2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年

    一、政策篇http://www.jngyjj.cn/2011/3/78746816.shtml

    二、市場(chǎng)篇http://www.jngyjj.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    三、產(chǎn)業(yè)鏈篇http://www.jngyjj.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——模式篇

    四、模式建立難，向左向右

    根據(jù)流媒體網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷量約80萬(wàn)臺(tái)，其中所有的電視機(jī)均為家電廠家自建平臺(tái)，內(nèi)容主要來(lái)源于迅雷、PPS等第三方。2010年，隨著政策的逐步放開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)開(kāi)始逐步放量，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷量約在500萬(wàn)臺(tái)左右。但由于在上半年，牌照商面臨著建設(shè)平臺(tái)，對(duì)接家電廠家，及合作談判等一系列工作，因此從全年來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)絕大部分依舊是維系了家電廠家自有平臺(tái)和迅雷、搜狐等第三方內(nèi)容，真正由牌照商提供內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷量應(yīng)該僅在200萬(wàn)臺(tái)左右。其中國(guó)慶黃金周是銷售主要時(shí)節(jié)。

    2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，就商業(yè)角度而言，可能對(duì)于產(chǎn)業(yè)各方都沒(méi)有達(dá)到滿意的結(jié)果。

    從家電廠家角度：2010年是有點(diǎn)失落的。上半年隨著政策解凍等一系列似乎利好信息的傳播，導(dǎo)致廠家對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)過(guò)度樂(lè)觀，戰(zhàn)略規(guī)劃估計(jì)過(guò)高。但實(shí)際上，總局規(guī)范細(xì)節(jié)打亂了廠家原定的平臺(tái)戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致了節(jié)目?jī)?nèi)容提供上的一度混亂，極大影響了市場(chǎng)銷售。而且隨著各大家電廠家的紛紛入市，也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的快速下滑，影響市場(chǎng)利潤(rùn)。互聯(lián)網(wǎng)電視甚至一度被認(rèn)為是導(dǎo)致家電廠家的財(cái)報(bào)下滑的毒藥。于是，2010年下半年，家電廠家開(kāi)始規(guī)劃自己的智能電視戰(zhàn)略，一則是期望在與時(shí)俱進(jìn)的背后能借助概念營(yíng)銷帶來(lái)產(chǎn)品利潤(rùn)空間的新提升。二則也想借此重新掌握平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)。逐步改變現(xiàn)有的只是終端銷售收入的單一盈利模式，只是這樣周而復(fù)始的過(guò)程，環(huán)繞不去的依舊是政策陰霾。而我們看到的還只會(huì)是電視機(jī)銷售的增加，而不是產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)提升。

    從牌照商角度：雖然拿到了期望的政策扶持，但沒(méi)想到，還沒(méi)在市場(chǎng)上真正發(fā)揮作用，就面臨著接二連三地來(lái)自內(nèi)部牌照商的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了向家電廠家收費(fèi)計(jì)劃在內(nèi)部?jī)A軋下一滑再滑，和日益高漲的內(nèi)容版權(quán)形成了截然的反差。而彼此間的多元選擇，也導(dǎo)致了牌照商并未真正和家電廠家建立牢固的合作關(guān)系，而這樣勢(shì)必導(dǎo)致商業(yè)模式探索的不確定性而隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，牌照商也開(kāi)始逐步從單一的家電終端開(kāi)始向著攜手通信運(yùn)營(yíng)商的方向嘗試，探索新興的商業(yè)形態(tài)。但這又將會(huì)和IPTV形成交匯。

    就商業(yè)模式而言：國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展有國(guó)內(nèi)所不能企及的優(yōu)勢(shì)，便是用戶的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)通道。但國(guó)內(nèi)呢？付費(fèi)電視的探索，經(jīng)歷了這么多年，依舊處于積重難返的階段。即使IPTV上的PPV已經(jīng)形成了一定規(guī)模，但這是依賴于和電信賬單掛鉤的便利付費(fèi)方式的推動(dòng)。而無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)電視還是智能電視，在撇開(kāi)電信運(yùn)營(yíng)商的情況下，僅在付費(fèi)上便是一道難過(guò)的檻。至于依托后向廣告來(lái)支撐，雖然是個(gè)辦法，但需要時(shí)間的鋪墊，需要有能使用業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模的積聚，這并非一蹴而就的。而這也是導(dǎo)致目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)依舊處于有量無(wú)質(zhì)的產(chǎn)品階段，而非服務(wù)性產(chǎn)業(yè)階段的最大問(wèn)題。電視機(jī)產(chǎn)品一次性銷售的收益和視頻產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更新成本的矛盾將隨著時(shí)間的積累而日益增加，如果沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和商業(yè)形態(tài)，那么最終將受到用戶市場(chǎng)的反擊。

    2011年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，將繼續(xù)沿著以下兩種主流形態(tài)演進(jìn)：

    1）智能電視模式

    以家電廠家為主導(dǎo)，牌照商等為輔的開(kāi)放式互聯(lián)網(wǎng)電視模式。這在很大程度上是對(duì)現(xiàn)有廣電監(jiān)管政策的規(guī)避策略和家電廠家的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪。盈利模式偏后向，偏廣告。

    2）機(jī)頂盒模式

    由牌照商和電信運(yùn)營(yíng)商或第三方攜手打造以機(jī)頂盒+電視機(jī)為主的終端形態(tài)，其形態(tài)和 IPTV沒(méi)有太多區(qū)別。盈利模式采取前向收費(fèi)+后向廣告的方式。

    這兩種互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)方向其實(shí)就代表著上述所說(shuō)的兩大產(chǎn)業(yè)鏈角色的走向。也是這一年的市場(chǎng)探索出來(lái)的實(shí)踐方向，遠(yuǎn)非拍腦袋所能決定。而無(wú)論究竟是向左走還是向右走，其中用戶規(guī)模均是各自探索商業(yè)模式的前提條件，只是一個(gè)借助概念在賣場(chǎng)推動(dòng)，一個(gè)假手運(yùn)營(yíng)商渠道。如果從當(dāng)局的監(jiān)管角度來(lái)講，這兩種模式都不是現(xiàn)階段他們所能接受的，因此產(chǎn)業(yè)鏈各方需要快速形成用戶規(guī)模，構(gòu)筑成尾大不掉的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，才能抗衡可能的政策風(fēng)險(xiǎn)，并利用規(guī)模效應(yīng)逐步由如今的有量無(wú)質(zhì)演進(jìn)到未來(lái)的量變到質(zhì)變。

    路漫漫!