2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——模式篇

    2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年

    一、政策篇http://www.jngyjj.cn/2011/3/78746816.shtml

    二、市場(chǎng)篇http://www.jngyjj.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    三、產(chǎn)業(yè)鏈篇http://www.jngyjj.cn/2011/3/78746816_2.shtml

    四、模式建立難，向左向右

    根據(jù)流媒體網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷(xiāo)量約80萬(wàn)臺(tái)，其中所有的電視機(jī)均為家電廠(chǎng)家自建平臺(tái)，內(nèi)容主要來(lái)源于迅雷、PPS等第三方。2010年，隨著政策的逐步放開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)開(kāi)始逐步放量，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷(xiāo)量約在500萬(wàn)臺(tái)左右。但由于在上半年，牌照商面臨著建設(shè)平臺(tái)，對(duì)接家電廠(chǎng)家，及合作談判等一系列工作，因此從全年來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)絕大部分依舊是維系了家電廠(chǎng)家自有平臺(tái)和迅雷、搜狐等第三方內(nèi)容，真正由牌照商提供內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)銷(xiāo)量應(yīng)該僅在200萬(wàn)臺(tái)左右。其中國(guó)慶黃金周是銷(xiāo)售主要時(shí)節(jié)。

    2010年的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，就商業(yè)角度而言，可能對(duì)于產(chǎn)業(yè)各方都沒(méi)有達(dá)到滿(mǎn)意的結(jié)果。

    從家電廠(chǎng)家角度：2010年是有點(diǎn)失落的。上半年隨著政策解凍等一系列似乎利好信息的傳播，導(dǎo)致廠(chǎng)家對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)過(guò)度樂(lè)觀(guān)，戰(zhàn)略規(guī)劃估計(jì)過(guò)高。但實(shí)際上，總局規(guī)范細(xì)節(jié)打亂了廠(chǎng)家原定的平臺(tái)戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致了節(jié)目?jī)?nèi)容提供上的一度混亂，極大影響了市場(chǎng)銷(xiāo)售。而且隨著各大家電廠(chǎng)家的紛紛入市，也直接導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的快速下滑，影響市場(chǎng)利潤(rùn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視甚至一度被認(rèn)為是導(dǎo)致家電廠(chǎng)家的財(cái)報(bào)下滑的毒藥。于是，2010年下半年，家電廠(chǎng)家開(kāi)始規(guī)劃自己的智能電視戰(zhàn)略，一則是期望在與時(shí)俱進(jìn)的背后能借助概念營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)產(chǎn)品利潤(rùn)空間的新提升。二則也想借此重新掌握平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)。逐步改變現(xiàn)有的只是終端銷(xiāo)售收入的單一盈利模式，只是這樣周而復(fù)始的過(guò)程，環(huán)繞不去的依舊是政策陰霾。而我們看到的還只會(huì)是電視機(jī)銷(xiāo)售的增加，而不是產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)提升。

    從牌照商角度：雖然拿到了期望的政策扶持，但沒(méi)想到，還沒(méi)在市場(chǎng)上真正發(fā)揮作用，就面臨著接二連三地來(lái)自?xún)?nèi)部牌照商的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了向家電廠(chǎng)家收費(fèi)計(jì)劃在內(nèi)部?jī)A軋下一滑再滑，和日益高漲的內(nèi)容版權(quán)形成了截然的反差。而彼此間的多元選擇，也導(dǎo)致了牌照商并未真正和家電廠(chǎng)家建立牢固的合作關(guān)系，而這樣勢(shì)必導(dǎo)致商業(yè)模式探索的不確定性而隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，牌照商也開(kāi)始逐步從單一的家電終端開(kāi)始向著攜手通信運(yùn)營(yíng)商的方向嘗試，探索新興的商業(yè)形態(tài)。但這又將會(huì)和IPTV形成交匯。

    就商業(yè)模式而言：國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展有國(guó)內(nèi)所不能企及的優(yōu)勢(shì)，便是用戶(hù)的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)通道。但國(guó)內(nèi)呢？付費(fèi)電視的探索，經(jīng)歷了這么多年，依舊處于積重難返的階段。即使IPTV上的PPV已經(jīng)形成了一定規(guī)模，但這是依賴(lài)于和電信賬單掛鉤的便利付費(fèi)方式的推動(dòng)。而無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)電視還是智能電視，在撇開(kāi)電信運(yùn)營(yíng)商的情況下，僅在付費(fèi)上便是一道難過(guò)的檻。至于依托后向廣告來(lái)支撐，雖然是個(gè)辦法，但需要時(shí)間的鋪墊，需要有能使用業(yè)務(wù)的用戶(hù)規(guī)模的積聚，這并非一蹴而就的。而這也是導(dǎo)致目前互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)依舊處于有量無(wú)質(zhì)的產(chǎn)品階段，而非服務(wù)性產(chǎn)業(yè)階段的最大問(wèn)題。電視機(jī)產(chǎn)品一次性銷(xiāo)售的收益和視頻產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更新成本的矛盾將隨著時(shí)間的積累而日益增加，如果沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和商業(yè)形態(tài)，那么最終將受到用戶(hù)市場(chǎng)的反擊。

    2011年國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展，將繼續(xù)沿著以下兩種主流形態(tài)演進(jìn)：

    1）智能電視模式

    以家電廠(chǎng)家為主導(dǎo)，牌照商等為輔的開(kāi)放式互聯(lián)網(wǎng)電視模式。這在很大程度上是對(duì)現(xiàn)有廣電監(jiān)管政策的規(guī)避策略和家電廠(chǎng)家的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪。盈利模式偏后向，偏廣告。

    2）機(jī)頂盒模式

    由牌照商和電信運(yùn)營(yíng)商或第三方攜手打造以機(jī)頂盒+電視機(jī)為主的終端形態(tài)，其形態(tài)和 IPTV沒(méi)有太多區(qū)別。盈利模式采取前向收費(fèi)+后向廣告的方式。

    這兩種互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)方向其實(shí)就代表著上述所說(shuō)的兩大產(chǎn)業(yè)鏈角色的走向。也是這一年的市場(chǎng)探索出來(lái)的實(shí)踐方向，遠(yuǎn)非拍腦袋所能決定。而無(wú)論究竟是向左走還是向右走，其中用戶(hù)規(guī)模均是各自探索商業(yè)模式的前提條件，只是一個(gè)借助概念在賣(mài)場(chǎng)推動(dòng)，一個(gè)假手運(yùn)營(yíng)商渠道。如果從當(dāng)局的監(jiān)管角度來(lái)講，這兩種模式都不是現(xiàn)階段他們所能接受的，因此產(chǎn)業(yè)鏈各方需要快速形成用戶(hù)規(guī)模，構(gòu)筑成尾大不掉的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，才能抗衡可能的政策風(fēng)險(xiǎn)，并利用規(guī)模效應(yīng)逐步由如今的有量無(wú)質(zhì)演進(jìn)到未來(lái)的量變到質(zhì)變。

    路漫漫!

2011互聯(lián)網(wǎng)電視定位之年——產(chǎn)業(yè)鏈篇

    五、產(chǎn)業(yè)雖可為，細(xì)節(jié)致勝

    雖然現(xiàn)在來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)電視，存在著很多的不完善之處，但不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)電視正在逐步接近我們的生活，而且這個(gè)趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，所能變化的是，究竟有多少用戶(hù)真正愿意在買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品后，再度為其中的服務(wù)而再次消費(fèi)。

    在這其中，或許有以下幾個(gè)方面值得我們注意：

    1）  電視：從看到玩的體驗(yàn)升級(jí)

    互聯(lián)網(wǎng)電視這個(gè)詞語(yǔ)中，互聯(lián)網(wǎng)是渠道，平臺(tái)，思路，是引發(fā)產(chǎn)業(yè)革新的關(guān)鍵。而電視，則承擔(dān)著從看到玩的兩方面含義。

    在看電視階段，電視指的是內(nèi)容。

    互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)需要滿(mǎn)足的是電視內(nèi)容的豐富性和及時(shí)性。參考和比照的是互聯(lián)網(wǎng)，因此，在這一環(huán)節(jié)，必須要在內(nèi)容建設(shè)上下大功夫，形成和原有的數(shù)字電視的差異化優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)用戶(hù)從數(shù)字電視向互聯(lián)網(wǎng)電視的升級(jí)。以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)建立互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)的規(guī)模，為產(chǎn)業(yè)質(zhì)變打下基礎(chǔ)。

    在玩電視階段，電視指的是屏。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的深入和技術(shù)的演進(jìn)，產(chǎn)業(yè)很多環(huán)節(jié)將逐步向云端上升，電視機(jī)僅僅是一個(gè)欣賞效果最佳的展示屏。承載著除視頻外的更多業(yè)務(wù)，是如今智能電視的演進(jìn)方向。

    如今產(chǎn)業(yè)發(fā)展從互聯(lián)網(wǎng)電視向智能電視演進(jìn)的變化，其實(shí)就是從看到玩階段的初級(jí)轉(zhuǎn)變。只是這其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：

    智能電視和智能手機(jī)雖然有類(lèi)似，但不代表業(yè)務(wù)的共通，需要有所為有所不為。

    手機(jī)應(yīng)用商店模式的成功，不代表在電視一定能成功。如何解決業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)者的利益問(wèn)題？

    要充分考慮手機(jī)屏和電視屏的差異，以此來(lái)引導(dǎo)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。

    智能電視能否規(guī)模普及的關(guān)鍵在于遙控使用方式的根本性變化。將不是現(xiàn)有遙控器的紅外控制，而是以手機(jī)、數(shù)碼相框等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備控制。做好這兩屏間的關(guān)聯(lián),其價(jià)值不亞于支付寶推動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)的蛻變.

    2）用戶(hù)需求差異性角度

    互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV在發(fā)展條件上有較大的類(lèi)比性，都是基于寬帶的電視業(yè)務(wù)用戶(hù)，但細(xì)究起來(lái)，IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶(hù)群其實(shí)有較大的差異性。

    IPTV的用戶(hù)首先是寬帶用戶(hù)，其次才是電視用戶(hù)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶(hù)則首先是電視用戶(hù)，其次才是寬帶用戶(hù)。

    因此IPTV的發(fā)展關(guān)鍵是用戶(hù)的二次營(yíng)銷(xiāo)，而互聯(lián)網(wǎng)電視則面臨著把用戶(hù)從電視機(jī)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電視用戶(hù)的工作。只是前者有運(yùn)營(yíng)商的大力推動(dòng)，后者則更多依靠廠(chǎng)家的宣傳以及用戶(hù)的自發(fā)覺(jué)醒。兩者的難度和效果是不同的。

    目前國(guó)內(nèi)的很多電視機(jī)消費(fèi)者，他們追求的是電視機(jī)的多功能，但不代表一定會(huì)用這些功能，從而形成較大的沉默用戶(hù)。尤其是在一些農(nóng)村地區(qū)，即使有了電視機(jī)還不一定存在足夠的網(wǎng)絡(luò)功能。

    兩種用戶(hù)不同的需求差異，會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)評(píng)判服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求不一樣。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)對(duì)于電視服務(wù)要求更苛刻，而隨之帶來(lái)的售后服務(wù)要求也更廣泛。

    3）從用戶(hù)消費(fèi)心理學(xué)角度

    現(xiàn)有的IPTV業(yè)務(wù)和寬帶的捆綁策略使得IPTV成為寬帶的一個(gè)增值業(yè)務(wù)，在很大程度上不增加用戶(hù)的額外支出，所以用戶(hù)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)功能的期望值會(huì)較低，在使用過(guò)程中更容易得到滿(mǎn)足感。因此相比普通電視，IPTV依靠時(shí)移、回看、點(diǎn)播功能就能得到用戶(hù)的很大認(rèn)可。即使存在節(jié)目質(zhì)量較差或卡的情況，也不會(huì)形成用戶(hù)的大規(guī)模退機(jī)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)作為電子消費(fèi)品，是用戶(hù)的一次性大額支出，從而對(duì)其的期望值會(huì)更高，尤其是真沖著這些功能去買(mǎi)的消費(fèi)者，會(huì)更關(guān)注細(xì)節(jié)和使用體驗(yàn)，如果在使用中出現(xiàn)信號(hào)差，圖像不清晰或者內(nèi)容更新慢等情況，用戶(hù)就會(huì)認(rèn)為你的服務(wù)不到位，從而會(huì)擴(kuò)大不足感，導(dǎo)致投訴率的增加。

    因此在考慮產(chǎn)業(yè)用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，我們還得從多角度，尤其是用戶(hù)消費(fèi)心理和所能提供的服務(wù)質(zhì)量之間去衡量。

    產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)最大的不同是一次性銷(xiāo)售和長(zhǎng)期性服務(wù)，而服務(wù)的最大支出不是在于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是在于未來(lái)的售后環(huán)節(jié)，因此，研究用戶(hù)，就是研究產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。

    結(jié)語(yǔ)：

    自從有了互聯(lián)網(wǎng)，世界變得豐富多彩和想象無(wú)窮，正如與互聯(lián)網(wǎng)接軌的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)，便是在痛并快樂(lè)中不斷的成長(zhǎng)。觀(guān)其發(fā)展，2009年很痛苦，2010年很糾結(jié)，2011年則更是帶有在多元探索下的不確定。固然，在中國(guó)，摸著石頭過(guò)河已經(jīng)是任何新產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，但必須要有過(guò)河的方向，否則只是原地打轉(zhuǎn)。因此2011年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何把好自己的舵，定好自己的位，便顯得格外重要和關(guān)鍵。

    2011，互聯(lián)網(wǎng)電視，定位之年！