在三星奪冠前的21世紀初是日企的美好時代。在2003年的時候，沒有一個同行能夠和夏普競爭，這個液晶之父占據了全球液晶電視市場50%的份額。一臺20寸的液晶電視售價9999元，15%左右的利潤率幫助夏普賺了很多錢。彼時索尼和松下還在液晶和等離子電視之間搖擺不定。而來自韓國的三星和LG渴望將技術掌握在手中，它們認為更大更薄的電視必將成為主流，毫不猶豫地押注液晶電視，并用策略在產業鏈上游占盡優勢。

    液晶面板對于夏普來說，只是一個上游資源，它封閉自己，只為自己生產的電視機提供面板。而對于三星來說，面板就是一個公共資源，它一方面購買臺灣面板用在自己的低端液晶電視機產品上，一方面將自己生產的面板賣給本國企業。這樣它既控制了大量的面板供應市場份額，又最大限度地降低了自己的電視機制造成本，并形成了強大的話語權，一個體現是，業界盛傳的“三星面板是高端產品而臺灣面板是便宜貨”的印象就是由三星主導的。

    結果，封閉的索尼、夏普等企業在產業鏈上下游節節敗退，情勢在2006年終于發生了逆轉，三星在終端市場成為第一名。在接下來的幾年中，等離子逐漸走向終結，液晶面板產能急劇擴張。

    遲到者索尼直到2005年才發布液晶電視BRIVIA系列，它用成本控制和優質營銷讓BRIVIA在全球熱賣，液晶也在那個時候成為索尼的盈利支柱。2006年索尼開始和三星合作投入第八代液晶面板的生產，這是當時最大的液晶面板基板。不過它仍沒有放棄等離子電視，直到2008年索尼才徹底拋棄等離子，全面轉向液晶電視。

    夏普在2007年才開放面板資源，卻為時已晚。“我已經跟別人做了十年的生意，已經很熟了，有什么必要換呢？”創維副總裁劉棠枝說。在中國市場，電視機整機制造商都成了三星、LG、奇美和永達的客戶。比如海信的供應來源是三星、LG和奇美，創維供應來源是LG、奇美和永達，甚至索尼為了降低成本也開始使用臺灣面板。2009年臺灣面板在中國市場的份額還超過韓國面板，但到了2010年，韓國面板又奪回中國市場53%、全球市場50%左右的市場份額。

    但是，三星的好日子也僅止于此。一旦所有玩家都開始參與，并且難以就整個行業理性規劃產能，液晶面板便陷入了產能過剩，并帶來大幅虧損。2009年開始，巨頭們大筆投資高代生產線致使接下來兩年產能過剩，導致液晶面板業務大幅虧損，不僅沒能達到幫助它們節省電視整機銷售成本的目的，還必須降價虧損銷售，這拖垮了包括整機銷售和液晶面板在內的整個電視業務。更重要的是還有更低成本的競爭對手：這包括來自臺灣的奇美和友達光電，還有內地的面板生產商京東方和華星光電。

    以32英寸面板為例，2011年低谷時已比2009年的峰值價格下降了約40%：液晶面板價格每3年大約下降50%，而液晶面板制造成本下降的速度遠遠趕不上其售價下降的速度，“液晶面板生產線動輒投資數十億美元、每年固定成本折舊高達10%的大筆投入，產能很難精準規劃，而生產線只有日夜輪轉才能賺錢。”TCL一位區域總經理說。

    在夏普，液晶面板業務的虧損是導致巨虧的主要原因，它的臺灣對手友達光電和奇美電子，2011年的凈虧損則分別為19.3億美元和22.45億美元。從2010年第四季度開始，三星的液晶面板業務開始出現虧損，2011年全年的凈虧損達到2200億韓元(約合人民幣12.2億元)，壓力之下，2012年2月，三星電子決定拆分其面板業務。

    就這樣，平板電視整個行業都陷入了一個怪圈：在上游，每個面板都虧損，巨頭們卻寄希望于規模效益能夠拯救自己，因為它們難以放棄垂直整合的策略；就下游而言，這個行業里玩家都能推出又大畫質又清晰的液晶電視，產品差異性相對來說很小，一上市就容易陷入價格戰的電視業務對于它們來說又難以割舍。