什么是互聯網電視

    彩電產業整體向“互聯網電視”轉型，這一大趨勢現在已經沒有多少“異議”。但是，、互聯網電視條件下的彩電產業有哪些競爭特點、這一轉型的周期到底有多長等問題，還沒有在業界達成統一的認識。本文正是要針對這些問題談一些粗淺的看法。

    什么是互聯網電視

    互聯網電視的概念最初來自于“小米”做電視產品的戰略。因為小米自己標榜為第一家互聯網手機廠商。小米用三年的時間幾乎實現了手機銷售規模從零到千萬單位級的轉變，客觀上證明了小米以“互聯網”概念為核心的手機營銷理念的巨大成功。目前，樂視、創維酷開、聯想和小米等都已推出所謂的“互聯網電視”產品。

    互聯網條件下的電視，或者手機產業，并非是強調這些企業都是“互聯網內容或者服務提供商”：小米顯然沒有互聯網內容、也并未依靠互聯網服務成功；樂視雖然彩電產品借力于互聯網內容的支持，但是這也不是樂視電視被認定為互聯網電視的關鍵原因。一款電視產品，或者一個彩電企業成為“互聯網電視”必須具有如下的特點和特色。

    首先，互聯網電視強調嚴格的產業分工。面板有面板的產業結構和規律、芯片有芯片的產業結構和規律、整機制造有整機制造的產業規律、同時銷售脫離任何制造環節，形成獨立的產業和產業規律。

    對于智能彩電產品，其關鍵核心組件包括面板、背光模組、面板和背光驅動IC、信號處理IC、智能計算部分的COS IC、電源以及音箱。這些產品屬于顯示面板、光源和光學材料、半導體、聲學電器等完全不同的行業。在目前的電視產業中，這些關鍵組件產業大多數已經形成與彩電產業平等的“獨立產業”。而隨著彩電整機代工產業的發展，彩電市場的整機制造和銷售環節也開始分離。例如小米和樂視就不是制造企業，而主要是產品的概念設計和銷售企業。

    彩電產品上下游產業鏈，在關鍵環節上獨立成“單一的、規律獨立互不影響的子行業”，子行業之間構成平等的行業分工關系，這是電子信息產業進入智能化、半導體計算和半導體顯示技術階段后，社會生產大分工進一步發展的必然結局，也是產業環節和鏈條專業化、規模化的必然趨勢。

    第二，互聯網電視產業具有嚴格的整機制造、關鍵核心組件制造和產品營銷銷售環節的獨立分工。其中，最典型的特征是，關鍵整機制造企業不再掌控產品的核心技術。

    傳統彩電產品，比如創維著名的“健康的、不閃的”逐行掃描電視的新技術進步，關鍵推動者是彩電廠商。這種技術發展和創新的核心主體、主要產業價值和技術的所有者都是彩電整機制造商。但是，互聯網電視時代電視機的核心技術集成在面板、半導體光源、光學組件、眾多半導體IC等產品上，這些產品的參數和性能直接決定了最終產品的“基礎性能”。彩電企業擁有的用料、做工、關聯設計等方面的技術，只是決定產品的最終壽命和性能穩定性，卻對基礎性能和基礎功用沒有強影響力。

    比如，目前很多企業推出4K電視，其主要技術進步體現在面板、控制IC、信號IC等方面，這些方面的進步和彩電整機企業的關系幾乎可以忽略，整機企業在其中的工作創造不影響任何既定的產業格局和產品性能品質。這樣的產業結構特點導致整機企業成為“組裝商”，并無力在技術上做出關鍵性的創新。彩電整體制造的去技術化、去創新化，導致其制造過程的“高度標準化和一致化”。這使得制造規模、倉儲運輸能力、上下游營銷關系，取代產品創新能力，成為彩電制造企業的核心競爭能力，并誕生了“代工”行業在彩電制造領域的日趨主導的地位。

    此外，彩電核心技術在少數高精度部件中的集中，還是得常規的產品維修行業和售后服務難以起到原有的作用。屏幕和IC等關鍵組件損壞幾乎無法修理，其它組件的損害或者需要直接更換功能模塊，或者需要嚴格苛刻的維修作業環境。這實際上導致了傳統彩電企業在售后服務中本地維修環節的優勢喪失，促進了以物流為中心、以標準化組件更換為主體的新興維修產業結構。這一結構有利于那些“服務弱勢”的新彩電廠商的崛起。

    以此為基礎，彩電設計、制造和營銷三個環節得以實現獨立運行。獨立的整體設計和營銷結合在一起，構成小米、樂視這等特殊的“輕量化”彩電企業。

    第三，彩電營銷環節的獨立，促使彩電產業形成名為“互聯網電視”的新產業規律。正因為彩電終端品牌和企業，在營銷環節可以獨立存在，形成輕量化的彩電公司，互聯網電視彩電才有誕生的基礎。

    彩電制造企業不能決定自己所從事的行業的技術基準；彩電制造形成以規模代工為主流的產業趨勢；彩電產品的基礎品質判斷基于標準化的IC和面板組件的性能、彩電功能組成基于獨立開放的OS和軟件平臺、彩電消費的理性化可以具體成對一個簡單的參數表格的判斷，這些變化使得“擁有制造廠”不再是彩電市場競爭的有力武器。

    彩電行業中，以“選擇核心組件”為中心的整體設計與產品營銷環節結合、從而獨立成一個嶄新的產業“中心”；形成一個可以面向消費者，代表了包括 “從最基本材料到核心部件、系統整合、軟件和服務” 等主要產品細節的統一的“產品營銷界面”；并提供渠道、售后和信息咨詢服務；也就構成了所謂的新的“互聯網電視”。

    簡單講，互聯網電視就是企業可以只管：產品基本的核心組件的選擇、外觀和周邊功能設計，以及營銷；彩電企業完全可以從任何的彩電核心技術中脫離、從任何的制造環節中脫離，其服務只面向消費者和市場需求。樂視和小米電視目前就是這么做的。聯想和酷開電視也在一定層面實踐著這樣的行業結構。

    甚至，如果拋開產品設計方面的因素，從消費者的角度看，互聯網電視就是一個獨立的“電視產品銷售營銷產業”！而這些互聯網電視企業到底是采用饑渴營銷、概念營銷、生態營銷、成本定價、透明營銷、預售營銷等等手段，只不過是具體的策略問題，是在彩電產業營銷獨立于任何核心技術和制造環節之后，形成獨立產業分工和合作條件下的“現象”和“具體細節”，而非互聯網電視的本質。

互聯網電視時代企業的競爭特點

    互聯網電視的本質是“營銷”的獨立，這也就決定了互聯網電視條件下企業的競爭應當以“營銷為中心”展開。

    第一，   任何核心技術都只屬于產品，不屬于品牌。用優勢技術的產品，或者是技術創新本身塑造品牌魅力，這是傳統彩電產業的規律，也是傳統彩電市場企業營銷的慣用方法。這種方法反映了彩電企業掌控彩電核心技術、掌控產品創新，產品核心技術、制造等環節與產品營銷一體化，緊密關聯化的特點。

    但是，互聯網電視時代，彩電的核心技術已經不掌控在彩電企業手中。這也就使得彩電企業的關鍵新技術、產品創新高度依賴于上游供應商、彩電產品的新技術和新創意不再屬于具體的某一個品牌——因為很多品牌都可以采用高通雙核處理器或者友達4K面板：擁有這樣高端的產品配置只是彩電企業與上游制造上“生意上的買賣”關系，無關彩電企業的研發實力。

    雖然彩電關鍵技術脫離了大多數彩電品牌，但是這些關鍵技術指標依然是消費者關注的熱點。只不過消費者會基于具體的產品來關注這些熱點指標。就如同買電腦選擇固定的CPU一樣，這不能確定最終的抉擇是聯想還是惠普：得出最終結論的依據雖然包括品牌的偏好，但更包括其它關鍵配件，如內存、顯卡的參數配置，甚至是外觀色彩。

    這一局面，導致彩電營銷市場“技術性”、“參數性”、“創新性”的因素，更多的轉向具體產品，并脫離品牌自身。技術領先不再是構成品牌魅力的首要因素之一。彩電企業不應在以技術指標為依據宣傳品牌，而應當以技術指標為依據宣傳具體的產品。消費者也不再會以“最高指標”的產品的出現，視為企業實力的特征，反而那些配置設計主流的產品，會成為企業品牌的關鍵競爭力之一。

    第二，   價格控制成為市場較量的關鍵點之一。樂視、小米等企業一個非常成功的營銷措施是“成本定價”，產品價格盡量體現生命期內的“保值特征”，產品價格的下調是一件需要謹慎的事情，基于價格的促銷不是營銷的好辦法。而在傳統彩電行業中，高端新品高價上市、高溢價銷售，賺取高額利潤回報，產品生命期經歷多次降價、節假日促銷優惠是通行的辦法。

    新產品高定價的合理性在于，這些新產品的創新屬于銷售者或者終端廠商所有。但是，互聯網電視時代產品的核心技術不屬于彩電企業，這些企業也就沒有理由因為采用高端配置，而將產品價格提的很好、利潤定的很高。對于靠組裝而來的高端產品，而非自己創新的高端產品，消費者對于“高價位”價值的認可只應當來自于這些關鍵部件的采購成本。

    這就是成本定價合理性的由來。成本定價也并非產品上市價格就會是“虧損價格”，完全依賴后期成本下降和規模效益來實現盈利。成本定價也可以一開始價格就能實現小批量盈利，規模上去之后在下調基礎價格。這是因為，成本定價不是“低價位定價”，成本定價取代的是“技術創新定價原則”：廠商產品的定價，只是基于產品、服務和品牌溢價，而與產品的具體技術先進性沒有關系。銷售廠商獲得利潤來源主要是“銷售服務”的增值，而非產品技術創造的增值——因為廠商和品牌不掌握核心技術。

    第三，   強調營銷獨立不是放棄制造環節。傳統彩電技術下市場，企業的研發制造環節對最終的銷售環節具有直接的決定性影響：因為新產品、新技術、創新來自于研發制造。在這樣的背景下，代工企業和輕量化品牌公司是難以很好的生存的。

    但是，互聯網電視時代，彩電的核心技術和創新已經不屬于彩電產業，而是屬于IC、軟件和面板行業。這就使得產品制造對營銷差異化的支持幾乎下降到了零。將產品制造和營銷獨立成兩個行當來看待已經成為市場趨勢。比如，TCL在2013年設立了專職的彩電代工公司，并從多年前就開始經營東芝品牌在大陸地區的營銷業務。

    制造和營銷銷售的分離，不是說銷售彩電的不可以制造彩電，或者制造彩電的不可以銷售彩電。這種分離是說銷售和制造之間的關聯緊密度大為降低、互相支撐能力不斷下降。企業在運作和經營的過程中，營銷和制造要獨立開來制定市場目標、戰略和上下游伙伴關系，實現不同產業環節、在不同產業規律下的最有效運行，保障企業經濟利益的最大化。

    第四，   市場集中化是彩電產業互聯網化后的基本趨勢。雖然今年彩電行業從業企業的數量在增加，但是這不能成為否定彩電產業主流市場品牌份額集中化趨勢的理由。彩電行業從業企業的增加，只是表明在彩電產業規律大轉折的過程中，更多的企業想分享行業，因為此種變化而出現的重大財富機遇。

    2012年初，海信老總就曾指出，國內彩電產業擁有市場集中到三五家，甚至更少品牌手里的趨勢。在互聯網化最厲害的產品線，PC和手機市場，市場品牌的集中度已經很高。在全球彩電市場，行業前五名的三星、LG、索尼、TCL和海信的銷量規模也已經達到整個市場的6成，其中三星一家就維持兩位數的市場份額。此外，從整機制造鏈條看，全球含代工巨頭的前五名市場份額集中度更高。

    彩電行業的市場品牌集中是彩電行業“產業鏈條關鍵環節逐漸分工獨立、并追求規模化利益的必然趨勢”。比如，關鍵組件中面板和IC就都是獨立產業，其運行規律與彩電終端毫不相似。彩電整機制造和終端營銷分離的趨勢，也在互聯網彩電概念下日益顯現，這種制造和營銷都更為專業化的趨勢將促使更多的市場份額向少數品牌集中。

    但是，彩電市場的集中化并非說，彩電品牌個數就會減少。部分中小品牌利用差異化的產品策略也能獲得特色的生存空間。只不過這需要更為精益求精的經營體系和能力。

    本質上，互聯網電視條件下的彩電產業競爭體現了“營銷獨立于制造和技術”的趨勢；體現了營銷環節更為專業化、自由化和獨立存在的趨勢；同時這也是彩電行業關鍵產業環節獨立規模化發展的必然。互聯網轉型要求彩電產業的從業者必須理解到：彩電營銷是一門除了與消費者需求有強關聯外，與彩電產業鏈其它環節都不具有強關聯的獨立的學問。

互聯網化的彩電行業轉型耗時要多久

    每當提到一些產業轉型、技術升級等問題，都會有人問，這件事情要多久才能發生？或者多久才能完成？這些行業里按照老辦法和老規矩生存的企業，還有多少時間轉換“舞步”？這樣的一個問題誰都無法回答，但是以下有幾個規則卻需要大家注意！

    第一，   （關于彩電互聯網化時間問題的案例法）奧維咨詢數據顯示，10月份，在彩電主流品牌中，樂視超級電視S50銷量6.8萬臺，在50寸電視市場銷量第一。這個第一不僅是單款型號的市場第一，而且也是在50寸產品線中，單一品牌的第一。如果僅僅由智能50寸這一個需求線看，樂視已經是彩電行業的大哥級人物。這個成績即便放在整個彩電圈看，樂視也取得了用幾個月的時間，擠進市場前十名的巨大成功。

    一定意義上樂視的成功代表了新興互聯網電視品牌的影響力，代表了互聯網電視規律的影響力，代表了電商渠道的影響力，代表了電視產業的革命方向。同時樂視的成績也在一個側面說明了“彩電互聯網化會有多么快”。另一個值得參考的數據是創維酷開電視以三個尺寸型號的陣容，在天貓雙十一購物季獲得了2個億的銷售額，成為天貓雙十一購物季彩電銷量冠軍，甚至在整個家電品牌中也僅次于產品線最全的海爾而已。創維稱這個成績“創造了一個新的吉尼斯紀錄”。

    對以上案例的總結，我們可以用這樣一句話來說明：互聯網電視會比大多數人的想象來的更快。

    第二，   （關于彩電互聯網化時間問題的比較法）互聯網電視產業學習的對象產業是誰呢？PC和手機！實際上智能電視就是一臺ARM平臺、SOC架構、大一號的PC。作為第三個明確互聯網化的“大產品線”，他所要經歷的融合、磨合和消費者適應時間，不應比PC或者手機更長久。這種比較研究的方法，也可成為評估互聯網電視轉型速度的一個方法。

    第三，   （關于彩電互聯網化時間問題的目的利益法）彩電廠商們的愿望是什么？對于已經意識到互聯網電視是未來趨勢的廠商，他們愿望是決定這一轉型速度的關鍵。

    樂視和小米無疑希望傳統企業反映慢一拍。這樣他們有足夠的時間壯大自己。傳統企業中的有識之士，或者認為以穩健但是較快的速度轉向互聯網，將可以取得未來數年內市場的“戰略先機”——超過多數傳統彩電企業，提前布局轉型不僅僅是狙擊小米和樂視的需要，也是和昔日同伴們競爭，并彎道超車的需要。對于那些守著傳統市場規律不放的彩電廠商，也許中國巨大的農村和三四線市場，還能讓其滋潤的過活數載，甚至10年。但是，失去了這次的產業機遇，這些品牌就已經是“半截入土”，此后想要翻身成本巨大。

    互聯網化這已經是一個彩電產業公開的秘密。新品牌對此義無反顧！傳統巨頭一再積極面對。這就是廠商的利益所在。

    第四，（關于彩電互聯網化時間問題的阻力法）現在阻止一個純互聯網化的彩電時代形成的因素只有兩個：第一，是傳統品牌對傳統規律下既有利益的呵護，這些品牌需要在既得利益和未來戰略之間做出最好的平衡。這種平衡過程的基本代價就是時間。第二，三四線城市市場，消費者對彩電行業互聯網化的不適應。這包括應用需求、信息化水平、行業意識等等多個層面的因素。但是這一點雖然影響全國市場互聯網化的速度，卻無力影響一二線城市互聯網化的進程。

    由于中國經濟和社會發展的不平衡性（導致這種不平衡的核心因素是我們進步的速度太快，人類歷史上前所未有），國內彩電產業的互聯網化也不會是平均發展的局面。這一規律與三四線城市的“消費輿情”、與彩電企業中傳統品牌力求傳統利益流失最小化的需求配合，將成為彩電產業互聯網化的最大阻力。不過，這樣的規律不適用于小米和樂視：他們天生就是互聯網企業，二者的積極推進將是國內彩電產業互聯網化的最大動力。

    基于以上的分析，國內彩電行業互聯網化的整體過程必然漫長，但是個別市場卻會非常迅速。彩電行業的從業者持穩健的態度并沒有錯，但是第一位的觀念必須是：互聯網化不可避免，積極互聯網化是唯一的、根本的戰略，也是企業未來希望所在；誰如果慢吞吞就必然被淘汰——這個時間也許三年內足以見分曉（小米互聯網手機成功的周期）。