3D品牌格局改變，內資跑贏外資

    2010年初，以索尼、三星為首的外資彩電品牌開始將3D電視作為獲取市場份額的首要戰略目標，從最初三星搶奪半壁江山，到索尼在2010年南非世界杯后，依靠“3D WORLD”的宣傳攻勢一度占據51%的市場份額，外資平板品牌成為2010年中國3D電視市場的絕對主導者。

    今年上半年以來，隨著創維、海信等國產品牌在3D電視，特別是中低端3D電視領域積極布局，中國3D電視的主導權已經從三星、索尼等韓日品牌轉移到本土品牌手中。2011年第2季度，特別是“五一”黃金周期間，中國品牌3D電視憑借新品、促銷等市場活動的拉動，掀起了一股銷售熱潮，國產品牌首次超越外資品牌，市場份額達到59%，3D電視市場的品牌格局已經改變，如圖六所示。

    據預測，到年底，3D電視的市場占有率還將進一步上升，而國內品牌的優勢將進一步凸顯。

    圖六

    主動快門式和被動偏光式展開3D技術之爭

    3D電視進入市場以來，主動快門式3D技術占領了絕大部分市場，很長時間內主動快門式3D技術是在市面上見到的唯一的3D電視顯示技術。然而，自LG發布“偏光式”3D技術后，這一局面被攪亂，以LG為代表的“偏光式”和以三星為代表的“快門式”3D技術展開了一輪技術之爭。截至2011年第3季度，被動偏光式后來居上，超過主動快門式，占據了整個3D電視市場份額的53%。

    造成這一局面的主要原因是偏光式3D電視在價格上優勢明顯，如圖七所示。

    在國內彩電企業利潤整體攤薄、資金鏈吃緊，甚至出現少數企業面臨虧損的狀況時，企業必須找到新的利潤增長點。因此，許多國內廠商倒戈加入“偏光式”陣營，加大了對偏光式3D產品的投入，通過低價格，讓新產品快速普及市場，最終搶占市場份額。

    國內企業的“倒戈”，使得“偏光式”取得了階段性的勝利。但作為“快門式”技術的支持者，三星、索尼、夏普在全球彩電技術領域舉足輕重的地位，以及對上游面板的控制，使得主動快門式3D電視仍會保有一定的市場份額，3D技術之爭仍將繼續。

    圖七

    未來展望：3D電視市場占有率將繼續提升，成為電視機的標配功能

    經過一年多的發展，3D電視已逐漸被消費者所接受，市場份額穩步提升。

    根據捷孚凱（GfK中國）預計，2012年3D液晶電視全國銷售總量為1000萬臺，銷售額為320億元，市場占有率將達到25%。

    由于3D電視在市場的快速增長，3D技術已經成為各大彩電廠商必須掌握的技術。隨著產業規模不斷擴大，生產成本不斷降低，3D電視的價格將繼續逼近普通液晶電視，趨于平民化。

    雖然主動快門式和被動偏光式技術日漸普及，但是兩者各有優缺點，并不能完全兼顧到3D電視在畫面顯示和觀看舒適度等方面對用戶的影響，3D技術的完善亟待改善，3D技術陣營的對壘仍將持續。

    3D硬件顯示設備已經逐漸成熟，但內容的缺乏仍是制約3D技術發展的瓶頸。雖然部分地方電視臺已經開播了3D頻道，但其覆蓋面相對較窄，消費者期望的3D視覺享受僅僅局限在國外為數不多的幾部電影中。只有有效解決了3D片源問題，3D電視才能得到真正的普及。

    目前，國家廣電總局已經將3D電視制播能力作為“十二五”期間重點規劃項目，提出了“十二五末期將開播10個3D頻道”的發展目標。國家的大力推動將為3D電視的普及提供最強大的助力，3D技術將成為電視機的標配功能。

    策略建議

    從當前3D電視的發展情況來看，雖然3D電視逐漸走向普及化道路，但其所面臨的困難也不容小覷：國內尚無3D播出的模式和相關標準；缺乏固定的3D節目和播出頻道導致片源的欠缺；3D技術仍處在探索階段，長時間觀看可能引發的不適感等問題仍然是廣大消費者詬病所在。各大廠商應繼續加大對3D技術研發的投入，改善3D電視觀看質量與舒適度。

    裸眼3D將是3D技術的最終發展趨勢。裸眼3D既可改變目前3D技術全都需要佩戴專用眼鏡的繁瑣，也可以有效解決長時間觀看3D節目可能出現的視疲勞感。但是，目前裸眼3D技術還停留在新產品展示階段，技術不夠成熟，用戶體驗效果也不是很理想，因此并沒有大規模產品投入市場。各大廠商不應只局限于對需要佩戴眼鏡觀看的3D技術的關注，也要加快完善對裸眼3D技術的開發與布局，并重視觀看舒適度的問題，不管是裸眼還是非裸眼，要以消費者需求為前提，開發出更適合觀看立體效果的3D影像技術。