國內彩電企業長期堅持還價值于消費者的策略

    今年十一黃金周期間，平板市場國內彩電品牌在經過了長達一年的沉寂之后再次爆發出市場主導者的活力。據相關統計數據顯示，十一期間以至整個08財年上半年，國內彩電企業在產品銷量、利潤額等關鍵經營數據上均出現超過一倍以上的增長，其增長幅度不僅超越了去年同期水平，更是位于此前一直占據市場主動地位的外資品牌的增長速度之上。

    相對國內彩電企業在黃金周期間推出的種種優惠活動、降價措施、差異化的新產品，08年的十一長假洋品牌的光環黯淡了許多。十一期間外資彩電企業一改此前長達18個月的產品價格攻勢，居然出現了集體沉默。帶有后奧運光環的08年唯一一個七天長假果真對外資企業沒有吸引力嗎？

TCL L52M71F液晶電視

    事實當讓不是如此。分析認為，經過了早期的品質性能戰和最近的價格戰，洋品牌已經面臨著市場戰略上的尷尬：接下來是繼續進行價格戰，還是回到自己以往的高端定位主打性能戰，一時間成為了洋品牌彩電廠商難以抉擇的問題。

    在國內平板市場普及的進五年進程中，國內彩電企業的戰略一直立足于“讓更多的人欣賞高清平板電視”，讓“電視機能帶給消費者更多的應用價值和生活快樂”。本著這樣的戰略選擇，國內彩電企業每逢上游原材料和配件產品出現價格下調之時就會率先降價，已實現產品的加速普及。

    在05年的平板大規模減價過程中，國內彩電企業的平均降幅超過了50%。這一舉措將32英寸主流尺寸的價格區間徹底帶入萬元以內，37寸普及產品價格也跌至萬元左右。產品價格突破萬元心理價位，使得平板產品在國內一線城市市場開始規模性普及。同時，CRT電視開始退出一級城市市場。

清華同方47B72液晶電視

    今年（08年）十一前，受制于全球經濟形勢的變化和平板產品面板資源產能的迅速提升，平板電視上游材料價格再次出現波動。部分大尺寸面板價格跌幅驚人。以上游面板材料價格下跌為契機，國內彩電企業再次在十一期間發起大規模的降價讓利活動，并獲得了絕大部分消費者的認可。國內彩電企業在十一期間的促銷規模遠遠超越了外資品牌。

    不僅僅是價格策略上，國內彩電企業以產品普及為己任。在新產品、新技術開發上，國內彩電企業更是走在了行業前列。

    從早期的創維六基色電視、海爾流媒體電視、海信可打印電視、康佳雙120HZ電視、廈華全尺寸線全高清戰略和微晶六核電視，到目前的創維酷開電視、長虹TV2.0、TCL自然光和高清攝像電視、廈華HQV影院影像電視、海信LED電視，國內彩電企業一直在平板產品的創新應用中擔當領導者角色。并致力于用更低的價格將這些新技術推向消費市場。這些差異化的產品也成為了助推國內彩電企業產品走紅的主要原因。

外資彩電巨頭從高品質到大降價的乾坤大挪移

外資彩電巨頭從高品質到大降價戰略的乾坤大挪移

    與國內企業注重產品價格公道性以及追求消費者的應用體驗不同，外資平板彩電企業在過去五年的平板電視普及過程中的戰略卻呈現截然不同的兩個階段。

    在平板電視普及的早期，大概是06年年中之前，外資彩電企業普遍堅持高檔次、高價位的產品策略。05年底的時候，外資彩電企業32英寸產品的平均價格是國內品牌的兩倍，最高的產品價格差超過三倍多。即便是在05到06年上游面板資源大規模降價的時期，外資彩電企業亦然維持較高的產品價格。這使得外資彩電企業一臺產品的利潤水平是國內彩電企業的十余倍，甚至是幾十倍之多。

    值得一提的是，在外資產品報以高品質高價位策略的這段時間，其產品在產品功能上并沒有國內彩電企業出色。其產品僅有的性能優勢也大多來源于采購一些定制的高檔處理芯片。這部分成本的增加只不過每臺產品幾十美元足以。而國內彩電企業同時期的高端產品也采用出色的液晶屏幕，例如三星的7代屏幕、LG的硬屏等等，并配以高檔芯片，以形成更好的綜合性能。不過國內彩電企業的高端產品的價位通常不敵外資產品的中端價位高。

長虹LT4219FHD液晶電視

    事實上，外資品牌的液晶電視或者等離子電視產品不論是高端產品還是低端產品均沒有明確的“性能優勢”可言：高端產品其實主要就是高在芯片上。所有彩電企業都可以采購高檔處理芯片。

    外資彩電企業擁有比國內企業高得多的利潤除了產品價格定的高外，還有兩個秘密。其一是外資企業大多具有貫穿整個產業鏈的優勢，其成本控制能力更強。其二是外資彩電企業長期以來堅持的高端品牌定位，形成的更高的品牌溢價：簡單說就是外資產品賣高價格消費者也會買賬。

    不過，外資品牌高品質配合高價位的策略并未堅持長久。據統計數據表明，到06年中期國內平板市場國內彩電企業市場占有率已經達到73%以上。個別城市個別市場這一比例甚至高達80%以上。外資品牌的高價策略導致了其市場份額的快速流失。而在平板電視進入普及期之前，例如03年僅僅是夏普一家的市場份額就高達20%以上。

    面對市場的流失，外資彩電企業在06年中期開始全面改變市場戰略，推出了外資彩電史上空前的一次價格大戰。據悉從06年中期到07年中期的一年時間內，外資平板產品的均價下調超過60%。大幅價格調整短期內對國內彩電企業形成了較大的市場沖擊，外資品牌也在短期內實現了重奪市場控制權的目的。統計表明，07年中期外資品牌在國內一線城市平板市場占有率恢復到60%到70%的比例，個別連鎖銷售賣場達到80%的市場占有比。

    外資品牌大規模價格戰策略能達成如此奇效的根源主要有三點：第一是，外資品牌產品價格跌幅空前驚人，由于此前外資企業一直堅持高價位策略，產品價格隨上游材料價格下調幅度過小，為其短期內大幅調價提供了足夠大的空間；第二是國內消費者短期內依然認為外資品牌產品具有高品質優勢，高端品牌形象幫了外資品牌價格戰很多忙；第三是國內彩電企業由于一直堅持產品價位跟隨上游產品波動的原則，使得國內彩電企業沒有足夠的降價空間來迎擊外資彩電巨頭的進攻。

外資平板品牌在性能和價格間很難左右逢源

市場格局轉換，

    不過，隨著外資品牌產品價格戰的日趨深入，其賴以實現價格戰特效的三個因素正在逐一失效。降價自身就是對降價空間的巨大消耗；大幅跌價和出產更多的低檔產品必然形成對品牌形象的損害；失去巨額利潤空間后的外資企業的降價能力已經和國內彩電企業相差不大，國內彩電企業獲得了足夠的反擊空間，此外產品差異化也將成為國內彩電企業反擊洋巨頭攻勢的有效武器。

    其中，尤其是大幅降價和大量低端產品的推出對外資廠商產品和品牌形象的影響最為突出。據國務院家電研究中心對07年底到08年春節前后一段時間內，平板電視產品的投訴情況調研統計數據表明，受到銷量劇烈增長、低端產品數量增加以及前期售后服務體系建設不完善影響，此期間外資平板產品的投訴量和投訴率均遠高于國內彩電企業。這一比例差值甚至達到了十倍幾十倍。產品質量、售后服務問題的暴增，以及自身低檔產品的充斥市場已經嚴重損害了外資品牌長期以來建設起來的高端品牌形象。

    外資品牌市場策略前后的大轉換不僅影響到國內彩電企業的市場生存環境，同時也改變了自身的市場處境。市場環境的變化往往導致一些利益集團已有優勢的喪失并為其未來戰略方向的制定提出更加困難的課題。

    進入08財年以來，外資平板巨頭紛紛表現出市場策略“猶豫不決”的特征。是進一步強化價格攻勢，與國內彩電企業血戰到底；還是努力恢復高端品牌形象，在穩定市場占有率的基礎上提升利潤水平。這種猶豫不決的心態在奧運會結束后的十一黃金周市場上更是表現的一覽無余。

    市場消費者的選擇習慣證明，一個品牌不可能在低價格市場和高端市場同時成為消費者最認可的品牌。無論是哪個領域的廠商，必須在品牌定位上尋找到適合自己的一個支撐點。企圖腳踩兩只船的做法往往不但不能得到一箭雙雕的效果，反而會兩頭都落空。對于這一點，外資彩電企業并不是不明白，問題在于它們現在很難做出究竟應該走向哪一側的抉擇。

海信TLM4236P液晶電視

    但是猶猶豫豫也不是什么高明的辦法。十一黃金周市場上國內彩電企業已經利用上游產品價格下滑的市場契機展開了新一輪的市場攻擊。同時，在07年這一年與外資品牌的價格鏖戰中，國內彩電企業也沒有坐以待斃，轉而是避開外資巨頭的價格鋒芒，在上游產業鏈上深耕細作。包括長虹等離子屏、海信液晶模組、創維與LGD的液晶模組合作計劃、TCL康佳的大模組戰略已經初顯成效。

    市場發展的事實說明，在過去的五年國內彩電企業和外資平板巨頭只是完成了第一輪交鋒。其結果也是各有所得各有所失。國內平板市場深層次的較量才正式開始：剛剛過去的08年十一黃金周正是下一輪大戰的一個開始。不過相對外資巨頭猶豫不決的態度，國內彩電企業已經通過積極的戰略調整取得了一場小勝。