2017年的雙十一購物節(jié)，馬云應(yīng)該很開心：畢竟按銷售額計算的增長情況，逆轉(zhuǎn)了四年的逐步下滑趨勢——雖然在整個網(wǎng)購市場阿里系的占比下跌了2個百分點(diǎn)。后者更可以理解為“大象總要比小象”慢一些！

    讀到這里，很多消費(fèi)者都會高度關(guān)注“那些增長更快”的小象是什么？答案是，以彩電等產(chǎn)品為代表的大商品——這些商品所代表的主流平臺，例如蘇寧、國美，甚至家電市場比較有優(yōu)勢的京東，市場占比變化都好于阿里系。對此，研究認(rèn)為，雙十一代表的電商市場，正從此前的“簡單數(shù)量規(guī)模”增長，向“質(zhì)量增長”和高端產(chǎn)品“轉(zhuǎn)型升級”。

    彩電業(yè)雙十一“玩票”大的

    在家居大件中，彩電產(chǎn)品是最有標(biāo)志性的。和雙十一最受關(guān)注的產(chǎn)品“手機(jī)”比較。彩電均價高、消費(fèi)家庭化理性化、產(chǎn)品使用壽命長；和大型家具比較，彩電產(chǎn)品又具有成本透明度高、信息可比性強(qiáng)、使用時間略短；和空調(diào)、冰箱比較，彩電的季節(jié)性屬性弱，和洗衣機(jī)比較，彩電的下半年市場優(yōu)勢又更明顯……

    以上的特點(diǎn)決定了，彩電是最適合“窺視”雙十一、乃至電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)向的“大單類”產(chǎn)品。

    數(shù)據(jù)顯示，夏普彩電成為2017年雙十一最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%，繼續(xù)保持2017年來夏普彩電全年的增長勢頭。這種變化主要與夏普彩電在2017年行業(yè)以漲價為主的形勢下，采用了“降價”的“逆市場”策略，撬動了眾多消費(fèi)者的購買熱情相關(guān)。

    國內(nèi)彩電市場份額最大的海信，這個雙十一成績也很漂亮：蘇寧平臺，海信只用了9個小時就追平了去年雙十一的銷售記錄，彩電產(chǎn)品更是獲得223%的增幅。全球彩電三強(qiáng)，TCL戰(zhàn)報顯示，其全網(wǎng)累計銷售額14.3億，同比增長43.5%；其中電視銷售額突破8.8億，同增61%；空調(diào)銷售額突破2.4億，同增32%；白電銷售額超2.1億。從平臺成績看，蘇寧數(shù)據(jù)顯示截止雙十一中午12點(diǎn),蘇寧彩電雙線銷售增長176%。11.11當(dāng)天，京東電視品類1分鐘銷售額破億元，同比達(dá)到2倍，僅半小時就已趕超去年全天，海信、TCL等品牌的人工智能、量子點(diǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，銷售額是去年的3倍，索尼更是有去年4倍銷售額的“好成績”。

    彩電業(yè)濃縮“全年”精華的雙十一

    無論是各個品牌，還是不同渠道的數(shù)據(jù)都表明“彩電”成為今年雙十一增幅最大的“大”件商品之一。這固然與雙十一在下半年，臨近元旦和春節(jié)市場，屬于彩電傳統(tǒng)第四季度旺季有關(guān)，也與今年彩電行業(yè)的大趨勢有關(guān)。

    2017年前三個季度，彩電業(yè)成績“很差”。尤其是下半年的傳統(tǒng)熱銷節(jié)點(diǎn)，十一假期（9月25 日-10月8日），銷量居然同比下降15.6%，銷售額118億元，同比下降11.9%。這使得2017年十一黃金周，成為彩電業(yè)十余年來“最黑暗法定假日”。

    前三季度市場萎縮超過8%，面對這樣的行情，彩電企業(yè)在四季度自然“壓力山大”。同時，今年5月份開始的彩電上游面板價格下降、8月份開始的彩電品牌去庫存過程，也為四季度彩電企業(yè)采取更大的“攻勢”戰(zhàn)略，提供了空間。

    因此，雙十一購物節(jié)，彩電業(yè)濃縮了：傳統(tǒng)四季度旺季、過去十個月的銷量下滑，市場萎縮形成的需求壓抑、品牌企業(yè)的年度業(yè)績壓力、上游市場價格下滑的成本傳導(dǎo)力、電商市場的“成長活力”等“眾多有利”因素。在這樣的背景下，彩電雙十一“不火”豈不是沒有天理了！

    事實(shí)上，雙十一購物節(jié)是今年彩電圈首次迎來“全行業(yè)性”的“增長”時刻。雖然，少數(shù)小眾品牌、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)品牌成績不佳，但是占據(jù)市場8成以上份額的主流品牌，全部迎來“量價質(zhì)”齊增長。尤其是大尺寸所代表的“質(zhì)”的增長，更是令彩電企業(yè)可以在“利潤”業(yè)績上松上一口氣。從平臺上，今年增幅最好的是蘇寧、國美。二者的優(yōu)勢即是彩電代表的大家電。

    電商市場進(jìn)入“質(zhì)”拼時代

    與2015-2016年彩電市場雙十一的成長規(guī)律比較，今年市場格外突出了主流品牌、高端產(chǎn)品的“價值”。

    2017年被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)”的寒冬和轉(zhuǎn)折之年。預(yù)計全年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌銷量下滑將接近三成。這固然與樂視超級電視的經(jīng)營問題有關(guān)，也與整個彩電行業(yè)的“消費(fèi)審美”轉(zhuǎn)變有關(guān)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起，更多的依靠低價格策略。而在2016年中，彩電業(yè)上游產(chǎn)品漲價之后，這種策略的可持續(xù)性受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。同時，在漲價行情下，消費(fèi)者對“高附加值保值”產(chǎn)品更為青睞。這使得曲面、QLED、OLED、大尺寸產(chǎn)品，成為了今年雙十一的銷售熱點(diǎn)：這些高端產(chǎn)品的銷售增幅至少超過市場均值2-3成。

    雙十一市場中，高端產(chǎn)品廣受歡迎的另一個標(biāo)志是，夏普、飛利浦、索尼等外資品牌產(chǎn)品增幅顯著高于平均情況、占比更是顯著提高。

    雙十一彩電市場的“高端化”，亦是整個電商行業(yè)的發(fā)展趨勢。目前，電商已經(jīng)從“年輕人的時尚購物通道”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣�性”的主要購物通道。消費(fèi)群體從年輕人，變成了“全社會”。后者帶來了更大的總購買力，更意味著“高消費(fèi)人群”、“高凈值”人群的“觸網(wǎng)”率顯著提升。這促進(jìn)了，高單價、大件商品銷售的電商化。

    另一方面，在傳統(tǒng)品類產(chǎn)品出現(xiàn)成長困境的時候，電商本身也在轉(zhuǎn)變：一是拓寬產(chǎn)品類型。例如近年來流行的海淘產(chǎn)品，多是高端消費(fèi)的代表。二是向O2O轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上、線下整合。電商的O2O化，促進(jìn)了整個社會對電商的理解重塑，電商的露臉覆蓋率大幅提升，并促使“留戀實(shí)體店”的消費(fèi)者加快向線上市場轉(zhuǎn)移。“線上銷售、線下體驗(yàn)和服務(wù)”，將成為未來零售的基本業(yè)態(tài)，這對于大件高單價產(chǎn)品而言，是一個非常重要的市場變化。

    對比2016年的數(shù)據(jù)，2017年全網(wǎng)雙11交易額規(guī)模同比增長43.45%；產(chǎn)生包裹13.8億個，增長了29%；包裹量增幅低于銷售額、平均包裹單價成長11.2%。這是電商市場高端板塊發(fā)展的直接寫照。

    面對市場轉(zhuǎn)換，行業(yè)急需新玩法

    2017年雙十一，對于消費(fèi)者而言的變化，最明顯的是“紅包”力度有些不足。另一方面，“直播”營銷卻在大幅走紅。

    紅包的意義是直接拉近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品。直播營銷、各種硬廣投入的作用則是“提升雙十一的感染力”，讓消費(fèi)者主動購買產(chǎn)品。一升一降，體現(xiàn)了雙十一，乃至整個電商市場從“讓利”時代向“硬需”時代的節(jié)奏轉(zhuǎn)換；從線上PK到線下導(dǎo)流的成長轉(zhuǎn)變。在這一輪升級中，彩電等品牌的玩法也需要創(chuàng)新。

    例如，TCL雙十一前，與京東聯(lián)合發(fā)布了一款“電商訂制化”深度學(xué)習(xí)智能電視高端產(chǎn)品。對此，評論認(rèn)為“這是電商從平臺到舞臺的變化——平臺是‘你要接入’，舞臺則是‘你需要上臺表演’。”“更多的表演藝術(shù)”，這也是今年雙十一電商市場的“最大特點(diǎn)”。專家認(rèn)為，單純讓利拼增長的行為是不可持續(xù)的，電商市場進(jìn)入高端主流消費(fèi)階段之后，更多的競爭會體現(xiàn)在“如何滿足消費(fèi)者的硬需求”上，而不是“紅包代表的蠅頭小利”。