內(nèi)容關(guān)鍵：

    1.一季度液晶電視零售量額再次齊跌，政策透支影響明顯；

    2、智能電視：內(nèi)資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足；

    3D電視：3D電視PR和SG價(jià)格差距縮小，兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常；

    3、國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額上升到行業(yè)歷史最高位，一季度內(nèi)外資份額比重為85:15；

    4、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)判：隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖，行業(yè)下半年有望實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)；

    2012年國(guó)內(nèi)電視零售量將達(dá)到4227萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.6%；

    5、預(yù)計(jì)2012年國(guó)內(nèi)3D液晶電視銷量有望達(dá)到1527萬臺(tái)，占平板電視銷量四成；

    2012年智能電視樂觀成長(zhǎng)，全年銷量1134萬臺(tái)，滲透率達(dá)27.6%。

    進(jìn)入2012年以來，受貨幣政策持續(xù)緊縮、通脹壓力較大、出口減速、投資乏力、消費(fèi)動(dòng)力不足等多方面宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，中國(guó)彩電行業(yè)出現(xiàn)成本壓力激增、消費(fèi)需求減少、購(gòu)買能力下降等現(xiàn)象。伴隨著彩電行業(yè)以舊換新、家電下鄉(xiāng)政策的逐步淡出，再加上房地產(chǎn)調(diào)控帶來的波及影響，彩電行業(yè)今年一季度顯現(xiàn)出了明顯的疲弱態(tài)勢(shì)。

    一、2012年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)盤點(diǎn)：彩電行業(yè)零售規(guī)模降幅明顯

    據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模852萬臺(tái)，同比下降18.6%，零售額297億元，同比下降24.5%，這是彩電行業(yè)繼2011年后再次出現(xiàn)一季度量額齊跌的局面。　

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫(kù)

    奧維咨詢（AVC）分析認(rèn)為導(dǎo)致2012年一季度彩電行業(yè)零售規(guī)模出現(xiàn)下滑的因素主要有以下幾個(gè)方面：

    1、以舊換新政策結(jié)束，引發(fā)12月政策性透支元春銷量。

    政策性透支導(dǎo)致1月份終端零售量額較去年同期下降明顯，降幅分別為22.1%和30.2%。一季度中后期2月和3月雖較去年同期有小幅增長(zhǎng)但仍無法彌補(bǔ)1月零售規(guī)模下降的巨大空擋，一季度整體零售表現(xiàn)上出現(xiàn)明顯負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。　

    2、相較去年同期液晶電視價(jià)格降幅微弱，市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)有限。

    與2011年同期相比，2012年一季度液晶電視價(jià)格降幅微弱，創(chuàng)歷年來新低，尤其是去年12月份以來價(jià)格降幅波動(dòng)僅1個(gè)點(diǎn)位，2月～3月降幅相差無幾，使得一季度價(jià)格吸引力降低，價(jià)格對(duì)終端拉力有限。　

    3、CRT電視退市完成，等離子電視另辟蹊徑

    隨著連續(xù)3年來液晶加速替代CRT的彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸走入尾聲，CRT產(chǎn)品在終端零售市場(chǎng)的退市工作基本完成。　

數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)庫(kù)

    等離子電視作為電視領(lǐng)域第二大技術(shù)類型，憑借3D顯示畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)仍表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓力。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第一季度等離子電視銷量為46.4萬臺(tái)，其中一月份銷量為29.5萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2%，市場(chǎng)表現(xiàn)基本穩(wěn)定。受日本地震影響及日系品牌自身的戰(zhàn)略方向調(diào)整，國(guó)內(nèi)品牌在等離子電視領(lǐng)域?qū)�獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和獲利點(diǎn)。

    二、熱點(diǎn)剖析

    1、智能電視：內(nèi)資廠商齊推新品，外資品牌全面涉足

    國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷2011年智能電視市場(chǎng)和產(chǎn)品上的投入與積累后，2012年國(guó)內(nèi)品牌迅速發(fā)力，在開春第一時(shí)間展開新品攻勢(shì)，推出了諸多的智能電視新品，將之前的擁有獨(dú)立操作系統(tǒng)、可視頻點(diǎn)播、可下載使用應(yīng)用程序簡(jiǎn)單智能電視產(chǎn)品，發(fā)展成為具備語音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等一系列人機(jī)互動(dòng)功能，注重交互體驗(yàn)的新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的推出無疑將提高國(guó)內(nèi)品牌在智能電視領(lǐng)域的市場(chǎng)把控權(quán)和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

    在國(guó)內(nèi)品牌紛紛上市智能新產(chǎn)品之時(shí)，以三星，LG，索尼和夏普等外資品牌也逐步加大智能電視領(lǐng)域的產(chǎn)品投入， 2012年智能電視市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，廝殺激烈。　

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2012年第一周開始至第十一周（03.05-03.11），各整機(jī)廠商共推出智能電視新機(jī)型38個(gè)。每周智能電視新機(jī)型數(shù)量占比也呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，最高結(jié)構(gòu)占比達(dá)60%。

    2、3D電視：3D電視PR和SG價(jià)格差距縮小，兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常

    60Hz的SG（快門式3D）產(chǎn)品推出后，帶動(dòng)SG產(chǎn)品的整機(jī)價(jià)格一路下滑，價(jià)格帶呈現(xiàn)出整體下移的趨勢(shì)，奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，至3月中旬SG產(chǎn)品平均降幅7個(gè)百分點(diǎn)，而同期PR（偏光式3D）的整機(jī)平均降幅僅為3個(gè)百分點(diǎn)。　

    3、國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額上升到行業(yè)歷史最高位，一季度內(nèi)外資份額比重為85:15

    據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌零售量市場(chǎng)份額比重為85：15，內(nèi)外資份額差距前所未有。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌在一季度的快速增長(zhǎng)主要有以下幾點(diǎn)原因：

    首先，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)外資品牌拓展中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模不利：

    由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣引發(fā)的電視需求疲軟，和連續(xù)兩年來全球性平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈普遍不景氣，甚至上游企業(yè)連續(xù)巨額虧損的現(xiàn)象，促使外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步采取保守的市場(chǎng)策略。特別是以三星和索尼夏普為代表的“3S品牌”，他們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，很明顯的由以往追求規(guī)模型，向追求利潤(rùn)型轉(zhuǎn)變。這樣在國(guó)內(nèi)品牌開始放開手腳大搞促銷沖擊規(guī)模時(shí)，外資品牌采取的策略是冷靜作壁上觀，這樣使得外資品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額不可避免會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌蠶食。　　

    其次，外資品牌在中國(guó)主要局限在城市市場(chǎng)，而在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，外資彩電品牌的市場(chǎng)覆蓋率和占有率都比較低。而一季度彩電行業(yè)的核心旺季是元春前后的農(nóng)村傳統(tǒng)旺季，特別是隨著家電下鄉(xiāng)惠民政策漸進(jìn)尾聲，農(nóng)村市場(chǎng)的翹尾效應(yīng)開始顯現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌電視的銷量也因此水漲船高。奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度農(nóng)村平板電視銷量近397萬臺(tái)，占全國(guó)比重高達(dá)48%，而國(guó)內(nèi)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)份額達(dá)到93%。　

    第三，國(guó)產(chǎn)品牌比較好的把握了智能電視趨勢(shì)，在智能電視產(chǎn)品的切入時(shí)間點(diǎn)和后臺(tái)資源的準(zhǔn)備等方面，國(guó)產(chǎn)品牌比外資品牌都要略勝一籌。

    由于國(guó)內(nèi)品牌較外資品牌較早進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，取得了智能電視市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。這也使得國(guó)產(chǎn)品牌在一季度市場(chǎng)的銷售較外資品牌呈現(xiàn)出較為明顯的優(yōu)勢(shì)，隨著智能電視滲透率的不斷攀升，國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸放大，使得內(nèi)外資份額比重持續(xù)擴(kuò)大。

    4、政策透支假日營(yíng)銷效應(yīng)減弱，加之節(jié)前分流特征顯著，假日“旺季不旺”

    據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，元春市場(chǎng)（2012年第一周至第四周）液晶電視零售445萬臺(tái)，同比下降8%，分周度呈現(xiàn)出前高后低的態(tài)勢(shì)，其中第一周銷量回落明顯，同比下降20%，第二周第三周銷量小幅明顯走高，第四周明顯回落。　

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，元春市場(chǎng)同比下降的原因在于以舊換新政策變化使得城市市場(chǎng)對(duì)于彩電的消費(fèi)時(shí)間明顯提前，與此前預(yù)測(cè)相比，由于節(jié)前分流，元春假日市場(chǎng)的作用逐漸減淡，旺季不旺的局面越發(fā)明顯，僅2011年第52周就吸收了2012年元春銷量的40萬臺(tái)，城市市場(chǎng)銷量嚴(yán)重透支。 相比之下，農(nóng)村市場(chǎng)銷售也增長(zhǎng)緩慢，元春期間農(nóng)村市場(chǎng)銷售約219萬臺(tái)，較2011年同期上升僅1%。

    而從產(chǎn)品價(jià)格上看，城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)均相對(duì)穩(wěn)定。元旦期間，城市市場(chǎng)為主力，國(guó)內(nèi)品牌帶動(dòng)行業(yè)價(jià)格小幅下降，外資除LG外，均嚴(yán)控價(jià)格線，包括日系品牌在內(nèi)均未出現(xiàn)2011年國(guó)慶期間的大幅跳水現(xiàn)象。而在春節(jié)市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)開始放量，各品牌促銷資源快速消耗，競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品消化完畢后，行業(yè)價(jià)格呈現(xiàn)恢復(fù)性反彈，均呈現(xiàn)1%-3%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。