領和維持其高端形象；另一方面，以中低端和CCFL背光源液晶電視搶占市場，甚至不惜挑起價格戰，以進一步逼搶國產企業份額。

    所以，外資品牌此次降價不同以往，不只是暫時的促銷降價，以后更可能會成為一種常態，國產品牌應該針對這種情況早做對策了。

    彩電廠商可能提前打響十一商戰

    雖然降價促銷就意味著要賠錢，但彩電廠商也不得不降價清理庫存，如果不能再十一之前把CCFL液晶電視庫存清理掉，十一期間將陷入更加被動的局面：庫存未清，LED電視不能貿然降價促銷，否則庫存難清；LED電視不降價，必然給其他廠家搶占先機。

    “國內企業現在正忙著消化庫存，上半年結束時，行業的庫存壓力大概有2個月的量，在企業庫存和渠道流通庫存內。”專業調查機構奧維咨詢總經理喻亮星在接受媒體采訪時表示，彩電運營的合理庫存在4-5周左右，這意味著企業超出安全庫存一個月的銷量，也就是超過300萬臺。

    這300萬臺的庫存，與外資品牌的降價，上游面板價格加速下滑，共同構成了國產彩電十一奮戰乃至產業升級中的三重壓力。如果要在國慶前降價清理，也就意味著上億美元的跌價損失，“本身企業就要計提面板降價損失，加上自身產品的降價。這樣一來損失的確不小，但是寧肯虧也不能把產品留在倉庫里。”業內人士這樣表示。

    廣州國美廣宣經理董利輝表示，恰逢國美周年慶，彩電的降幅現在在一兩成左右。不過他認為到了9月份備戰黃金周的降價可能達到三成左右，彩電企業寄望于此時消化自己的庫存。輝立證券董事黃瑋杰也曾在報告中指出，內地彩電生產商降價提前到8月初，而且降幅驚人。

    所以，迫于多重壓力，今年的彩電行業十一商戰，可能比往年來的更早，同時優惠力度也會更大。