開打

    在2012年全球經濟形勢滑坡，國內經濟增速放緩的大背景下，電商們，無論是蘇寧、國美這種傳統的線下主義者，還是京東這類線上新“君”，都面臨著不小的業績壓力。

    如何破局？在經濟乏力的背景下，成功實現業績增長的突圍呢？這些巨頭看上了對方的領土。線下的往線上發展；線上的拿線下的說事。一個要低于對方10%，一個要低于對方8%，另一個更是號稱三年零利潤——中國家電和3C銷售業有史以來最大的“價格戰”已經。

    開打

    8月15日，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。 蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。 國美網上商城總經理韓德鵬也表示，該日起網上商城全線商品價格將比京東低5%。

    此后，劉強東繼而在微博中宣稱，京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。——這無疑是直接的挑釁！

    國內電商大戰的苗頭早已存在，網購和實體店的競爭不是一天兩天的事情。那么矛盾為何此時激化呢？這還與2012年上半年各方成長低于預期有關。

    今年上半年京東實現220億元銷售額,同比增長120%,而蘇寧電器同期銷售額為472億元,同比只增長6.69%。在利潤方面，料想京東依然是在虧損，蘇寧則有近三成的下滑。國美電器的情況則與蘇寧類似。此外，蘇寧易購（網上）實現銷售額52.8億元,而全年目標是200億元；京東全年目標則是600億。

    從統計數據可以看到，關鍵指標“利潤”上的表現大家都不理想，但是相對于此前持續虧損的京東，蘇寧、國美則占優勢。而在增長性上，網上部分都是時間過半，任務完成遠未過半，傳統家電連鎖商網上表現更差。從變化上看，京東增長強勁，而蘇寧則增速緩慢。以現有增速，2013年京東則可以在總體銷售規模上與蘇寧國美抗衡。

    因此，蘇寧國美面臨的任務是“在最后的時間窗口發展自己，并扼殺京東這只狼”。

    對于京東根本目標是：“快速實現規模擴展，進而轉向盈利，再進一步則是上市，實現投資人的利益”。

    由此，也不難看出此場戰爭對于雙方的重要意義，也就不難明白為什么這些人都“這么投入”。   

交鋒早已注定

    近五年來國內家電和其他電子產品網上銷量不斷增長。新興3C產品網絡通路銷量已經超過總銷量的四分之一，并準備登上三分天下的關口；大型家用電器中彩電網絡銷量領先于其他產品，網商市場占有率已經突破六分之一；其他大宗電器銷量中網商比例也在持續增長；而在小型家電和小型3C中，網商已經到了快要與線下銷售商平分秋色之際，達到了驚人的4成以上份額。

    在獨立網絡電器銷售市場的增長中，京東商城無疑是最大的贏家：產品線最全、銷量最大、占據頭名銷量的產品類最多、廠商議價能力最大、低于線下售價的產品數量和門類最大、擁有廠商特供的網銷型號也是最多。據媒體報道，京東商城去年已經實現銷售額260-280億元之間,其中家電銷售額為21億元。雖然其在整體上依然顯著落后于蘇寧國美的千億銷售額記錄，但是每年達到翻番的增速依然令傳統家電連鎖企業感覺到巨大市場壓力。京東商城已經聲稱2012年實現600億的銷售目標，其中家電占300億，將近一半，家電銷售占比更是從去年的不足一成要躍升到半數的重量級位置。

    如果說京東搶食蘇寧國美的市場蛋糕是雙方直接碰撞的根本原因，那么消費者消費習慣的轉化則是加速其碰撞的助推劑。

    “實體店看貨，網商比價”已經成為一種時髦的購買模式。網商銷售的弱勢在于消費者不能看到實物，“心理踏實度”低。線下銷售的弱點是店面、展示和導購成本高于線上，因此產品價格自然容易高于線上。同時，線下銷售要砍價，價格不透明；線上銷售明碼標價，無特殊情況價格誠信度更高。

    但是對于聰明的消費者，線上線下銷售并沒有因為屬于不同的銷售商而出現無法彌補的“割裂”：先在線下商城，國美索尼看好產品，再到網上看價格，誰便宜就買誰。這種模式符合消費者的利益，卻不符合線下銷售商的利益：線下銷售商辛辛苦苦的產品展示、店面維護、銷售人員的導購，最終達成了線上賣家的交易，可謂之雙重損失。同時，有線下賣場的“熱情服務”，線上銷售商也可在“在線講解”流程上省很多事，節約運營成本，實現即賣了東西，又省了銷售員的一箭雙雕。

    因此，“實體店看貨，網商比價”消費方式的興起，必然使得網下的家電賣場拓展網上銷售利益。而國美蘇寧的這種動作，必然直接觸動京東的“價值”——目前的京東還是以成長性“燒錢”為主，2011年虧損超過10億。京東未來就在于其能不能快速成長起來，而蘇寧易購這樣的網絡銷售平臺的大舉進犯，必然嚴重影響京東等的核心利益、甚至是生存環境。二者又怎能不打架呢？   

對碰是真，“降價”為假

    網絡購物是未來銷售行業發展的主要趨勢之一，這是信息技術進步的必然結果。

    在最基礎的模型上，交易過程可以分為信息流和物質流兩部分。二者具有不同的流通規律。其中，最顯著的就是，信息借助現代信息技術能夠以更快的速度，甚至是幾乎即時的效果傳播。而實物物質卻做不到這一點。因此，未來的流通過程中，物質流和信息流的分離就是必然趨勢。這就如同公路上分快車道和慢車道一樣。

    網絡購物就是把信息部分上網，借助現代科學技術手段，實現更快的“溝通”。而物質部分的配送則單獨在線下完成。如果交易的事項是完全的信息內容，例如數字電影、游戲程序等，則無需線下實物配送，可以完全通過網絡交易完成。

    事實上，即便是蘇寧和國美的線下商城也遵循信息和實物的分離流通過程。消費者在賣場看到的都是樣機。尤其是大家電，賣場通常都不配有直接銷售的貨物。消費者下單之后，貨物要從物流中心獨立配送。而以往的小型獨立銷售商，則需要在店面里面配備實際銷售的貨物，而不僅僅是樣機——這種信息與物質流的分離是大型連鎖賣場比較小型獨立銷售商的競爭優勢之一。現在的網購只不過是將這種信息與物質流的分離做的更徹底和干脆。因此可以這樣認為，蘇寧和國美先天具有傾向于網購的基因。

    目前，蘇寧和國美加大網購銷售力度，只是由于二者認為“時機已經成熟”。這個時機成熟的標志就是，京東等純網商銷售者的業績的持續穩定增長。也就是說，某種意義上，蘇寧和國美將京東看成是第一個吃螃蟹的“試驗品”。一旦這種實驗成功，二者進來瓜分天下就是順理成章的事情。

    純網購商和線下商上線后的對碰難以避免，但是雙方的價格戰卻未必就是“干貨”。

    降價的水分可以多種多樣：第一個就是先提價在降價；第二個是降價了就賣完了，沒貨；第三個則是分不同渠道的特供產品，不同渠道商之間的型號貨源不同，叫你根本比較不出“降沒降價”，便宜不便宜；第四個則是將品牌企業的降價促銷，說成銷售商的降價……等等！

    基于以上原因，消費者對這場價格戰的圍觀情緒濃厚。價格戰開打的8月15日，光大銀行、中國農業銀行的數據中心結算量都顯現，交易量變化在合理波動范圍內。多方價格互掐并沒有導致消費者大宗買進。

    在價格戰收效不大的背景下，京東再出豪言壯語：“大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”

    零毛利，看起來很耀眼，但是也未必是干貨：家電、3C的銷售凈利潤并非簡單的“差價構成”，它包括很多部分。第一，銷售差價；第二，返點（PC的主要收益）；第三，廠家宣傳贊助費；第四，上架費（超市的主要收益模式）；第五，倉儲盈利部分（大型賣家的優勢收益）；第六，物流部分的盈利（大型連鎖賣家的優勢收益）；第七，延后付款的現金流投資收益（淘寶主要的收益）……等等！

    事實上，在家電銷售業，賣價低于進貨價是常有的事情。出現這種情況自然就是“銷售零毛利”，甚至是銷售虧損，但是如果加上其他方面的進項，銷售商則依然保持盈利。所以，“零毛利”的說法并不很準確，因為沒有準確說明這個毛利是指代銷售環節的差價，還是指代整個運營體系的利潤源為零。   

神仙過招，更玩人氣

    家電銷售是一張大餅，以前主要是蘇寧、國美，和專賣店三個體系再分，現在京東這類網商加入進來，自然會形成市場格局重新分配的過程。這也就是對碰的必然性。

    但是，家電商是以賺錢為目的的。如果指望他們真的吐血式的打價格戰，打到死，那是不可能的。因為他們所有的動作都是為了活下去，而且是為了更好的活下去。因此，一定是收益大于支出的情況下，這些人才會如此的熱烈支持價格戰（無論這場戰爭是真是假，怎樣被導演出來）。

    這幾天電商價格戰的所有結果之一就是“人氣”爆棚。尤其是網絡購物這一主題的人氣空前爆棚。

    京東商城雖然多年成長一直不錯，但是尚未實現盈利。其確立的盈利模式是規模化前提下，更強的議價能力導致的盈利，是攜眾多忠實買家粉絲向廠商要利潤的方式。實現這一點的前提是“銷售規模”。京東在3C上規模已經不小，但是家電卻不行（一方面家電消費更依賴線下，另一方面家電的網購競爭也有蘇寧國美這樣的巨頭相伴），同時京東的總銷售體規模離它規劃中的千億目標也依然很遠。

    在消費者習慣上，3C產品的價格透明度高、產品參數齊備透明、性能透明的行業特點也使得他們更適合網商；但是大家電的隱性部分特別多，行業透明度低，消費者更依賴于線下的直觀的產品感受，決定是否購買。這使得大家電依然以線下銷售為主。這種格局雖然不利于網商進入大家電市場，卻也預示著大家電是網商下一個淘金地。

    某種意義上，京東能夠實現它規模效益的商業模式，就依賴于銷量大、單價高的大家電市場的拓展能夠如愿成型。而實現這一點，首先需要炒作消費市場，使得消費者認可網商的大家電銷售能力。

    對于蘇寧、國美二兄弟，雖然身為家電連鎖巨頭，加起來實力幾乎是京東的10倍（以2011年銷售額算），但是卻在最近三年飽嘗了網商快速增長的3C產品份額的市場沖擊。由于這類產品更具有市場透明性，消費者網購的心理安全指數高，網購價格也往往更低，導致3C產品在網上消費一直不錯。同時，小家電和不常用家電的網購指數也很高，而這類家電的利潤往往也更高于TV、PC或者空調這種大件——傳統賣場在這些方面的失利，以及2012年以來在宏觀經濟影響下，家電連鎖賣場利潤率的下滑，網購市場的日益成熟，使得蘇寧、國美認為：應當果斷的提升自己網絡銷售商的形象和內涵。

    也許，這場價格戰中，蘇寧、國美和京東們的內在利益格局差異很大，但是三者卻幾乎在需要“網購消費模式”更上人氣上擁有一致的利益。而聚集自己人氣的方式中，最廉價的無疑就是“打架”——不管真打假打，只要看客多多到場，那就達到了目的。

    通過這輪人氣炒作，蘇寧、國美實現了“網商”內涵的增長，實現了品牌內涵從線下到向上的升級和跨越；京東的收獲則是在大家電上實現了“至少輿論上和蘇寧、國美”平起平坐的形象，樹立了網商中大家電“大佬”的市場認知內涵。同時，這場口水之爭，也使得在主流消費者心目中，網購由新方式、邊緣方式，逐漸向正統方式、更廉價實惠方式的方向轉變，成功推動了整個“網購”市場的人氣增長。

    因此，這場戰爭，至少在目前的階段，進來的人“都有賺到”！   

第三者不可能置身事外

    對于目前家電銷售業的戰爭，消費者大可做一個旁觀者。但是作為家電廠商可沒那么輕松。國美蘇寧都是一二線城市的壟斷性銷售商，家電品牌嚴重依賴于他們的銷售能力、倉儲能力和配送能力。而京東商城也不是善茬，作為國內獨立網商中第一名，市場不小、潛力更大，也是輕易不能得罪的。

    但是，如果價格戰是真的，那么品牌企業也不會甘心任人宰割。

    從利益上看，降價無疑降的是制造企業的價，而不是銷售商的價格。價格下調，對于銷售商往往是有利可圖的，至少這能賺些人氣、增加銷量。而此后哪怕價格反彈，也不是一家的事，銷售商損失不會很大。而對于制造企業、品牌企業，比如一款產品降價到200元賣了一陣子，如果在漲到300元，如果沒有壟斷市場的原因在里面，消費者自然不會在愿意選購這款產品。通常，上降價后反彈，對于品牌企業是難以承受的。

    而且，在家電賣場這個行當，“賒貨”是基本規則。銷售企業將沒有付款的產品賠錢賣了，賠的錢絕不會全算在自己賬上。一旦再出現制造商在不同銷售商之間的提貨價差異，那則意味著品牌和渠道的關系危機。

    因此，雖然品牌企業看似這場京東、蘇寧和國美的價格戰的第三者，但卻是利益的最主要攸關方之一，是絕不可能逃脫事外的。

    其實，為了防止不同渠道之間殺價的惡性競爭，品牌商早有準備。這就是不同渠道不同型號的策略。家電下鄉的產品會擁有單獨型號體系，百貨商場或擁有自己的特供機，大型賣場甚至在擁有行業特供機的同時還擁有單一的渠道特供機，或者單店特供機。雖然百貨、超市、連鎖賣場、線上等不同渠道產品的型號不同，但是這些產品的內在差別一般不大，廠家制造這么多型號的目的就是為了避免不同渠道之間的殺價競爭。

    另外，對于一些所有渠道都有貨的產品，廠家則會嚴格控制其銷售價格：雖然消費者依然可以看到這些產品在不同渠道價格高低不同，但是卻都不會低于廠商的基準價格。

    通過這兩手準備，品牌企業在不同渠道之間制造了一個混亂的產品體系。所以不同渠道都具有的產品，一定是不會“便宜到家”的產品。渠道可以便宜到家的產品，則往往是只有這種渠道，甚至只有這個銷售商才有貨的產品。這種策略使得消費者的“貨比三家”變得極其困難，除非消費者能深刻了解每款產品的內在配置和性能。

    雖然品牌企業早有準備，但是渠道商有些時候還會有些過分的殺價。這些都是競爭中難以避免的。但是，長期合作的關系，使得一時的“過低殺價”會在長期的合作利益中得到平衡。倘若這種價值體系真到了難以維系的地步，也會偶爾發生例如格力電器空調短暫退出蘇寧賣場的事件。——這要看雙方的承受能力和把握的度。

    總之，品牌商的利益之一是在不同渠道之間維持一個平衡：不得罪任何人是基本的處世準則。不同的渠道商通常也不會冒天下之大不韙，去拿品牌企業的利益做賭注。失去了貨源供給的降價會毫無意義。在雙方利益平衡和糾葛的基礎上，不同渠道的價格差異不會特別巨大，更不會一邊倒。   

輸贏未定，但后手不一

    蘇寧、國美、京東的價格戰已經打響，短期內難以停止：雙方都需要降溫的空間和時間，并體面的下臺。而這場價格之爭幕后演示的線下和線上之爭，傳統和新貴較量的本質卻并不容易結束。

    在目前難以看到雙方真實降價程度、對應銷量和損失的背景下，很難分辨雙方的輸贏，和具體實力差距。但是，如果換個角度，從長期鏖戰的力量的角度看，各自都有自己的利弊。

    巨頭的死掉總是漫長的過程。尤其是擁有眾多實體店面的蘇寧和國美，在盈利的大前提下，長期作戰的實力，總是會好于一直虧錢，靠投資輸血的京東。雖然京東的投資方能夠承受幾個月的損失，甚至一兩年的損失，但是時間長了恐怕不行。而且京東現在的盤子很大，一旦發生大的波動，需要的資金量也已經是兩三年前的數十倍。——其股東和投資人的壓力絕對不小。

    另一方面，盈利中的蘇寧等也不是全部無憂。盈利下滑引起的股價波動就是其必須考慮的因素。長期鏖戰現金流的消耗也不是一個小事情。但是考慮到其龐大的實體資產面，以及品牌企業在其店面內擁有的裝修、樣機、促銷員等成本，蘇寧、國美暫時對國內家電業更具牽一發動全身的影響力。這種影響力會使其得到包括政府在內的更多的支持力度。當當網李國慶就曾爆料蘇寧、國美的采購成本要低于京東一成，這就是實力的體現。

    長期作戰實力的形成方式不同，成為了京東必須爆出自己實力，講出如下內幕的一個重要原因：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

    從消費市場看，一兩年內實體店的主體地位很難動搖。這也決定了京東的力量是不可能短期撼動蘇寧和國美的根本的。但是，蘇寧和國美的網購會分的京東多少市場份額，卻有變數。憑借與供應商更緊密的關系，國美、蘇寧可能會獲得更多的網銷特供機型的支持，進而樹立起各自新的“網商”形象。

    一旦國美，蘇寧過早的在網商市場成熟，就會徹底打亂京東先做大、再做強、最終上市的全盤構想。而在做大階段狙擊京東，也符合蘇寧和國美利益最大化的需求。

    因此，從長遠看，這場價格戰，對京東有些生死存亡的味道。但是對于蘇寧和國美卻只是一個發展戰略問題，暫時尚未上升到生死邊緣的層面。

    正因對雙方的意義如此不同，京東才會有“：很多人猜測這場戰爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”這樣的憤怒情緒在里面！

    不過，對于大部分網購的人群，京東已經成為品牌和標志。除非蘇寧能實實在在的便宜，否則蘇寧易購很難拉走京東的粉絲。這就如同實體店上蘇寧的優勢是一樣的。消費者與銷售商間的習慣性選擇關系，決定了京東在這場斗爭中擁有“先手優勢”。同時，在3C產品上，京東已經獲得了很好的成功，也成為了其競爭“先手優勢之一”。此外，在非家電產品上，京東的先手優勢也應被計算在整體競爭實力之內。

    所以，也可以得出這樣的結論，蘇寧、國美和京東的網購爭奪戰是“后手實力”與“先手實力”的較量：雙方都有牌，而且都不弱，關鍵看出牌的技巧。

    總結：

    大戰正酣，無分雌雄。對于京東和蘇寧們，這場價格戰在根本上都可用“該來的早晚會來”來形容。只不過2012年中這個節點，對于京東早了一些，對于蘇寧、國美此時大舉進軍網購則晚了一些，對于經濟大環境而言則是“弱市”下的成長爭奪戰，是弱市的背景激化了早已存在的矛盾和競爭。而料想此番較量的最終結局，還需要日后的“戲劇性”因素決定。最可能的方式則是沖突不斷淡化之下轉化成長期的市場競合。