時值年末，凱度發布了《2022媒介趨勢與預測報告》，重點研究了媒介發展的五個關鍵主題并給出了相關預測。本篇文章將會圍繞報告中行業專家對于2022最顯著的媒介趨勢的分析理解，將五個關鍵主題中的重要信息加以梳理，深入媒介大環境中，搜尋包含數字戶外媒體在內的各個媒介的發展環境以及媒體表現。

    趨勢一

    視頻媒體：市場環境更加復雜

    視頻數據在2021年的整體統計數據中讓人印象深刻，視頻媒體被認為是媒體領域的核心，是媒介行業中最活躍的市場。在過去的一年中，疫情期間媒體合并、擴大的市場選擇以及對多樣的內容模式，推動了視頻媒體的增長。

    在2022，視頻媒體市場會變得更加擁擠，平臺間的整合會加劇，視頻媒體之間將會不斷融合，創建新的合作關系，視頻媒體市場的并購交易數量也會在2021的基礎上加速增長。

    在內容上，在視頻媒體的實際觀看數據更加公開的背景下，視頻媒體將會嘗試吸引更多新的年輕受眾，其中，包括電子競技在內的體育內容將會發揮出更大的影響。

    值得注意的是，隨著視頻媒體市場變得越來越復雜和活躍，受眾測量數據的價值也越來越大，視頻媒體將會需要更多數據來吸引線上廣告市場的投入、制定多元化戰略。

    趨勢二

    商業互聯網：重塑成為最大關鍵詞

    數據隱私影響下的重新校準將會觸及到互聯網生態系統的每個參與者。在尊重隱私的前提下，互聯網媒體將會傾向于將自有消費者數據與第三方數據做出結合，增強整個系統的數據支持。

    Cookies終將被淘汰，這是對于商業互聯網營銷人員的一大考驗，也是廣告客戶們的關心所在。隨著更多媒體渠道的數字化，商業互聯網將不斷學習合法合規的數據策略，將消費者數據與基于樣本庫調研的數據有意義地結合，迎來一場重大變革。

    在精準投放領域，能夠更好打動消費者的情境性廣告（Context Advertising）則會更加普及。

    趨勢三

    數據需求：更多高質量數據有待搜尋

    媒體行業對數據的態度正在發生變化，營銷人員將會把越來越多的預算分配給數字媒體。消費者對媒體決策的影響也越來越大，媒體們更加渴望高質量、可訪問數據。

    此外，媒體將盡可能使用實時數據來了解受眾和競爭媒體的活動，推動媒體更快決策，在競爭對手面前保持敏捷。

    CPM、覆蓋面、頻次等基本受眾指標仍將是媒體數據的支柱，在此基礎上，媒體機構將通過增強一些工具進行數據的補充輸入，例如通過特定品牌對不同媒體的有效性、消費者對特定廣告形式的接受度、以及各個媒體平臺所提供的個性屬性等方面，來讓品牌主更全面地了解消費者，標榜媒體品牌，這將會是有遠見的媒體方擁有強大數據策略的重要方式，也將能夠提供更好的機會為客戶增加價值、并為決策提供更全面的信息。

趨勢四

    品牌策略：平衡效果營銷與品牌建設

    在疫情過后的第二年中，電商等需要明確投資回報率的短期營銷方式備受選擇，幫助眾多品牌生存發展。但現在效果營銷面臨著有效性危機的風險，對在線受眾的競爭加劇繼續推高了每次的轉化費用，品牌主們需要思考如何跟上從2021年開始的經濟反彈，重新平衡效果營銷與品牌建設。

    66%的全球營銷人員認為優化媒體組合是最大化投資回報率的最 佳方式，對媒體組合的信心不斷增長。在凱度預測的2022媒介增長趨勢中，數字戶外媒體廣告漲幅趨勢最大，預計在2021年基礎上增長29個點數。

    另外，專家分析，元宇宙帶來了新的媒體發展機遇，為戶外廣告媒體提供了一個獨特的機會來思考戶外廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀表現、虛擬購物以及形成新的交互式廣告。

    趨勢五

    發展方向：品牌和媒體將加深思考

    適應疫情時代的消費者行為

    在經歷了2020年疫情最初的沖擊后，新冠疫情的影響繼續在世界范圍內擴散。但盡管如此，市場一直在復蘇，50%的消費者表示，比疫情前更關注產品的來源，廣告增長也強于預期。

    隨著世界不斷適應新冠疫情的生活背景，品牌產品和服務需要滿足消費者對便捷、價值、可持續性和創新的新需求，那些在數據、洞察、人員和營銷方面投資的企業將會蓬勃發展。

    其中，過度使用一個媒介渠道，或者因為它在特定活動中不起作用而完全切斷一個媒介渠道，都不是好的策略。對于媒體渠道的使用來說，更加平衡的線上、線下策略，將會幫助品牌主實現更好的廣告價值。

    并且，2022年將會是體育大年，包括北京冬奧會、卡塔爾世界杯等。品牌主們在疫情背景下將這些體育IP釋放更多價值的關鍵，是持續投資。

    除此之外，營銷人員將需要在2022年關注可持續發展戰略，并將其納入營銷戰略。媒體計劃將不再僅僅與覆蓋面、頻率和推動結果有關，碳足跡也占有重要地位。

    總而言之，那些能夠成功的品牌和媒體，一定是能夠根據世界環境下媒體發展的整體背景，來不斷探索人群的多元性和復雜性，超越現有的消費群體，來與更多人群連接。

    2021年承載了許多上一年遺留下來的負擔，但除了疫情早期沖擊對社會和經濟的影響之外，前景不斷改善。凱度認為2022機遇與風險并存，充分預期這一年對大多數人來說將會是關鍵的一年。

    2022年，基于樂觀的行業預測，更基于取得的已有成績，相信數字戶外媒體在未來的媒體競爭環境中，能夠交出一份更好的答卷，帶給品牌主們更高的媒體營銷價值。