14年彩電企業新策略的共同點

    2014年初，國內彩電市場比較浮躁，各大品牌都推出了新戰略、新策略。

    海爾新mooka電視，在京東商城悄然上線，并成為主打互聯網渠道的“增量品牌”，也是海爾旗下的第三個電視品牌；創維在力推先進的OLED電視，雖然該產品供應量依然不足，卻被視為未來彩電的唯一技術路徑；長虹年初高調發布了CHiQ高端互聯網電視、目標是重塑長虹在互聯網電視時代的領導形象；康佳提出智能硬件與互聯網平臺兩條腿走路的概念，力求扭轉彩電產業的效益結構；TCL強推游戲電視概念，不僅趕上了上海自貿區建設以來，游戲主機解禁預測風潮，更在開拓行業新熱點；海信進一步加強了ULED產品的宣傳，希望在高端市場提供區別于OLED這種供給能力不足的產品的‘海量現貨產品’，并以智能應用生態為目標，加強了各種應用軟件的開發、應用平臺的整合……

    新動作不斷、新策略“高大上”，這是彩電市場2014年一季度以來最大的特點。而且，不同彩電企業的思路、步驟、行為差異也很明顯，國內彩電產業巨頭在2014年行業“策略”上分化明顯。

    但是，在筆者看來，無論是OLED、ULED的口水戰；mooka與CHiQ價格高低的決然不同；或者游戲與視頻在智能應用上的“入門之爭”；4K與曲面的新顯示潮流；以及百英寸激光投影巨幕電視的概念預熱，彩電企業看似不同的戰略，都指向了同一個目標：保銷量、保價格！

    2013年，國內和全球彩電市場都很“難過”：一方面，單價下降；另一方面市場增長低迷，甚至萎縮。二者導致，彩電企業的價格競爭進一步激化，尤其是互聯網彩電企業的參與和攪局，更成為彩電“量價齊跌”趨勢的導火索——在量價齊跌的趨勢下，彩電企業的利潤走勢，必然大不樂觀。

    2014年國內和全球彩電市場，低迷為主調的趨勢依然不變。調研數據顯示，2013年第四季度國內彩電市場共銷售1006萬臺平板電視（FPD），環比下降9.4％。2013年四季度彩電市場的低迷，直接給整個2014年預期蒙上了陰影。即便考慮新應用和新產品的帶動作用，奧維咨詢(AVC)依然預測：2014年彩電銷售規模4564萬臺，低于2013年彩電銷量4785萬臺，同比下降4.6%。

    在單價方面，面板產品、半導體IC，計算芯片和存儲芯片的長期價格趨勢一直都是下降的。人工成本的增加，對于現代彩電高度自動化的制造而言，成本影響并不是很大。多年彩電市場累計數據表明，同等產品年度均價會下滑一成左右。雖然實際市場，受到產品結構調整、新產品和大尺寸產品比例的提升的影響，并不會出現如此大的均價波動，但是，2013年彩電行業出口產品均價依然下降了8.7%——出口數據，一般是“廠家發貨數據”，不計算營銷和遠程運輸成本，更能反映行業成本和營收的變化趨勢。

    2014年彩電行業的根本走勢就是“繼續2013年6月以來的量價齊跌趨勢，這一趨勢最快也需要在2014年四季度上下才會好轉”；對此，彩電企業的策略無疑會圍繞著“保價、保量”展開。

2014年彩電企業如何保量

    保持2014年彩電企業銷量穩定的軸線只有兩條：第一是搶奪他人市場份額；第二是開拓新的行業增長點。

    其中，搶占他人市場份額的方式，并不起到決定性作用：因為，幾乎所有的彩電企業都會在2014年擺出競爭姿態。在整體市場營銷能力不出現根本性變化的前提下，大家各自分得的蛋糕份額不會顯著改變。不過，競爭的激化卻會在這一市場分割過程中，消磨大家的利潤率。

    典型的競爭激化現象將包括，電商渠道的戰爭升級，彩電對自建或者合作的配送渠道投入的增加，價格競爭的升級，硬件更新速度的加快等等。這些競爭變化中，變數最大的是電商渠道的競爭效果。目前，行業研究機構認為，2014年電商可能占據整個彩電渠道市場的12%以上，但是康佳等企業提出的目標卻是15%以上。這一數據的差異，表明，彩電企業已經將電商競爭看的非常重要：實際上，電商對于彩電企業不僅意味著渠道，還意味著媒體平臺和智能生態，具有戰略價值。

    在彩電企業保量的策略中，第二點拓展行業新增長點，對于彩電產業能否實現2014年的銷量目標具有很強的調動作用。

    行業新增長點的策動，也是全方位的。其措施包括，新產品的研發，促進老用戶換機，這里面的典型案例是OLED、曲面和4K；新功能和應用研發，促使老用戶換新機，這包括CHiQ強調的互動和協同、TCL大搞的電視游戲等方式；新興應用和消費模式促進的凈存量增加，主要是面向高端的激光投影電視、面向臥室市場的全wifi廉價小電視（后者是二線品牌惠科的重要策略）。

    從純理論的研究看，國內彩電企業的總保有量和總更換速度，都處于增長期。存量增多、市場規模加大、消費者產品更新加快，是符合我國彩電產業發展趨勢的。與歐美日國家比較，我國的人均彩電數量顯著低于這些國家，彩電平均使用年限接近這些國家的兩倍。在2011年到2013年，連續三年，國內消費增幅高于GDP和平均收入增幅的趨勢下，有理由相信，國內彩電市場正在經歷一個整體上的擴張期。

    同時，從彩電市場自身的結構特點看，智能和網絡電視的普及，帶來了產品應用的變革和應用的多樣性。這將有利于彩電產品的更新換代和人均持有數量的增長。

    不過，在全球經濟企穩依然脆弱和國內經濟由于國際環境影響和自身結構調整波動性加強的背景下，謹慎消費的思潮也在孕育。同時，PC應用對電視娛樂市場的蠶食、掌上設備對電視娛樂市場的蠶食也依然在加劇。新房和新婚兩個典型新機購買市場，受到房地產行業走勢和適婚人口規模變化的影響，也呈現出一定的低迷趨勢。

    以上因素綜合作用，得出的結論將是：彩電企業保量和拓展新市場并非沒有機會，但是需要切實拿出“具有吸引力”的產品。例如，OLED這類全新的產品，或者游戲這種新型的主流應用。——整體消費市場思維相對保守，但是不缺乏購買能力的產業背景下，如何調動消費者的熱情，不僅考驗彩電企業和彩電產業的創新能力，也考驗彩電企業和彩電產業的營銷能力，更需要包括廣電和互聯網行業在內的政策、內容、投資與資源的大力支持。

2014年，“保價”和利潤支點

    實現2014年彩電市場，在新產品、新技術和新應用增加的帶動下，市場規模不下滑、甚至繼續增長，這無疑是非常困難的事情。雖然對此，彩電企業依然會“明知山有虎，偏向虎山行”！但是對比而言，“保價”這一產業策略的實現難度則更低，對彩電企業的意義也更大。

    企業的目的是什么？答案很簡單，利潤。和利潤關系最緊密的市場數據是什么呢？當然是單價。

    但是，上文已經介紹過，面板產品、半導體IC，計算芯片和存儲芯片這些彩電產品的固定成本，長期趨勢是持續下降的。這就導致，完全相同的產品，只會一年比一年便宜。所以，彩電企業的保價，必須依賴于新產品的銷量增加。

    這些2014年的新產品包括4K、曲面、OLED、ULED等。這些產品占整體市場的比例，將從2013年度的個位數，上升到兩位數，甚至占據市場的12-18%的比例。新產品，帶給彩電企業的好處包括單價更高、利潤更高，也能激發消費者購買的欲望。不過，這些創新產品，依然不能成為彩電市場的真正“保價”主角。

    彩電企業的保價，更加會依賴“升級性產品”。所謂的升級性的產品，主要是指兩大方面的變化。第一是，顯示尺寸越來越大，例如激光投影電視是100寸起步的；第二是，產品輔助功能和性能日趨完善、強大和增加，比如標配閃存從4G提升到8G，甚至更高。

    以上這類產品性能的漸進性變化，雖然不具有“革命”或者迎接“新時代”的意義，卻是每個彩電企業都必須認真做好的事情。可以想見，2014年，彩電產品中的32寸等小尺寸銷量更少，主要市場被擠入臥室；60寸級別產品、甚至更大級別產品銷量增長加速；4核心的CPU配置和8G以上的閃存配置或成為主流，更高端產品也會問世，彩電核戰會升級到和手機、PC相當的水平；彩電附屬應用、附加值產品市場得到更大的重視和擴展，收費內容、游戲和附件市場進一步成熟——這些變化不是個別彩電企業的策略和戰術，而將是整個彩電行業的“齊步走”。

    在彩電企業保價策略的壓力下，2014年彩電市場必然會出現新品多、新技術多、產品更新更快的特點。這種行業心臟加速跳動的趨勢，還會與電商、互聯網營銷和互聯網彩電企業的市場參與，形成互動；與更加激烈的行業競爭，特別是價格競爭形成互動。

    在這樣的背景下，彩電企業保價的主觀意志是明確的，但是能在多大的程度上保持產品價格和利潤，或者說能不能剎住彩電市場均價下滑的趨勢，依然是一個未知數。

    因此，彩電企業圍繞2014年企業經營目標，除了新品和升級產品這兩個保價措施之外，還需要有第三個輔助策略，那就是現今最流行的“新利潤支點”理論。

    彩電產業進入智能和網絡時代，彩電應用日益復雜化，彩電產品作為功能承載平臺的戰略價值顯著加強。其中，核心的變化之一是，彩電成為了家庭互聯網最可能的“首先成熟的果子”。這就使得互聯網內容大佬，和彩電企業之間的合作成為可能。發揮彩電入口、通道和平臺的價值，彩電企業能成為怎樣的行業角色，能不能從中獲得新的利潤增值點呢？比如，TCL的游戲戰略、康佳的內容平臺戰略、海信已經擁有的2.6萬個智能應用……這些彩電內容的增長，正在為彩電企業提供“新經濟價值點”和利潤源泉的可能。

    開拓行業新利潤點，雖然有些“遠水不解2014年量價齊跌預期的近渴”，但是，卻是一個正當其時的行業戰略支點。而且是一個可能丟了這村，就再也沒有“新店”的行業契機。所以，2014年彩電市場上，彩電企業圍繞“商業模式、利潤模式、經營模式、產業模式的嘗試”，只會比之前更為熱烈。

    綜上所述，彩電企業2014年必須關注的任務很多，保量、保價、新利潤點和商業模式，每一個要點都不能疏忽。而且，彩電企業在這些不同方向采取的“措施”，還會交織作用，會和互聯網電視理念、電商革命交織作用，構成2014年有史以來最為復雜、形式不甚樂觀、卻又充滿新機遇的彩電市場。