窄眾彩電：地域市場或者細分產(chǎn)品線的生存者

    進入平板彩電時代以來，國內(nèi)彩電市場的品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈變化：一些傳統(tǒng)大品牌逐漸式微，一些原本二線品牌則漸趨崛起，另外還有很多“新手”混跡于平板江湖之中。

    據(jù)最新的研究數(shù)據(jù)顯示，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維、長虹和海爾國內(nèi)六大品牌，2012彩電市場綜合占有率已經(jīng)達到8成左右，外加三星、索尼和夏普三家位于前列的外資品牌，國內(nèi)彩電市場以上9大品牌的市場占有率接近95%。

    但是，這些機遇規(guī)模性企業(yè)的研究數(shù)據(jù)，并不能保證整個國內(nèi)彩電市場品牌格局的全貌。除了以上9大品牌之外，還有市場占有率不足4%的很多中小品牌：LG、松下、日立、東芝、飛利浦、先鋒、三洋、廈華、聯(lián)想、京東方、牡丹、熊貓、樂華、明基、優(yōu)派、睿俠等等叫得出名字的和叫不出名字的不下20家。

    眾多在彩電市場存活的三四線品牌的銷量、利潤等情況，對于調(diào)研機構(gòu)永遠是統(tǒng)計的難點（這也使得上文提到的9大品牌的總計市場占有率統(tǒng)計比例偏高）。但是，拒信這些品牌的總銷售數(shù)量之和也應達到幾百萬臺，近一成的市場份額。這是因為，對于一個品牌企業(yè)，沒有10萬以上級別的銷售數(shù)量，其生存的機會就會非常渺茫。

    對于這些中小彩電品牌，無論其出身是否是像松下或者三洋這等高貴，還是牡丹、樂華的“歷史品牌”的復活，或者聯(lián)想、明基等IT企業(yè)的逆襲，很少的市場占有率，都決定了這類品牌智能生存在窄眾市場。

    LG、松下、日立、東芝、飛利浦、先鋒、三洋、廈華、聯(lián)想、京東方、牡丹、熊貓、樂華、明基、優(yōu)派、睿俠等，窄眾彩電企業(yè)可以分為兩大類：一類是區(qū)域品牌，另一類則是細分產(chǎn)品線品牌。

    例如，松下和日立，二者作為日系傳統(tǒng)的彩電企業(yè)之一，技術(shù)實力、品牌口碑、市場認可度都不低。導致二者成為窄眾的原因，則在于產(chǎn)品定位、定價策略、市場營銷策略以及渠道能力的欠缺上。

    從銷量看，二者的銷量集中在國內(nèi)一線城市市場，部分二線城市。渠道不向基層市場覆蓋。這與2012年，國內(nèi)彩電市場，農(nóng)村市場占據(jù)51%的份額形成了鮮明對比。因此，雖然就全國范圍而言二者是窄眾小品牌，但是在區(qū)域的大城市市場，二者的市場份額并不低。例如松下，在一線城市市場的份額應為期全國份額統(tǒng)計值的3倍左右，個別暢銷時段，其一線城市市場份額可達一成以上。

    松下、日立這種區(qū)域品牌的另一個特點是，產(chǎn)品利潤水平較高。因為其市場主要集中在一線城市等發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)品定價采用較高的溢價策略、產(chǎn)品線品質(zhì)也充分高端化，這使得這些品牌能夠在較低的笑兩下保持較好的利潤水平。

    類似這種區(qū)域性市場品牌的彩電產(chǎn)品還包括熊貓、樂華等，樂華的市場主要集中在廣東為中心的我國南方地區(qū)。熊貓的渠道覆蓋則借助于連鎖賣場覆蓋一線城市，以及其品牌產(chǎn)地市場。但是，二者在品牌口碑、技術(shù)底蘊上不及外資巨頭，洋品牌。因此，雖然同樣為區(qū)域性很強的品牌，但是利潤水平卻不盡不高，反而不及主流的全國性品牌。

    在窄眾彩電品牌中，細分產(chǎn)品線品牌也不少。例如三洋和先鋒，作為國美和蘇寧的買斷品牌，主要承當二者市場中，中低端產(chǎn)品、特別側(cè)重性價比的消費群體的市場占有任務。市場定位非常明確。聯(lián)想彩電則全部集中在中高端智能電視市場，明基彩電銷量則在“顯示器”、“辦公”和“IT”外設(shè)等領(lǐng)域的消費群中占有一定市場。

    類似的品牌還有線上全國性細分市場品牌。例如京東方、睿俠、盤古等彩電品牌主要依靠網(wǎng)絡銷售，占據(jù)特殊的消費人群市場。雖然這些品牌實現(xiàn)了市場渠道的全國覆蓋（網(wǎng)絡購物），但是從銷量和可接受的人群規(guī)模上看，依然屬于不折不扣的窄眾品牌。

    特定細分產(chǎn)品線品牌的一大特點是，市場集中在城市和城鎮(zhèn)市場。因為這些品牌多數(shù)依賴特殊的品牌和產(chǎn)品認知、甚至完全依賴網(wǎng)絡渠道。而這兩點在“農(nóng)村”暫時還沒有很好的普及開來。但是，相比之下樂華等品牌則比較接地氣，在區(qū)域的農(nóng)村市場也有廣泛的受眾，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，也適合三四級市場的消費需求。

    總之，國內(nèi)彩電市場每一個小品牌都能找到自己的生存空間。這與國內(nèi)超過5000萬臺的巨大彩電銷量，和近億臺的年度產(chǎn)能規(guī)模是緊密相關(guān)。二者為更多中小品牌的生存提供了必要的空間和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。但是，在彩電市場集中化趨勢日益明顯的今天，中小彩電品牌卻也面對著日趨嚴峻的生存挑戰(zhàn)。

彩電市場集中化的挑戰(zhàn)

    彩電市場的集中化是近年來一個熱門話題。海信集團董事長周厚健甚至認為，未來國內(nèi)本土彩電品牌將之剩下3-5家。

    從2012年的國內(nèi)市場占有率數(shù)據(jù)看，海信、TCL、康佳、創(chuàng)維、長虹、海爾六大本土品牌的統(tǒng)計范疇內(nèi)市場占有率都超過了兩位數(shù)。三星、夏普和索尼，也擁有在一二線城市兩位數(shù)的市場占有率。九大品牌更是瓜分了彩電市場近95%的市場份額。彩電市場品牌銷量的前5名，每家單獨銷量都大于十名之后的所有品牌銷量的總和。

    自05年至今，昔日活躍在彩電市場上的一些品牌已經(jīng)消失或者式微。例如，此前國內(nèi)六強之一的廈華已經(jīng)不能進入市場前十，逐漸消聲覓跡。三洋和先鋒的品牌使用權(quán)被國美和蘇寧承包了下來。外資巨頭中比較成功的品牌飛利浦，已經(jīng)在全面退出彩電產(chǎn)業(yè)。等離子電視之父，松下近三年來的業(yè)績也是持續(xù)走下坡路，市場份額跌出二線陣營。05年至今，更有一些彩電品牌已經(jīng)淡出人們的視野，比如夏新、雅佳、山水等等

    雖然，近年來也有新品的加入，但是能夠成功進入彩電市場一線的品牌則沒有。聯(lián)想、明基、優(yōu)派、同方這類IT企業(yè)在彩電市場的運作并不成功。老品牌復活類的牡丹、樂華也沒喲形成全國性的市場進攻態(tài)勢。擁有自主上游產(chǎn)業(yè)的京東方、熊貓的整機業(yè)務也“氣色”不佳。只有海爾，憑借自己的渠道上的優(yōu)勢和白電產(chǎn)業(yè)的實力，在彩電產(chǎn)品線上能保持上升的勢頭，并逐步擠進了主流陣營。

    彩電市場的集中化是液晶彩電和智能彩電產(chǎn)品不斷發(fā)展的必然規(guī)律。

    液晶電視屬于液晶顯示產(chǎn)業(yè)、半導體顯示產(chǎn)業(yè)。而在液晶顯示產(chǎn)業(yè)上，上下游都有集中化的趨勢。液晶顯示上游市場，2012年日本顯示公司的成立，使得日本索尼、東芝等企業(yè)的小型顯示器產(chǎn)業(yè)鏈充分整合。鴻海在在整合奇美和群創(chuàng)的基礎(chǔ)上，在2012年獲得了夏普十代線的50%權(quán)益。日系索尼在OLED（液晶技術(shù)替代者）方面與臺灣友達合作，并在液晶面板采購上與友達建立了更緊密的關(guān)系。

    液晶顯示器產(chǎn)業(yè)上，三星、飛利浦、冠捷等大品牌的市場占有率明顯提高，中小品牌幾近消失。市場集中已經(jīng)達到非常高的水平。作為液晶顯示器消耗的大頭，PC產(chǎn)業(yè)的集中程度更高。聯(lián)想、惠普、宏基、戴爾的全球主力地位不容動搖。國內(nèi)PC市場聯(lián)想更是擁有四成多的市場份額，PC市場本土中小品牌過去的5年內(nèi)消失大半，DIY市場不斷萎縮，品牌集中度空前高漲。

    液晶電視產(chǎn)業(yè)也具有半導體產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)。新興的智能電視更是廣泛依賴半導體存儲和計算產(chǎn)品的支撐。而在半導體市場，產(chǎn)業(yè)集中的程度更超乎想象。全球大型半導體企業(yè)和產(chǎn)能集中在美國、臺灣地區(qū)、韓國、日本和我國大陸地區(qū)。領(lǐng)頭因特爾、三星、臺積電、臺聯(lián)電已經(jīng)形成千億美元級別的資產(chǎn)規(guī)模，成為世界級的巨頭。這些制造企業(yè)幾乎壟斷者全球巨大部分IC的制造環(huán)節(jié)。

    建立在液晶顯示和半導體產(chǎn)業(yè)技術(shù)之上的平板電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律必然深受液晶和半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的影響，像高度的產(chǎn)業(yè)集中化市場不斷邁進。

    從全球來看，平板彩電市場集中化趨勢已經(jīng)形成。三星、LG、TCL，2012年彩電銷量的前三甲占據(jù)了全球彩電市場超過4成的份額。全球彩電市場前五位銷量持續(xù)超過千萬臺，三星自身更是達到4000萬臺以上的超大規(guī)模。全球彩電市場前五名的市場集中度已經(jīng)超過50%。而作為市場份額平均化的競爭者，前十名中的后五名，大多數(shù)則面臨市場萎縮的壓力：比如夏普、東芝等品牌，就是這類在2011年至今不斷讓出全球市場份額的代表企業(yè)。

    彩電市場集中化，對于全球，尤其是國內(nèi)市場廣泛存在的眾多窄眾品牌并不是一個好消息。這些銷量較小的企業(yè)，面臨著如何與“大象”競爭的難題。逼近，行業(yè)份額領(lǐng)先者，同時也是技術(shù)、投入和口碑的領(lǐng)先者。螞蟻博大象的競爭中，窄眾品牌如何站穩(wěn)腳跟呢？

彩電窄眾品牌要走特色之路

窄眾品牌要走特色之路

    雖然全球、國內(nèi)彩電市場品牌集中化的趨勢不能逆轉(zhuǎn)，但是這并不是說“窄眾”品牌就是去了生存的機會。

    國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的市場需求是巨大的。年度5000萬臺的基本需求每年都還有小幅的提升。而對于一個善于內(nèi)控，擁有很好的整體成本掌控能力的企業(yè)，在彩電市場分得二三十萬臺的份額就可以很好的生存。

    同時，窄眾企業(yè)也要看到“中小品牌本身”的市場集中問題。在彩電市場集中的大潮中，中小品牌的數(shù)量一定是在減少的：從二十家減少到十家，如果5000萬臺的市場有10%給這些中小品牌，平均每家就可以出貨50萬臺，年銷售額也在30億左右，也是不小的規(guī)模。

    但是，在討論“市場大餅如何分配”之前，窄眾彩電企業(yè)必須首先贏得消費者、贏得市場的認可——這不是一件簡單的事情。就如同我們上文提到的：資金投入、技術(shù)實力、品牌口碑三個方向，窄眾企業(yè)都是弱勢的。

    作為弱勢企業(yè)贏得競爭勝利的方式非常簡單：集中力量做出市場認可的特色來。特別的產(chǎn)品設(shè)計、特別的技術(shù)配置、人性化的服務理念、適當?shù)那�道策略，這些方面都是窄眾品牌可以做學問的地方。

    在產(chǎn)品設(shè)計上，瀚斯寶麗的兒童電視就是最好的例子。卡通設(shè)計、花樣設(shè)計迎合了幼兒心理，雖然是窄眾產(chǎn)品，卻也毒霸一方市場。技術(shù)配置上，飛利浦曾經(jīng)推出過流光溢彩和21:9比例的產(chǎn)品，獲得了一部分特殊口味消費者的青睞。盤古電視則在32寸全高清液晶上獨樹一幟，領(lǐng)先很多大品牌，也贏得了一時的口碑。

    服務方面應當認為是窄眾品牌的弱勢方面。服務很多的時候又與渠道建設(shè)緊密相關(guān)，依附于渠道體系。擁有實體銷售店面的全國性布局，固然是提升服務、完善渠道的理想方式。但是這種傳統(tǒng)方式的成本也非常高昂，非窄眾彩電企業(yè)能夠承受的。

    但是，隨著電子商務的發(fā)展，窄眾電視品牌到可以在網(wǎng)上銷售商多做文章。剩下店面成本作為服務部分的投入。不僅可以獲得全國規(guī)模的市場覆蓋能力，也不會令服務品質(zhì)打折扣。小米手機的成功就是利用網(wǎng)絡推廣窄眾產(chǎn)品和品牌的成功經(jīng)驗。其中，網(wǎng)絡購物和利用快遞行業(yè)觸角能力的服務體系是其成功的關(guān)鍵點之一。

    特色技術(shù)、特色設(shè)計、優(yōu)質(zhì)服務和利用電子商務，這些方面窄眾彩電品牌已經(jīng)做了不少工作。但是在關(guān)鍵的一點，品牌營銷上，窄眾電視品牌依然欠缺突破性的方法。

    目前，窄眾品牌應用的品牌營銷方式主要有價格戰(zhàn)或者吃老本兩大方法。例如，牡丹電視復出就主要是在吃“歷史老本”；京東方則注重價格上的優(yōu)勢；松下在高端市場的占有率與其技術(shù)實力不成正比（按技術(shù)實力，松下銷量應更好），而是與其“長年積累的口碑”成正比（這種品牌口碑近年來和競品比較成下滑態(tài)勢）。

    以上三個例子是窄眾彩電企業(yè)已經(jīng)采用的、相對傳統(tǒng)的營銷理念。不過，隨著2012年底，小米、樂視和百事通智能機頂盒（一種配合大屏幕顯示器，完成網(wǎng)絡電視功能的產(chǎn)品）的上市，窄眾彩電市場渴望迎來嶄新的營銷思維。

    近年來窄眾產(chǎn)品最成功的營銷案例莫過于小米手機：他以科技形象、創(chuàng)新形象為首位的品牌內(nèi)涵，賣低價產(chǎn)品卻不給人留下“廉價”映像。在第一波的營銷中，充分利用“雷軍”這個創(chuàng)始人的名人效應，將產(chǎn)品品質(zhì)與名人形象和名人信譽捆綁，借助互聯(lián)網(wǎng)輿論平臺和電子商務模式，成功將小米這個品牌在一兩年內(nèi)推廣成一個規(guī)模不大、但是形象極佳的新興消費電子品牌。

    小米這種大膽的營銷實踐是窄眾彩電品牌最需要學習，也最值得學習的案例。歸根到底，窄眾彩電企業(yè)的特色產(chǎn)品、技術(shù)、優(yōu)異的服務還是需要良好的營銷才能在市場上轉(zhuǎn)變成適當?shù)姆蓊~，進而創(chuàng)造企業(yè)追求的各種價值。如何在營銷上走出自己的特色之路，是窄眾彩電品牌在彩電市場集中化大潮中立于不敗之地的關(guān)鍵。某種意義上，窄眾彩電企業(yè)的生存之道，也就是窄眾企業(yè)的營銷之道！