平板時代：索尼有“三急”

    在美國時間1月8日召開的，拉斯維加斯消費電子展（CES2013）上，索尼公司展示了其最新的OLED彩電產品。這款產品，雖然面板來自于臺灣友達，但是主要技術卻有著索尼血統(tǒng)。通過與友達的合作索尼正在快速進入下一代平板市場，并可能由此構建起全然不同的“電視”產業(yè)鏈！

    在本世紀初，全球彩電產業(yè)進入平板技術時代。昔日全球彩電霸主索尼也開始了她“消失”的十年。過去的十年間，索尼不僅彩電業(yè)務持續(xù)虧損，一次也沒有獲得年度性盈利，更是失去了全球第一彩電品牌的桂冠。造成索尼彩電產業(yè)失落的原因非常明確，索尼也深深的了解這些原因，但是卻多次“彌補”不利。

    上世紀九十年代，索尼在彩色電視機市場，依托特麗瓏CRT顯像管的技術優(yōu)勢，技壓群雄，創(chuàng)造了一個“瓏管”的神話。在銷量、利潤和市場口碑上獲得了前所未有的成功。但是，九十年代末期，隨著飛利浦將37英寸等離子電視展示在世人面前，一個新時代拉開了序幕。

    在2004年前，液晶和等離子顯示技術大型化的關鍵環(huán)節(jié)已經全面突破，未來彩電市場技術方向基本確定。此后液晶和等離子產品的市場化大為成功，使得索尼瓏管的輝煌和核心技術優(yōu)勢變成了市場棄兒。對于索尼，同時被拋棄的核心技術還有背投影電視產品的液晶投影和LCOS投影技術——索尼是以上兩大技術大規(guī)模市場化的僅有“兩家企業(yè)之一”（此外，還有JVC擁有LCOS的大規(guī)模量產技術；愛普生擁有液晶投影核心器件的大規(guī)模量產優(yōu)勢）。

索尼CEO平井一夫講解4K技術

    失去了彩電行業(yè)核心的顯示技術優(yōu)勢。這是索尼在本世紀前五年最著急的一件事情。雖然索尼努力延長其背投電視（索尼又叫硅晶光電視）的市場壽命期，并企圖在其他平板顯示技術方向上有所突破，但是最終卻以失敗告終。

    平板時代的到來帶給索尼的壓力不僅是顯示領域核心技術優(yōu)勢的喪失，還包括核心上游產業(yè)實力的缺失。和大多數(shù)日系企業(yè)一樣，索尼也信奉垂直整合：只有將所有制造環(huán)節(jié)都控制在自己手里，才能做出精益求精的產品。但是，平板時代的開始，使得索尼失去了上游核心顯示器件的“制造”角色。

    06年開始，液晶電視作為平板彩電主流產品的地位已經得到鞏固，液晶電視的年度銷量翻番性的增長，導致了數(shù)年之內液晶面板市場時常供給不足。索尼雖然還擁有品牌口碑、畫質處理技術的優(yōu)勢、以及全球優(yōu)秀的銷售渠道，但是沒有足夠的面板資源，卻使得索尼在關鍵市場期拿不出足夠多的供貨。

    雖然索尼和三星合作建立了液晶面板廠，也希望成為夏普十代線的股東之一，但是這些努力都沒有真正挽救索尼的“上游”危局。先不說夏普十代線投產較晚，即便是與三星的合作，索尼獲得的面板供給資源也很有限，并不足夠其使用。而在終端市場，三星則是索尼最大的競爭對手。三星愿意和索尼合作液晶面板廠，也僅僅是為了解決暫時的資金壓力問題，而不是想“拯救”索尼。不愉快，同時不夠有效的合作，使得索尼在2011年到2012年全面放棄了與三星和夏普的液晶面板合作。

    不利的消息，對于索尼總是一而再、再而三。2007年開始的全球金融危機，使得日圓持續(xù)升值。這給本已經處于水深火熱中的索尼，來了一個徹徹底底的“落井下石”。日圓增值、2011年的地震，以及此后海嘯和核電安全導致的電力緊張……一系列索尼不能預料到的不利因素，與索尼一清二楚的內部問題交織在一起，造成了索尼2011財年的巨額虧損（2011財年預計虧損額將達5200億日元，約合64億美元。這已經是索尼連續(xù)第四年虧損）。2012財年，索尼虧損和財務拮據(jù)依然再繼續(xù)：甚至，在考慮出手2011年剛完工的東京總部大樓。

    核心技術、核心產業(yè)制造環(huán)節(jié)和資金的緊張，是索尼彩電產業(yè)眼下最急的三件事。而且這些問題的解決千絲萬縷，互相關聯(lián)。資金緊張就不可能投資新的制造項目，也會影響研發(fā)投入；后兩者則加劇索尼與對手的“產業(yè)能力差距”，進而導致索尼進一步的銷量、現(xiàn)金流和盈利能力萎縮。面對如此難題，索尼又會有何種解答之道呢！

重塑輝煌：索尼找到兩個幫手

    2012年，索尼開始真正的圍繞電視產業(yè)的“策略革命”。

    在2011年之前，索尼也深知面板技術和產能的重要性。索尼嘗試最早推出OLED下一代平板電視機。但是，2007年12月1日索尼推出的世界上第一臺有機發(fā)光二極管(OLED)電視“XEL-1”，卻因為極為昂貴而失敗。（11英寸電視機的價格幾乎相當于一輛家庭轎車。）同時，索尼與三星和夏普結盟進入液晶面板產業(yè)。但是沒有技術的索尼和有限參股的地位，決定了索尼不可能因此而解決掉上游產業(yè)缺失的軟肋，反而是用自己的資金“滋養(yǎng)了”競爭對手。

    圍繞著如何彌補面板短板進行的索尼彩電產業(yè)策略，至少持續(xù)了五六年，這不僅浪費了金錢、時間，也使得索尼彩電產業(yè)在全球的地位滑入二十年以來的最低谷。慘痛的結果告訴索尼，企圖彌補短板的索尼不可能成功。與其糾結在面板的短處上，還不如另尋他途。

    2012年，在2011年第四年連續(xù)虧損，而且虧損額度超越此前三年總和的極端困境下，索尼的轉折開始了。索尼新策略的核心是“發(fā)揮長處”。例如，發(fā)揮還可以的手機市場的長處，挖掘影像和游戲市場的優(yōu)勢，發(fā)揮彩電市場的銷售和品牌優(yōu)勢等等。

    索尼新的彩電策略的基礎基于彩電代工市場的蓬勃發(fā)展。失去了液晶面板市場話語權的索尼，牢牢攥著沒有太多利潤、比拼性價比的整機制造業(yè)已經毫無意義。超過75%的代工比例目標，不僅是索尼彩電的瘦身的開始，更是索尼優(yōu)先發(fā)展自己的優(yōu)勢力量：品牌和營銷，進而代替此前的執(zhí)著于垂直整合，努力彌補“面板產業(yè)不足”的短處的策略的開始。

    充分利用整機代工市場的成本優(yōu)勢，這不僅是索尼的策略，也是整個彩電產業(yè)的策略。東芝、日立、飛利浦、三星、LG、創(chuàng)維、海信、海爾、長虹、康佳、TCL、夏普都有部分產品線外包委托代工企業(yè)生產制造。甚至，松下在關閉和降低自己液晶面板產能的同時，還在2012年采購了臺灣奇美（已經改名群創(chuàng)）三百余萬片液晶面板：因為，臺系產品更便宜。采購這些面板使得松下低端產品線更具價格優(yōu)勢。

    “叫得上名字的彩電企業(yè)都有部分產品在代工”，這就是彩電產業(yè)的現(xiàn)實。如果論產能，鴻海和冠捷等彩電代工巨頭都已經是全球前幾位的彩電大廠，甚至渴望進入產能三甲之列。參與和利用代工資源，對于降低成本、穩(wěn)定上游供給、加大市場組織的靈活性、分攤風險等方面都有無窮的益處。

    再找到“代工”這個幫手的同時，索尼的視角并沒有完全從“核心技術”上離開。作為曾經的全球彩電第一的王者，索尼雖然在液晶和等離子顯示技術上失落了，但是其他環(huán)節(jié)的技術還在。索尼不會輕易放棄自己彩電第一的夢想，也不會任由手中優(yōu)勢的技術資源、研發(fā)力量貶值和流失。而就在2012年，索尼擁有了一個機會。

    2012年，三星和LG在年初展示了55英寸OLED電視，并聲稱將盡快將其投入市場。一場OLED逐漸替代液晶的新革命已經在顯示產業(yè)界不可避免。

    彩電，作為顯示產品，首要追求的不是功能多樣化，而是顯示效果如何。液晶作為直投型被動發(fā)光顯示產品，在黑色、灰階、動態(tài)效果上具有先天劣勢。對比言之，OLED則在顯示效果上不僅超過了液晶，甚至超過了等離子產品，是最可能在效果上媲美CRT技術的新型顯示技術。

    早期，平板顯示技術競爭階段，索尼沒有加入液晶和等離子陣營的關鍵點之一，也是，索尼瞧不上二者的顯示效果。相反，索尼則非常器重OLED，在這種顯示技術上研發(fā)投入非常之多，也獲得了一批必須的顯示技術儲備。

    在三星和LG向彩電和面板界展示了其在OLED產業(yè)上的成果之后，彩電和面板產業(yè)的其它同行都有些著急。不能視三星和LG獨自做大OLED不理的產業(yè)共同利益，將擁有OLED技術的索尼和擁有平板基板技術、產能，但是缺乏OLED技術和經驗的友達連在了一起。

    2013年CES展會上，索尼展出的56英寸4K OLED電視就是索尼和友達合作的產物。CES展出的索尼OLED電視的制程大致是，由友達作背板和OLED材料涂覆，再交由索尼完成模組封裝和彩電組裝。其面板薄膜晶體管采用“Oxide金屬氧化物”技術。這款產品在技術上還得到了日本出光OLED材料的支持。

    與此前索尼和三星、夏普在面板領域的合作不同。這次的合作，索尼是擁有核心技術層面的參與的。而且友達是獨立面板企業(yè)，和索尼之間完全是上下游關系，不存在像三星、夏普那樣的“終端市場同業(yè)競爭”。與友達的合作，讓索尼的OLED技術研發(fā)投入終于獲得了轉化成商業(yè)產出的機會，同時也給予索尼穩(wěn)定上游客戶市場關系的一個重要機遇。

    正式有了代工產業(yè)和友達這兩個幫手，才使得索尼2012年的彩電產業(yè)轉型調整有了“放失之的”，也才有了索尼彩電產業(yè)構造嶄新的“生態(tài)鏈”的可能。

索尼策劃彩電產業(yè)新格局

    目前，全球彩電業(yè)廠商的產業(yè)格局基本有以下幾種：只制造面板、只代工整機的、只銷售整機的、銷售和制造整機的、面板整機品牌銷售通吃的、制造面板代工整機的。在這些類型的廠商中，多數(shù)不具有完備產業(yè)鏈，因此不同廠商之間形成了交織、錯綜的利益合作和競爭關系。

    但是，現(xiàn)有的彩電產業(yè)界廠商之間的關系，卻是由液晶產業(yè)鏈確立的，在未來隨著OLED產業(yè)逐漸取代液晶產業(yè)，現(xiàn)有產業(yè)格局面臨著一個重新調整的機會：在這個機會中，已經錯失了十年平板市場的索尼，絕對希望“重新”定位！

    在OLED產業(yè)鏈中，索尼依然握有技術的優(yōu)勢。這與索尼在液晶產業(yè)鏈中完全不具有技術性話語權的境況形成了鮮明對比。如果索尼能夠將OLED前期研發(fā)的技術優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢，并不斷投入新的研發(fā)力量，建立起一個屬于OLED時代的產業(yè)技術體系，并依托臺灣面板產業(yè)界的制造優(yōu)勢，索尼在全球彩電產業(yè)的長處就會多出一項，而且是一項關鍵性的力量。

索尼新品CES2013發(fā)布會

    借助技術輸出，索尼也可以與友達參股建設面板廠，學習鴻海兼并奇美電、聯(lián)手夏普的思路，構建自己的上游生態(tài)鏈。在這一市場動作中，索尼的地位將和此前索尼與三星的液晶面板合作大不相同。那時候，索尼急需面板資源，三星需要的則是擴大市場份額的投資資金：兩者需求的緊迫性截然不同。因此，合作的結果變成了三星利用了索尼的資金，索尼卻沒能獲得足夠可靠地上游產業(yè)供給保障。

    在與友達的合作中，索尼擁有OLED技術、產品采購和終端銷售的優(yōu)勢，與友達背板技術、面板制程方面的優(yōu)勢不相上下：實力相當、利益共惠的合作，才能更為公平和長久。

    放眼更廣闊的電子產業(yè)界，巨頭合作開拓市場的案例并不少：蘋果公司設計CPU、軟件和終端，但是不制造其中的任何產品，而是委托給三星、鴻海等代工；服裝業(yè)的公司耐克也只有設計和銷售兩個環(huán)節(jié)，制造完全外包；PC巨頭宏碁則專注于銷售，設計環(huán)節(jié)都參與的很少……

    類比之下，索尼彩電產業(yè)復興的根本在于銷售，但是也在于設計：索尼在整機設計、信號畫質優(yōu)化、以及彩電用信號優(yōu)化半導體處理芯片方面的優(yōu)勢并沒有因為平板的出現(xiàn)而消失。同時，索尼也是全球第一個堅決支持OLED技術彩電產品的品牌，推出了全球第一款OLED電視、領先推出了大尺寸OLED電腦顯示器產品，并在OLED顯示面板技術上擁有一定積累。

    但是，現(xiàn)在的索尼卻沒有建立起強大面板制造產業(yè)的資金：一條OLED生產線的投資動輒數(shù)十億美元，即便是使用液晶面板線改造，像8代線這樣的高世代線的投入也會高達30億美元。這不是十年連續(xù)虧損的索尼彩電業(yè)務能夠承受的住的。同時，在整機市場，面板和彩電芯片技術的標準化程度非常之高，留給整機企業(yè)的“性能”提升的技術空間非常之小。整機產業(yè)已經是廉價組裝行業(yè)。這等行業(yè)也不是索尼的強項。

    因此，如果索尼要構建嶄新的彩電產業(yè)生態(tài)，那么抓住兩頭、放開中間的方式將是最合適的。重研發(fā)和設計，重品牌和營銷，輕制造的構型將是未來索尼最好的“產業(yè)架構選擇”。而這些的實現(xiàn)都是以OLED技術的成熟和應用為基礎的。如果彩電產業(yè)長期停留在液晶時代，索尼可能最終只能成為一個“銷售型”公司。

    OLED對于索尼的重要性，從2007年12月索尼上市全球第一款OLED電視的時候，就已經表現(xiàn)的淋漓精致。這也就能解釋，為何索尼巨虧之下還要在2013年CES展會上力推OLED彩電的原因了。因為，OLED產業(yè)時代的到來，是索尼保持住他在彩電業(yè)界技術形象，并重新問鼎全球彩電市場巔峰的唯一希望。