環保新政接連出臺

    夏初，是每年的高考季。千百萬莘莘學子即將通過數張試卷，做出人生之中的第一個關系其一生命運的重大決定。

    而在2012年的這個夏天，需要辛苦備戰的不僅有高三的數千萬畢業生，還有國內家電業，特別是彩電業的同仁們：對國家接連出臺的環保新政的解讀，將關系到每年4千萬臺彩電銷量，近兩千億產值，產業鏈累計超過百萬員工的未來。

    財政部，國家發展改革委，工業和信息化部，于2012年5月25日正式下發了《節能產品惠民工程高效節能平板電視推廣實施細則》，并確定從2012年6月1日至2013年5月31日內對符合相應標準的平板彩電產品給予一定額度的銷售補貼。這是繼去年年底，以舊換新、家電下鄉和節能補貼政策“到期后”，在續期家電下鄉政策的基礎上，國家新興出臺的又一項惠民措施。

    據了解，與以往的類似政策一樣。本次節能補貼除了對具體產品節能水平設有標準外。對參與企業的“銷售規模”也有要求。

    在節能補貼范圍內的平板的電視產品應滿足，依據國家標準GB 24850《平板電視能效限定值及能效等級》，液晶電視為能效1級，且能效指數達到1.7及以上水平；等離子電視為能效1級，且能效指數達到1.4及以上水平；同時產品被動待機功率不大于0.5瓦。此節能標準僅包括彩電的信號接收處理、顯示畫面和輸出聲音等基本功能，不包含新興產品的諸如網絡、多媒體等附屬功能的能耗考核。

    此外，節能補貼的參與企業還必須滿足年推廣高效節能平板電視數量不少于50萬臺的硬性規模指標。對比預期內2012年國內平板電視銷量超過4300萬臺的預期，則相當于1.2%的市場占有率，按現有彩電平均售價計算，相當于15到20億的銷售額規模。加上目前平板電視整體節能水平較高，渴望納入補貼方位內的產品比例很大的事實，國內主流的本土和外資品牌企業都能進入節能補貼陣列，但是區域性的二三線品牌、小企業和山寨企業則很難進入。

    如果說六月正是開始的節能補貼對于多數彩電企業是利好消息，那么此前已經確定征收的“廢舊產品回收稅”，則是一個攤高成本的不利消息。

    2012年5月21日，財政部，環境保護部，國家發展改革委，工業和信息化部，海關總署，國家稅務總局聯合下發《廢棄電器電子產品處理基金征收使用管理辦法》（以下簡稱《廢棄基金》）。這意味著電器電子和含電器電子產品的生產企業將于7月1日起正是為“廢棄”產品的回收“買單”。

    該辦法規定，自今年7月1日起，電器電子產品生產者包括自主品牌生產企業和代工生產企業，進口電器電子產品的收貨人或者其代理人將負責繳納廢棄電器電子產品的回收處理基金。對于彩電產品，意味著無論是自主制造還是OEM產品，無論是國內制造還是進口產品，只要是在國內市場流通銷售的產品都需要繳納一定比例的“基金”。

    目前，國家《廢棄基金》的征收標準中主要家電產品為“電視機13元/臺、電冰箱12元/臺、洗衣機7元/臺、房間空調器7元/臺、微型計算機10元/臺”。電視機產品是單臺征收額度最高的產品。據悉，這主要是參考了廢棄物拆解回收和處理過程中，依據廢棄物本身的各種成分不同，造成的處理成本差異，制定的征收標準。

    分析認為，該舉措將使廢舊產品處理企業的“補貼”有源可溯，保障廢舊產品拆解企業的合理利潤，促進廢舊回收行業健康有序發展：從以往的以回收可用部件、市場化盈利為主，向無害化處理、獲取公益補貼收益為主轉變，切實體現廢舊產品回收行業的“環保本質”。

    據國家發改委數據，我國已開始進入家用電器報廢的高峰期，每年的理論報廢量超過5000萬臺，報廢量年均增長20%，預計到“十二五”末期，年報廢量將達到1.6億多臺。——年產生電子垃圾將達到700-1000萬噸，成為全球最大的電子垃圾出產國，總量超過美國、歐盟、日本等國家數倍：巨大的電子垃圾數量，急需建立適當的處理制度，否則重金屬、劇毒和致癌化學物質等環境污染將成為國家持續發展的最大障礙。

    但是，這一舉措也將加重相關企業的成本：對于彩電業，本身凈利潤一直徘徊在1-3%的微利行業，目前14元每臺的《廢棄基金》成本意味著縮減0.4-0.7的利潤空間。另據統計表明，2011年，全國彩色電視機的產量達1.24億臺，按照13元每臺標準，意味著行業成本將增加近16億元——這相當于本土彩電品牌中盈利條件最好的海信2011年的全年凈利潤，其他彩電品牌企業3-5年，甚至更長時間的凈利潤。

政府率先釋放“綠色”革命信號彈

    建立可持續發展的經濟生態，不僅是我國的現實任務，也是全球的共同歷史性話題。對于我國這樣一個人多、地少，人均生態寬容量全球末數的國家，注重環境保護目標，節能減排、無害化處理工業和生活廢棄物的意義和緊迫性更為重大。無論是節能補貼政策還是《廢棄基金》的征收，都意味著一種對子孫后代和整個人類更為負責的“施政精神”。

    然而，在面對環保這樣的歷史性課題的時候，企業這個最主要的“環境”消耗主體卻往往處于“被動狀態”。追求利潤和經濟效益是企業的本質，也是市場經濟的本質。一個個獨立的企業，難以實現環保這類課題的“全局”和“長遠”利益——企業更多的時候被短期利益、局部利益所困擾。

    因此，作為市場經濟活動的“終極參與者”和“規則制定者”，政府有責任設置一些政策，使得“全局”和“長遠”性的環境目標和環境效益與企業的短期“追逐利潤”的行為能有步調一致、協同前進。節能補貼和《廢棄基金》的出臺，正是建立在這樣的一種責任觀和市場經濟運行規律之上的決策。

    事實上，對于節能產品的鼓勵、對于電子產品回收無害化處理的鼓勵政策早在多年之前就已經進入了國家的視野。

    08年，金融危機影響下，國家適時出臺了節能家電補貼和廢棄產品以舊換新政策，就取得了非常好的社會效果。尤其是對彩電這種存在諸多特殊性的產品，更具意義。

    我國是世界最大的彩電制造國、消費國和保有國，也是現階段全球主要經濟體中彩電產品消費增速最快的國家。與其他家電的普及率比較，彩電產品往往達到其他大家電的1.5-3倍以上，幾乎實現了大多數家庭都至少有一臺彩電，東部發達地區已經在向一戶兩臺多臺彩電發展。同時，在家電總體使用壽命上，大家電產品之中彩電也是最短的、更新最快的和使用頻度最高、處于待機狀態時間最長的產品。

    而從回收角度看，彩電產品、特別是新型平板電視，可回收部件比例明顯低于冰箱空調等其他大型家電。在回收和拆解過程中，重金屬、有毒化學物質，以及在燃燒過程中產生的有毒氣體和水體廢棄污染量，彩電更是常見家電之中最大的。因此，彩電產品的節能環保絕對是各種家電產品之中的“大頭”，重中之重。

    但是，受制于我國經濟社會發展水平、公民環保意識等方面的制約，我國一直存在對環保問題重視不夠的情況。例如，市場早期的彩電產品待機功耗可能達到20-35瓦，相當于一個三口之間全部使用節能的照明所需電力。但是，就是這樣的電老虎，消費者使用過程中往往不注意這些隱性流失的能源，讓電視長期處于待機狀態。針對這樣的情況，國家制定了待機能耗準入制度：2012年被動待機能耗大于0.5瓦的產品，將被踢出市場。

    有強制性的準入制度、有鼓勵性的推薦標準；有“懲罰”性的《廢棄基金》，更有鼓勵性的“拆解補貼”——多層次的環保政策的聯合出臺，將成為有效促進彩電產業向“綠色無公害”產業發展的關鍵。

    高能耗產品退出市場，節能彩電享受200-400元不等的補貼；彩電業的每臺產品生產者支付13元的《廢棄基金》，而合規的環保型拆解處理企業則從每臺產品的拆解中得到85元的補助。200-400元的補貼基金，對于售價普遍在2000-6000元、凈利潤率1-3%的平板彩電不是一個小數目；以一臺廢舊27英寸CTR電視機為例，收購價約為70元，拆解后廢舊品可賣約60元，加上每臺20元的拆解成本，企業虧損約為30元左右，如果補助85元，企業則可獲利約55元。四川長虹格潤再生資源有限責任公司成立，年處理能力達到200萬臺；TCL奧博(天津)環保發展有限公司一期工程年處理能力達300萬臺……這些企業將成為《廢棄基金》等環保政策的受益者。

    以上手段，已經基本從經濟角度上建立起良性有利的“綠色”“環境友好型”彩電產業可持續發展生態，這對于促進國內彩電產業的發展必定具有積極意義。

綠色大考，業內中小企業最受沖擊

    現階段，我國經濟和社會文化發展的一個顯著特點集中在區域不平衡性上：中部西部與東部比較不平衡、沿海與內陸比較不平衡、城市與農村比較不平衡、不同地貌特征地區不平衡……這種不平衡有自然資源因素、歷史沿襲因素（例如，過去1000年來江浙地區都是全國最富庶的地區）、也有現實的人文因素。

    基礎社會發展的不平衡，客觀上成為了決定國內彩電產業發展不平衡的必要充分條件。現階段，國內彩電業在城市市場、農村市場；東部地區市場、西部地區市場；主流品牌市場、雜牌甚至冒牌偽劣市場；高端產品市場、低端產品市場都具有大量的分布，擁有不同勢力的企業、不同策略的品牌、不同競爭方式的渠道體系。

    沒有任何一個國家的國內彩電市場和產業向我國這么復雜：擁有大量世界巨頭品牌、擁有本土培育的世界級品牌、擁有大型電商渠道網購渠道、也擁有分散的零碎經銷商、能夠制造全球最好的電視機——無論是自主品牌企業還是代工OEM企業，但是也擁有數量眾多的低端其附加值產品和“山寨”型彩電企業……

    彩電產業則是內部的不平衡性，多樣性也就決定了國家的任何政策，包括節能補貼、《廢棄基金》等的影響一定是多樣性的。

    例如，彩電企業進入節能補貼市場的門檻是“年銷售50萬臺”，這明顯高于空調行業的10萬臺指標。創維集團總裁楊東文認為，50萬臺的數量要求對三四級品牌來說壓力不小，政策對龍頭企業較為有利，行業集中度將進一步提高。再例如，大型品牌企業面對《廢棄基金》總能內部消化，游刃有余：海信、創維等一直注重利潤水平的企業，產品完全有空間吸收每臺13元的成本增加——海信去年彩電產業利潤達到16億元的歷史新高，對于按其銷量總體上增長的《廢棄基金》六七千萬的成本消納能力綽綽有余；長虹、TCL等企業更是先行一步布局廢舊整機拆解等“新型城市礦山”行業，實現了《廢棄基金》左手出，右手變成拆解補貼再回到自己腰包中。

    但是，對于另一些企業，成本性的因素卻不得不考慮。市場上一些區域性的沒有品牌優勢的小彩電企業，年銷量不過在百萬臺以內，甚至更少。同時，產品線又以廉價低端產品為主，將不得不面對“沒有節能補貼”、無力進入廢品回收正規行業等，完全被動面對“環保大考”的境地。

    分析認為，國內彩電產業是一個追逐銷量和市場占有率的薄利市場：因此，《廢棄基金》的成本不可能轉移給消費者，只能企業自己消納吸收；節能補貼的款項也不會轉化成企業的利潤，而是會以產品實際購買價格的降低的方式回饋給消費者。這對于不能享受節能補貼的小型企業無疑將是“巨大的競爭壓力”——節能補貼意味著國內很多彩電產品會出現5-10%的實際售價下降，品牌企業競爭力將由此增強。

    國家一系列環保政策的出臺，不僅影響企業的成本構成和競爭力，也影響消費者的選擇。

    在國內主要發達地區和城市市場，彩電消費已經形成了注重環保指標的特點。這主要得益于國家彩電能效指標制度的實施，以及企業的大力推廣。但是，在更為廣闊的農村地區、欠發達地區，彩電產品的節能和采用更多環保公益技術材料的特點，還沒有成為消費者選擇的關鍵參考點。這主要是由于消費能力、價格敏感度和文化習慣氛圍導致。

    國家新的節能補貼政策的意義不僅在于能夠在短期內讓更多的消費者以更少的價錢購買到更好的產品；更在于這是一種自上而下的環保理念的大宣傳：會起到播種機、宣傳隊的效果，將綠色生活、環保消費的理念從城市和發達地區市場，帶到更為廣闊的“農村和欠發達市場”。帶有補貼的“示范消費”過后，留下的是更多消費者對“綠色”產品概念的認識，能夠為企業創造出更大的“環保”敏感消費群體，從而在根源上推動企業重視并開發出更為“環境友好”的產品。

    總之，國家“綠色大考”意味著對彩電產業發展不平衡格局的沖擊：中小企業、劣質產品將更快被淘汰；不同區域市場、不同消費群體的消費理念將日趨接近；不同技術產品和技術思路的企業將在“環保”這個大主題上的認識也將更為統一；在面向環保的制造和生產流程中品牌企業和OEM企業的責任更為一致化！

趕考路上，品牌彩電企業也面臨艱難險阻（1）

    日前，2012節能惠民工程高效節能平板電視入圍推廣企業目錄（第一批）正式公布：令人不解的結果是入圍產品在品牌分布上兩級分化嚴重。首先，國內品牌幾乎包攬了絕大多數，外資企業入圍數量甚少；第二，國內彩電市場銷量處于第二陣營的海爾以339個產品入圍成為數量冠軍——這與海爾近年來國內銷量榜一直處于八、九、十位的二線位置形成鮮明對比；第三，創維品牌雖然入圍產品數量不敵海爾、海信、TCL等國內其他主流品牌，但是其效能指數超過3的頂級節能產品數量最多，凸顯其技術實力方面的優勢；第四，入圍節能補貼的產品以液晶為主，等離子產品很少，全球等離子市場第一的松下幾乎全軍覆沒——對于已經對降低入門門檻的等離子技術產品無疑是“雪上加霜”的結果。

    僅以共計15家企業1460款入圍節能補貼的電視產品的分布來看，不同企業在面對“綠色大考”式的功課復習質量差距不小。

    例如，此次第一批入圍名單中沒有知名彩電品牌，全球等離子電視之王松下：松下內部人士的解釋是，“上報晚了，沒來得及”——這種理由就如同早高峰上班，沒擠上公交一樣，讓人難以接受。同時，今年新加入彩電市場的聯想等代表的IT彩電陣營也幾乎全面缺席節能補貼名錄。對此，業內人士的分析認為是由于，節能補貼設置了50萬臺的產品銷量，這使得新興IT品牌“倍感壓力”。

    此外，就入圍節能補貼的產品而言，能效指數為1.7的產品比例最大，此外是1.9的產品。能效指數達到2以上的已經顯著減少，能效指數在3以上的產品則少的可憐（此類產品，僅有創維超過10款）。這也反映出彩電企業現有的節能技藝差距不大——主要依靠電源產品、主要IC芯片和背光源產品的改進獲得能效指數的提升，其中IC和背光源各品牌企業均均有很大的外廠產品可選購。這是造成節能產品同質化嚴重的主要原因。

    國內彩電產業，尤其是自主品牌產業和代工產業，對產業鏈的控制權一直不強。面板、IC等最重要的部件長期依賴于外部市場。雖然2011年以來隨著京東方、華星光電等8.5代液晶屏幕的生產線的量產，這種對外依賴已經有所改善。但是，面板僅僅是實現了關鍵產業鏈中的一個環節：上游的液晶材料、玻璃、各種光學薄膜、各種加工設備，還是大量需要進口，或者需要外資企業的加工。

    由此分析，業內人士認為節能補貼工程首期外資企業入圍較少，并不能說明外資企業的傳統優勢已經喪失。外資企業在節能補貼上的緩慢，與其決策線更長、國內市場銷量低、主要定位高端市場價格競爭依賴度低等都有關系。面對品牌忠誠度較高的那些企業，5000元以上的高端電視機400元的補貼，不會成為改變消費者選擇方向的重量級砝碼。

    面對節能補貼各大彩電企業的表現不盡相同，在《廢棄基金》這個命題上，不同彩電企業的境遇也會不一樣。

    例如，鴻海這樣的純代工企業，雖然與品牌市場的節能補貼無關，但是卻不得不繳納制造商名份下的《廢棄基金》。這對于利潤微薄（常年維持2%到3%凈利潤水平）的代工業，意味著比近年來的“加薪潮”還要快的成本增長。而且《廢棄基金》現有的征收標準已經被認為是從低的標準：彩電每臺征收13元，但是拆解補貼則是85元——二者差距將有財政買單。未來隨著報廢彩電規模的持續上升（國家認為年增長率可能為20%），巨大的新增負擔不可能一直由財政來負擔：《廢棄基金》征收標準有很高的上調需求。更為重要的是《廢棄基金》政策有望擴展到鴻海從事的代工產業的所有終端產品門類上：例如手機、平板電腦等等。

    對于品牌彩電企業，每臺13元的《廢棄基金》，意味著2012年內銷市場4500萬臺的銷量將增加5.85億元的成本——如果按國內彩電總產量計算，這一數字將高達16億元：這相當于國內彩電品牌中利潤最高的海信，2011財年的利潤總和。令與國內彩電品牌中產銷量最大的TCL為例，去年TCL彩電業務的凈利潤率為2.68%，按今年1380萬臺彩電銷售目標計，則需支付近1.8億元回收處理費。TCL集團內負責彩電業務的TCL多媒體2011年凈利潤僅為3.87 億元——2011年是公認的國內彩電產業豐收年。

    針對《廢棄基金》的出臺，國內彩電業也不是沒有準備：突入到新興行業是最好的選擇。這個所謂的新興行業又叫“城市礦產”，其主要工作是在廢棄物中尋找有價值的物資，并對其他產品實行無害處理。——這個行業的盈利主要靠國家對廢棄物回收行業的補貼，也就是通過進入這一新興產業，企業可以將繳納《廢棄基金》的錢再通過補貼的形式數倍的拿回來。但是，進入這一行業的路途并不順利。

趕考路上，品牌彩電企業也面臨艱難險阻（2）

    TCL惠州環保資源有限公司控股、天津市博奇金屬制品有限公司、天津子牙環保產業園有限公司在2009年6月聯合成立了TCL奧博（天津）環保發展有限公司。該公司定位為國內最大的環保回收企業，廠址位于天津子牙循環經濟產業區內，占地面積28.1萬平方米，一期投資3億元，引進具有國際先進水平的工藝設備和生產線16條，每年可處理10萬噸廢舊家電和電子電器。不過在試運行的第一年，2010年里，TCL奧博回收舊家電只有70萬臺，雖然有國家一千多萬元的補貼，但是公司依然處于“小虧“狀態。TCL奧博總經理于峰透露，公司的盈虧點在100萬—150萬。

    導致這一局面出現的原因在于非法的廢棄物處理的存在：第一非法的二手企業，將淘汰的產品二次翻新轉銷到農村市場和城市的外來租住戶市場；第二非法的黑窩點、游擊軍，之拆解產品中有價值可回收的部分，而不對其他部分無害化處理——其回收成本很低，同時收購廢品價格可以遠高于正規拆解企業，老百姓更愛將廢棄家電賣給這些“游擊軍”。據悉，目前TCL奧博回收的舊家電主要來自于“家電換新”工程，業內擔心一旦家電換新工程到期，其可能面臨“無物可拆”的境地。

    2011年1月1日，《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》正式實施，該條例借鑒國外先進經驗，規范電子垃圾回收新興產業。條例確立制造商責任制，明確制造商有義務對廢舊產品回收再處理，國家給予廢舊電子產品回收業政策上的扶持。誰制造、誰回收、誰處理：聽起來簡單的原則，執行卻很困難。專家認為，如果不能有效打擊“黑回收窩點”，正規軍的戰斗力幾乎為零：因為消費者出售舊家電都像多面點錢（實際上計算了舊家電的環境污染損失，舊家電本身的價值應該是“負值”）。有關人士呼吁，對于大量長期非法拆解廢棄物資，并造成環境破壞的應按照“環境破壞罪”，或者“危害公共安全罪”從重處理。以法制的力量威懾和規范廢棄家電回收。國家不僅應當認真征收《廢棄基金》，更應該嚴厲打擊非法回收業。

    與本土彩電企業必須直面《廢棄基金》不同，外資企業更為靈活。研究數據表明主要盤踞一線城市市場的外資彩電品牌，平均利潤率為國內彩電企業的數倍、甚至10倍。例如，三星在2011年國內彩電市場的銷量并不理想，但是其卻是46英寸以上產品和高端產品的銷售冠軍。三星一臺高端彩電的利潤，超過國內有些品牌10臺甚至20臺低端32寸液晶電視的利潤之和。這使得外資品牌面對每臺13元的《廢棄基金》更為從容。

    另一方面，東芝、夏普等企業也在進入國內的三四線城市市場，推出低端產品。但是這些產品并非進口產品、也并非這些品牌自己制造的產品，而是“代工OEM貼牌”產品。東芝和TCL合作，夏普和鴻海合作。日系彩電巨頭索尼甚至表示，代工產品的比例將達到75%以上。三星、LG也有代工產品的銷售。即將進入彩電市場的蘋果，其產品將會全部是代工產品。

    因此，外資企業低端低價位產品雖然對《廢棄基金》和國內彩電企業一樣敏感，但是這種壓力卻不是壓在品牌企業身上，而是壓在代工企業身上。——無論如何面對《廢棄基金》的征收外資彩電企業都將比本土企業來的“從容”。這無疑會加大國內本土品牌企業的市場競爭壓力。

    無論是節能補貼還是《廢棄基金》，類似政策的持續出臺已經說明“環保”這個字眼在未來彩電產業競爭中的分量。這將加速中小企業的淘汰，并改變大型企業的成本結構。建立立足于綠色環保技術的可持續發展的環境友好型社會，不僅是政府的責任，也是每個消費者的必然選擇，每個企業必須做出正確回答的考題。面對日益增多的環保新政，彩電業應該“未雨綢繆、早作打算”。